Communiquer sur une crise

Crise – Il faut se préparer pour le pire scénario

se préparer à la crise

Les cerveaux de la gestion de crise

Partout, les crises perturbent les mécanismes de prise de décision. Et partout, les dirigeants sont en première ligne. La pression qui s’exerce sur eux est très forte : pression de l’opinion publique, pression médiatique, pression des réseaux sociaux, pression des investisseurs, pression des activistes… Leur responsabilité est grande. Souvent privés de boussole et dans l’incertitude des faits, il leur faut pourtant décider puis agir face à la crise.

Forts de leur expérience, souvent perçus comme l’élite des conseillers en communication, des stratèges réputés élaborent des postures clé de la gestion de crise à destination de tous les dirigeants, actuels ou en devenir, d’entreprise, de service administratif, militaires ou encore chefs d’équipe, qui ont et auront à surmonter des crises sans jamais se laisser paralyser par le stress.

La prévention des risques et la gestion des enjeux sensibles d’image, c’est leur truc. Leur métier ? La communication de crise ou communication sensible. Cette formule désigne, souvent, en fait, le déploiement de stratégies de relations publiques de crise afin de faire face aux moments les plus sensibles de la vie des entreprises. Il peut s’agir, concrètement, par exemple, de rendre acceptables les décisions prises par les dirigeants d’une entreprise en situation de crise.

La communication de crise, c’est quoi ?

La communication de crise peut se définir comme l’ensemble des techniques et des actions de communication déployées pour lutter contre les effets d’un événement (accident industriel, pollution accidentelle, licenciement, rappel produits contaminés, enquête journalistique défavorable, …) susceptibles d’avoir des effets négatifs sur la valorisation de l’organisation concernée ou la réputation des produits ou services commercialisés.

La communication de crise désigne aussi plus largement les dispositifs destinés à détecter et anticiper les crises (veille de crise) ainsi que les éléments de réponse à ces crises (cellule de crise, site web de crise aussi appelé darksite, ..).

La crise nécessite des prises de décision rapides et le plus souvent la mobilisation d’un dispositif (moyens humains et matériels au sein de l’entreprise et chez ses prestataires) mis en place par prévention avant l’apparition d’une crise.

Qui sont les spécialistes de la crise en France ?

Les conseillers en communication de crise conseillent les entreprises et les personnalités publiques dans la gestion de leur image et de leurs prises de parole médiatiques dans les moments graves.

Ces spécialistes de la crise incontournables, accompagnent depuis plus de quinze ans les entreprises et gouvernements en situation de crise, en France, Europe et à l’étranger.

Ils forment des hauts fonctionnaires, des cabinets d’avocats, des magistrats, diplomates et dirigeants internationaux.

Julien, Fabienne, Eric, Sophie … Les trentenaires ont déjà des cheveux blancs. Les quinquas sont d’anciens journalistes fortunés, d’anciens conseillers en communication politique, d’anciens directeurs de la communication de grands groupes, d’anciens lobbyistes, ils arborent tous des sourires amicaux mais leurs regards sont aigus. Pour eux, l’opinion publique n’a plus de secrets. Ils sont ces cerveaux à hautes fréquences que s’arrachent les plus grandes entreprises lorsqu’elles traversent des crises médiatiques afin de se protéger.

Ces experts en communication de crise sont aussi les visages marqués par les souffrances de leurs clients, qu’ils partagent. Ils luttent, au quotidien, contre les crises médiatiques traversées par les entreprises qui leur confient leurs intérêts réputationnels.

Respectés par les journalistes, écoutés par leurs clients

Ces bourreaux de travail, craints et respectés par les journalistes sont d’abord attentivement écoutés par leurs clients. Ils parlent rarement pour ne rien dire et avertissent leurs clients au moindre signal faible d’un risque d’image.

On leur demande : n’y a-t-il pas le risque de penser que tout est fini et de passer trop rapidement à autre chose après une crise ? Il faut éviter de voir une crise médiatique comme blanche ou noire, le “soit l’entreprise change définitivement, soit c’est fini”. On est toujours dans l’entre-deux et les effets de la crise durent généralement encore un bout de temps après que les journalistes n’en parlent plus affirme un consultant.

La gestion de crise : un métier de marathoniens

Il faut perpétuellement continuer à veiller sur la situation, même quand on espère tous que ça va se calmer. C’est un métier énergivore. Une crise c’est un évènement très lourd physiquement et mentalement. Si on n’est pas passionné pas ce type de travail, il est infaisable. Il faut donner des conseils. Quand peut-on relâcher les membres de la cellule de crise, que doit-on renforcer dans la communication de l’entreprise afin de renouer le lien de confiance avec les publics de l’entreprise ? Ce sont des décisions stratégiques très lourdes. Et le planning commercial ne correspond pas toujours à l’évaluation qu’on fait en tant que conseiller en communication. On l’a vu avec le rappel des Kinder à la veille de Pâques ! On doit accepter cela. Il y a aussi le fait de travailler sous une grande pression de temps. Tout ça est assez stressant.

Et la médiatisation, le rapport avec la population quand ces experts en communication préconisent des décisions difficiles ?

On reçoit des réactions agressives parfois menaçantes lors de la gestion des crises. Ça vient partiellement d’une grande frustration de certains publics de l’entreprise qui n’ont pas toute l’information, augmentée par les réseaux sociaux. Ceci dit, ce qui compte, c’est que nos clients sont fidèles, ce qui est le signe qu’ils nous ont appréciés dans le rôle de conseillers en communication de crise. Pour être honnête, parfois, les médias comme les internautes espèrent le grand clash, mais il faut l’éviter. C’est notre rôle: nous sommes d’abord des diplomates au service de l’entreprise.

Avoir un plan B face à la crise

C’est une des leçons apprises de la gestion de crise : il faut toujours avoir un plan B.

Le temps passe vite, il est passionnant d’entendre ces experts vous entretenir de communication en situation de crise tant l’urgence concurrence le stress.

Depuis 1994, ils forment les chefs d’entreprise à se préparer au pire. La question n’est pas de savoir si la crise aura lieu, mais bien quand elle se produira, nous dit-il. Président d’une banque ou directeur général d’une PME régionale, votre DAF vient d’être accusé de fraude; directeur d’une chaîne de montage, vous réalisez que le produit que vous fabriquez comporte un défaut majeur et qu’il faut rappeler la production des trois derniers mois; maire d’une petite commune, vos fonctionnaires viennent de déclencher la grève au moment où on annonce une importante tempête de neige. Je pourrais multiplier les exemples, mais en cas de crise, l’habileté à communiquer est cruciale pour sa survie.

Une crise survient dans la vie d’une personnalité ou d’une entreprise et marque une rupture de continuité et une incertitude quant à l’évolution des événements. La crise menace les valeurs, les objectifs et le fonctionnement des individus et des organisations et demande d’agir en urgence. Gérer une crise, c’est surtout tout faire pour ne pas qu’elle ne se produise, c’est donc planifier et s’organiser pour au moins en minimiser les effets…

À l’ère où les médias sociaux font voyager l’information à la vitesse Grand V, force est de constater que ceux-ci peuvent rapidement faire dégénérer une situation et la rendre presque hors de contrôle. Même que face à une telle situation, le temps de réaction s’avère crucial : quelques heures sans réaction et celle-ci peut gravement en souffrir… comme votre réputation d’ailleurs détaille ce spécialiste des crises sur les réseaux sociaux.

Ces conseillers en communication, spécialistes des enjeux sensibles, préfèrent prévenir plutôt que guérir. Lorsqu’il est question de gestion de crise, de médias sociaux et de communication, on doit composer avec divers types de crises. Il faut donc bien connaître les étapes en la matière (analyse, organisation ou prévention, action/communication et bilan avec retour d’expérience) et absolument prendre en considération les spécificités des médias sociaux dans les actions que nous avons à poser pour la suite des choses.

Chaque crise affecte le capital de confiance et l’image de marque qui est la vôtre… d’où la nécessité de prendre en compte ce risque!