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Comment maitriser sa communication dans la tempête médiatique

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Maitriser sa communication de crise face à la pression médiatique et numérique

La maîtrise de son image et de ses messages, bref la maitrise de sa communication, c’est un objectif que beaucoup de dirigeants souhaitent atteindre, mais peu y arrivent tant la pression médiatique est forte lorsqu’ils ont à affronter une crise. Ils nous ont souvent confié avoir le sentiment d’être pris dans une essoreuse tournant à pleine vitesse.

  • Dans une époque où les fakes news et les articles à scandales sont légion, comment réussir à maîtriser sa communication pour ne pas ternir son image de marque ?
  • Comment dompter les « haters » ou les détracteurs qui cherchent à vous atteindre sur les réseaux sociaux ou dans les médias ?

En crise, ne pas communiquer, garder le silence, c’est en réalité déjà envoyer un message au public. Un message négatif d’ailleurs. Combien de fois les expressions « pas de commentaires » ont permis de désamorcer une situation de crise ? Très peu (voire aucune). Cette posture alimente la méfiance et la défiance. Le soupçon né du « no comment » devient alors un élément aggravant la crise.

On peut le regretter mais garder le silence ne conduit pas le public à penser que vous êtes « un innocent présumé ». Au contraire. Le public pensera que vous avez quelque chose à cacher.

Communiquer, face à la crise, est la seule solution viable à condition de choisir le bon ton, les mots justes, le meilleur moment et le meilleur canal pour les diffuser afin de toucher le coeur et l’esprit de vos publics. L’objectif d’une stratégie de communication de crise, c’est souvent d’obtenir le pardon qui permettra de passer à autre chose.

Pour être pertinente, la stratégie de communication de crise déployée par les conseillers en communication, doit s’appuyer sur une cellule de veille afin d’analyser en permanence les signaux faibles qui peuvent émerger dans la presse et sur internet au détriment de l’image de marque de l’entreprise ou de ses dirigeants.

Préalablement mis en place au sein de l’organisation, une cellule de veille est un dispositif essentiel permet d’anticiper une tempête médiatique pour mieux l’affronter.

Anticiper une tempête médiatique

Tous les plus grands marins vous le diront, même si on ne peut jamais prédire l’instant T d’une tempête, s’y préparer en avance reste la meilleure des solutions. La communication de crise repose sur le même principe : anticiper.

Mettre en place une veille médiatique et digitale est donc la première solution pour vous aider à maîtriser votre communication de crise.

Ce travail est long et fastidieux, mais il vous offre une vue d’ensemble sur les médias et les réseaux sociaux de votre secteur d’activité. Intégré au sein de votre cellule de crise, rien ne doit être laissé au hasard lors de votre veille.

  • Quels médias traitent le sujet ? Ont-ils une influence particulière ? Quel est l’axe de traitement du sujet retenu ?
  • Quelle est l’origine de la source ? Est-elle fiable ? Est-elle identifiable ?
  • Les faits sont-ils avérés ?
  • Quelles conséquences possibles sur votre activité ?
  • Votre marque et vos dirigeants sont-ils directement cités nommément ? Des concurrents sont-ils aussi concernés ?

Ces questions se doivent d’être posées dans le but de délimiter les contours de votre stratégie de communication de crise.

Recourir intelligemment aux relations presse

Lorsque l’on souhaite maîtriser sa communication de crise, la presse est évidemment un levier puissant de la diffusion de ses messages.

Cependant, chaque média possède ses us et coutumes qu’il vous faut essayer d’appréhender le plus rapidement possible afin de garder la maîtrise de votre image en diffusant les bons éléments de langage au bon journaliste en fonction de ses attentes et de celles de ses lecteurs.

Bâtir une stratégie solide en relations presse est l’assurance de garder le contrôle de sa réputation.

Pour cela, réaliser une cartographie complète des médias, journalistes et relais d’opinions de votre branche d’activité est une étape indispensable.

Une fois ces interlocuteurs identifiés, selon vos objectifs, vous devrez entrer en contact avec eux et vous faire remarquer parmi la masse inorganisée d’informations qu’ils reçoivent. Pour alimenter cette relation avec la presse, plusieurs outils existent (Cision datapresse, horsantenne, …) et permettent l’envoi notamment de tribunes, de communiqués de presse ou de solliciter des interviews …

Créer son propre média peut être un solide complément à une stratégie de relations médias pour vous assurer de maitriser intégralement votre communication corporate.

Devenir son propre média

En période « normale » comme en période de crise, l’enjeu pour les organisations est d’avoir toujours un coup d’avance. Même si la presse peut être un solide partenaire, elle peut également fragiliser votre réputation en diffusant des informations dont vous ne vouliez pas parler. Pour ne pas prendre le risque de voir des éléments erronés être diffusés, créer votre propre média peut être une bonne alternative.

En période de crise, la première réaction lorsque l’on souhaite s’informer sur une entreprise, une administration ou un dirigeant, est d’aller consulter le site institutionnel ou les réseaux sociaux de ces organisations. En créant votre propre contenu, vous maitrisez mieux les messages qui sont diffusés à votre sujet et qui forgent l’opinion.

Il est important que vous ayez à l’esprit les avantages que peuvent offrir notamment les sites internet ou les réseaux sociaux régulièrement mis à jour. S’ils sont bien utilisés, ces supports de communication peuvent être vos meilleurs porte-parole lors d’une crise. Ils peuvent agir comme un bouclier contre les dégâts d’image produits par la crise.

L’avantage de bâtir une stratégie social média efficace réside également dans le fait de créer une communauté d’ambassadeurs autour de votre organisation. Cette audience, en période de tempête médiatique, peut s’avérer être un relai d’opinion favorable et contribuera à la préservation de votre réputation digitale. En répondant aux attaques dans les commentaires publiés sur les réseaux sociaux, en partageant une vidéo de vous mettant en avant vos arguments afin d’imposer votre récit, ou tout simplement en manifestant leur soutien dans des avis positifs, …

Enfin, alimenter vos canaux de communication régulièrement augmente les probabilités d’interactions avec les médias de votre sphère. Vous doublez ainsi vos chances d’obtenir des parutions et que l’on diffuse vos messages. Win-win…

Résumons

Même s’il n’est pas évident de maitriser son image de marque face à une tempête médiatique ou un bad buzz, n’oubliez pas que le plus important est d’anticiper le plus tôt possible cette tempête en menant une veille régulière des sujets crisogènes afin de s’en préserver.

Une veille médiatique vous assurera d’avoir les cartes en mains pour bâtir une stratégie de relations presse solide pour diffuser les bons messages, au bon moment, aux bonnes personnes.

Enfin, le plus important dans une communication de crise est d’en rester acteur. La nature a horreur du vide. Si vous ne dites rien, les messages malveillants s’imposent. Cela passe par la création régulière de contenus adaptés aux contraintes de chaque support de communication.

Bien que ces solutions ne soient pas exhaustives, ne pas les intégrer dans votre dispositif de crise serait une dangereuse erreur…