Le communicant de crise face aux restructurations

Le communicant de crise, le pompier de la communication.

Les bourdes de Denis Knoops, patron de Delhaize (interview télé où il est incapable de répondre à une question, dérapage verbal sur les «vrais Delhaiziens», envoi aux travailleurs du numéro de téléphone d’un huissier plutôt que celui de la cellule d’aide psychologique…) l’illustrent à merveille: la communication de crise est cruciale en cas de restructuration et ne s’improvise pas. Le moindre faux pas peut déchaîner la colère des syndicats. Après, c’est difficilement récupérable…

Le communicant de crise, comment travaille-t-il?

Pour éviter ces bourdes, les entreprises s’entourent de communicants de crise. Florian Silnicki en a fait son métier. Les restructurations occupent 4 personnes temps plein dans son agence. Il en a plus d’une centaine à son compteur. Les journalistes le croisent souvent mais il agit le plus majoritairement en coulisses: en concertation avec le PDG qu’il coache,  il rédige les communiqués, les documents pour le conseil d’administration, l’argumentaire pour le Ministère de l’économie et des Finances à Bercy. Il entraîne le patron à répondre aux interviews en se faisant passer pour un journaliste, organise des répétitions de conseil d’administration…

«Avant, c’étaient les juristes et les avocats qui avaient la haute main sur la communication de crise mais ils avaient tendance à en dire le moins possible , explique-t-il. Aujourd’hui, les communicants ont réussi à faire valoir leur vision. On veut pouvoir expliquer dans le détail aux employés, à la presse pourquoi on en est arrivé là, comment a évolué le marché, quel est le contexte concurrentiel… On doit rendre intelligible l’extrêmement complexe. J’estime qu’on a bien fait notre boulot lorsque les employés finissent par se dire: «c’est une triste nouvelle, mais elle a du sens. Je comprends les motivations de l’entreprise».

L’ampleur de sa tâche varie selon le type de restructuration. « Lorsque l’entreprise est en perte récurrente, la compréhension est plus grande. Lorsqu’elle est bénéficiaire mais confrontée à des marges qui ne cessent de se réduire, c’est déjà plus difficile. Cela devient très compliqué quand on est face à ce qu’on appelle un licenciement boursier. L’entreprise est bénéficiaire mais pour des raisons d’arbitrage entre différents pays plus ou moins rentables, sa maison mère décide de tout fermer».

Il intervient aussi dans le choix du timing. « Il n’y a pas de bon moment pour annoncer une restructuration mais on conseille à nos clients d’éviter les veilles de Pâques, Noël, le 30 juin… Dans le cas de Delhaize, j’imagine qu’ils ont voulu le faire après les élections mais avant le mondial, lorsqu’il y a une dynamique festive dans le pays».

Son expérience des restructurations lui a appris à se méfier des clichés. «On s’imagine que les patrons sont de gros financiers cyniques qui fument le cigare. On est loin de la réalité. Je me souviens d’avoir accompagné l’un d’eux en voiture lorsqu’il se rendait sur le lieu de l’annonce. Il m’a confié n’avoir pas dormi de la nuit tant cela lui faisait mal.»