Boire et déboires de la communication de crise : Coca-Cola

On peut être un modèle mondial et ne pas être à la hauteur d’une gestion de crise. C’est ce qui est arrivé ces dernières semaines à Coca-Cola. La « world company » a en effet oublié la règle cardinale de la gestion de crise : agir vite, dire toute la vérité et donner l’impression que l’on n’a rien à cacher.

Trois éléments que la firme d’Atlanta a complètement laissés de côté alors que l’on aurait pu attendre de Coca-Cola une leçon de gestion et de management de crise digne de son rang. Et ce d’autant que l’entreprise consacre chaque année plus de 20 milliards de francs au marketing et à la publicité. Or, entre le début de l’affaire Coca-Cola et les premiers efforts de communication corporate entrepris par le groupe, il s’est passé près de huit jours.

Le 8 juin, une quarantaine de lycéens belges sont pris de nausées après avoir bu du Coca-Cola. Mais ce n’est que le 15 juin que Coca-Cola se décide à communiquer. La compagnie explique alors avoir identifié deux problèmes « avec certitude ».

Le premier est lié à l’altération du goût des boissons mises en bouteilles à l’usine d’Anvers, anomalies provenant de l’utilisation d’un gaz carbonique défectueux. Le second concerne le dépôt d’un produit toxique sur certaines canettes expédiées depuis Dunkerque en Belgique. Dans les deux cas, la société affirme qu’il n’y a aucun lien entre les produits et les cas d’intoxication. Un argument qui ne convainc pas les autorités françaises qui décident de suspendre la commercialisation des canettes de Coca-Cola.

La sentence va durer dix jours sans que pour autant il y ait une explication sur l’origine de la contamination. Faute de tout connaître, Coca-Cola a choisi de se taire.

Constatant néanmoins les dégâts de l’absence de dialogue entre la société et les consommateurs, le grand patron, Douglas Ivester, monte au créneau et présente ses excuses. Il aura fallu attendre plus de dix jours… Pour l’instant l’impact financier est mince (environ 350 millions de francs) et fort heureusement la boisson n’a tué personne.

Mais si Coca-Cola aime donner des leçons de marketing à ses concurrents, la firme d’Atlanta a tout à apprendre en matière de communication de crise. En attendant que les sanctions tombent…