Votre plan de gestion de crise a échoué ?

En tant que spécialistes de la communication de crise, nous sommes très attentifs à l’état de l’environnement de l’information, médiatique ou numérique, dans lequel nos clients évoluent.

Le climat actuel est fait d’incertitude, de désarroi et de chaos. Il nécessite de nouvelles idées pour survivre, voire se développer après la crise. Les trois conseils proposés ci-dessous constituent des techniques de gestion de crise nouvelles. Elles sont en pratique très efficaces.

Les nouvelles règles de la préparation aux crises dans un monde post-pandémique

Pas un jour ne passe sans qu’une émission télévisée n’évoque la riposte à la crise des entreprises. L’épidémie de Covid-19 a braqué les projecteurs sur la gestion de crise. Cette spécialité de l’agence LaFrenchCom consiste à mieux préparer les dirigeants d’entreprises, à éviter les situations imprévues, ainsi qu’à faire face lorsque les problèmes surviennent, pour émerger de la crise sans dommage réputationnel ou en ayant renforcé sa position sur un marché.

Le discours actuel sur la gestion de crise ne fait que régurgiter des méthodologies et des manières de voir dépassées, qui sont au mieux inadaptées, au pire préjudiciables à l’image, la réputation et la valorisation des entreprises. Les nouveaux défis de la pandémie nécessitent de nouvelles idées.

Les experts réputés en communication de crise, qui animent le cabinet de gestion de crise LaFrenchCom, recommandent tout particulièrement trois approches qui, sont particulièrement adaptées pour survivre et prospérer au milieu du chaos. Surnommés « Monsieur et Madame Gestion de crise », les consultants de l’équipe de l’agence LaFrenchCom sont reconnus pour leur capacité à développer et mettre en place d’excellentes techniques pour aider les organisations publiques, les chefs d’État, les multinationales et les PME ambitieuses et innovantes à opérer dans des circonstances difficiles. Ils prodiguent notamment leurs conseils en matière de lutte contre le terrorisme ou contre les catastrophes industrielles auprès de différents pays africains.

1. Une confiance mal établie

À l’ère post-pandémique qui est aussi celle de la post-vérité, obtenir la confiance du marché, tisser de bonnes relations avec ses « parties prenantes » et gagner une bonne réputation nécessitera une approche radicalement différente de celle déployée jusque-là. Les gens en ont assez de la désinformation et des déclarations contradictoires des autorités ; ils sont plus méfiants que jamais à l’égard de la parole institutionnelle. En cas d’incompréhension ou de doute sur la crédibilité, le grand public se met rapidement sur la défensive. Gagner la confiance des gens a toujours été utile, mais c’est la méthode pour y parvenir qui doit être repensée. La première étape doit en effet consister à obtenir une réaction du type « moi aussi » : vos interlocuteurs doivent vous percevoir comme sincère et pouvoir s’identifier à ce que vous dites.

Beaucoup de grands dirigeants sont confrontés à des difficultés similaires, qui sont liées aux conséquences directes ou indirectes de l’épidémie de Covid. Faites preuve d’empathie, parlez de ses difficultés de manière simple et transparente à ses publics permet de tisser le lien de confiance. Ne niez pas l’évidence. Ne mentez pas.

Avant la crise du Covid, pour obtenir la confiance des autres et tisser de bons rapports avec eux, chacun s’efforçait généralement de communiquer ses succès ou de démontrer un haut niveau d’expertise ou de compétences. Mais cette approche rationnelle, qui ne s’appuie pas sur des leviers émotionnels, n’est pas adaptée à la situation actuelle de crise. Les sentiments comptent – ils comptent même pour beaucoup. Vos publics ont besoin de savoir que vous ressentez les mêmes choses qu’eux. Les dirigeants de l’organisation doivent incarner cette empathie et cette humanité. Cette capacité d’identification sera vitale pour assurer le succès de la sortie de crise des entreprises.

2. Des données mal utilisées

Face aux crises, il ne suffit plus désormais de compiler et analyser les données pour prendre des décisions en interne. À l’heure actuelle, on doit savoir expliquer en toute transparence ce que ces données veulent dire et les rendre accessibles au plus grand nombre afin que chacun comprennent l’impact des décisions prises.

Tout le monde est capable de crier sur tous les toits une bonne nouvelle, comme un gain de chiffre d’affaires par un communiqué de presse financier diffusé à toutes les rédactions économiques. Mais une simple négligence ou une incapacité à pleinement comprendre les données – par exemple que ce gain est lié à une augmentation momentanée des ventes lorsque les consommateurs font des stocks à la veille d’un confinement – peut avoir des répercussions très importantes sur votre valorisation boursière. Le marché actuel est si concurrentiel que la moindre erreur de communication peut être lourde de conséquences. Les chefs d’entreprise ne doivent pas se contenter de se procurer et gérer des données, ils doivent savoir en tirer les informations nécessaires et partager ces enseignements avec leurs publics en toute transparence à travers un récit valorisant et maitrisé.

En effet, par une communication de crise adaptée, il faut impérativement être en mesure d’exploiter les informations obtenues pour assurer le développement à court et long terme de l’entreprise. Mais, du fait de la conjoncture économique historique, la communication doit savoir faire plus avec moins. Les entreprises qui disposent de moins de ressources et de moins d’opportunités commerciales ne doivent pas se laisser abattre.

La première étape consiste à communiquer clairement les principaux enseignements tirés de vos données stratégiques (commerciales, financières, …). Mais c’est généralement lors de la seconde et la troisième étape que le bât blesse. Les entreprises ne parviennent pas à expliquer à leurs interlocuteurs internes et externes les enseignements à tirer des données, puis le plan d’action qui en découle pour limiter les risques, résoudre certains problèmes et se positionner pour l’avenir. Ce récit est la clé de la mobilisation de vos collaborateurs et de vos partenaires à vos côtés. Ils ont besoin de comprendre le sens de votre action et de mesurer votre mobilisation par un storytelling facilement ingérable, afin de devenir vos ambassadeurs.

C’est une chose de fournir des données, c’en est une autre de s’appuyer sur elles pour formuler des stratégies concrètes à mettre en œuvre.

De nombreuses entreprises ont déjà commencé à transférer leurs contenus dans le Cloud, à créer des environnements partagés avec leurs différents publics et à déployer des outils permettant de renforcer leur communication de crise et de développer l’accès aux données pour les différents utilisateurs. Cette approche constitue un pas dans la bonne direction, pour mieux gérer et tirer profit de la data mise au service du récit de chaque entreprise.

3. Un mauvais message

La micro-communication basée sur la validation a le vent en poupe. Plutôt que d’égrainer quelques faits et clamer un positionnement quelconque, les entreprises doivent prouver l’impact de leur message de manière aussi spécifique que possible. Toute communication d’entreprise doit s’appuyer sur des chiffres et données accessibles. Vous devez être en mesure de communiquer de manière efficace, efficiente et à distance via des applications numériques. Dans le monde de l’après-Covid, le grand public attend de plus en plus des entreprises qu’elles fassent preuve d’humilité, qu’elles renforcent la cohésion sociale et qu’elles encouragent l’esprit d’entraide dans leur communication.

Les entreprises doivent également veiller à assurer la cohérence des messages relayés sur les différentes plateformes (notamment les réseaux sociaux), où les informations – et surtout la désinformation – se répandent très vite. Il faut trouver les bons mots, adaptés à la situation, et les énoncer sur un ton de circonstance.

« Le mot même de crise a tendance à provoquer une sensation de panique, souligne Florian Silnicki, Président de l’agence LaFrenchCom. Pourtant, il est bon d’affronter en face les situations d’urgence, avec un sens aigu des priorités. Tout plan de gestion de crise qui essaie d’en faire trop ou au contraire qui passe à côté du nœud du problème, ne sera pas à la hauteur ou provoquera la catastrophe. »

« Quand les gens paniquent, ils ont tendance à grossir ou minimiser les faits pour qu’ils correspondent à leurs propres besoins, désirs, objectifs ou intuitions, ajoute Florian Silnicki, Fondateur de l’agence LaFrenchCom. C’est la pire erreur que puisse commettre une entreprise, car traiter les données objectivement est absolument crucial. L’analyse situationnelle consiste à prendre en compte de manière objective les réalités, puis à prendre des décisions difficiles, voire douloureuses, nécessaires pour reprendre le dessus. »

Les défis actuels exigent une nouvelle approche de la gestion de crise et la communication de crise. Même les techniques éprouvées peuvent fonctionner moins bien qu’avant. Les trois stratégies décrites ci-dessus pourront vous permettre de changer la donne et faire face à l’orage.