Question :
« Réputé marché difficile, les PME restent peu courtisées par les cabinets de conseil en gestion de crise et les agences de communication de crise à Paris, pourquoi ? »
Réponse :
Les PME, un marché d’avenir pour le conseil en communication de crise ? Cela fait 30 ans qu’on en parle, mais l’on ne voit rien venir.
Le conseil en communication est un des principaux soucis des entreprises.
Mais les moyennes entreprises rechignent encore à se payer du conseil en communication pour de multiples raisons. Culturelles d’abord.
Le patron de PME a l’impression de connaître seul son métier et s’il accepte de se faire aider au niveau juridique ou comptable, il ne voit pas l’intérêt de mettre sa stratégie de communication dans les mains d’un consultant.
Le métier serait ainsi l’apanage du chef. Il convient toutefois de distinguer les PME patrimoniales, très peu demandeuses, qui ont le plus de besoins et le moins d’attentes, et les PME, filiales de grands groupes, beaucoup plus acquises au conseil en communication.
Autre explication : le manque de disponibilité. La principale difficulté dans les missions de communication en PME, consiste à sortir les femmes et les hommes métier (directeurs opérationnels) de leur quotidien et les sortir de leur préjugés sur les influenceurs, les médias et les journalistes.
Récemment pourtant, la multiplication des attaques sur internet, des commentaires malveillants et des avis dénigrants des clients sur internet, la crise sanitaire et la concurrence accrue ont incité les PME à faire appel au conseil en communication.
Les besoins en communication des PME sont loin de manquer à l’appel.
Mais le coût des prestations des meilleures agences de communication à Paris et le profil des meilleurs consultants en communication n’incitent pas non plus à la hardiesse. Les grands experts du conseil en communication sont inabordables.
Inadaptés les grands cabinets de conseil en communication et les grandes agences de communication ? En tout cas, peu motivés par ce marché. Chez les meilleures agences en communication, on est du reste très clair. La clientèle est à 100 % centrée grands comptes, avec un accent fort sur les missions complexes et internationales. Les équipes PME ont des profils distincts, avec des consultants en communication qui bénéficient déjà d’une expérience dans ce milieu. Les prix ne sont en revanche pas moins chers, avec une journée entre 1800 et 2200 euros pour tout le monde. L’avantage compétitif : garantir proximité et réactivité en même temps qu’une marque mondiale. Mais au regard de l’ensemble de ses activités conseil, les PME n’excèdent pas 5 % du chiffre d’affaires.
Les PME de 100 à 500 personnes représentent entre 5% et 10 % de nos recettes et nous n’envisageons pas de développer ce type de clientèle explique un conseiller en communication. Le marché n’est pas, à leurs goûts, rentable. Le coût d’obtention du contrat est plus cher que pour un grand compte, et son montant plus petit. Pour une société de conseil en communication, pratiquer des prix de journée très bas, reviendrait à industrialiser les process pour maintenir la rentabilité. Ce qui est en contradiction avec le principe de conseil personnalisé qui fait notre identité.
D’autant que le conseil auprès des PME passe par une relation directe avec le chef d’entreprise. Et en face de patrons au caractère souvent déterminé, les consultants en communication expérimentés ont plus de chance de s’en sortir. Les juniors s’insèrent mieux en tant que chefs de projet dans des missions de réorganisation plus vastes au sein de grands comptes.
Nous ne proposons que des seniors aux PME. Comment proposer dans ces conditions une mission au prix raisonnable ? La clef pour maintenir ses marges et ne pas assommer le client est de maîtriser le temps alloué.
Le premier pas des PME vers la demande de conseil en communication passe souvent par le juriste, l’expertise comptable et les besoins en ressources humaines. Viennent ensuite la stratégie et le positionnement marketing.
Tout le monde est regardant sur le prix, les grands comme les petits.
Le conseil en communication revient trop cher aux PME. Qu’à cela ne tienne, les gouvernements successifs ont mis en place un dispositif soucieux d’aider les PME-PMI. Les FRAC, fonds régionaux d’aide au conseil, permettent par exemple de financer pour moitié les prestations de conseil en communication.
Ajoutées à des subventions diverses, les PME-PMI, peuvent ainsi se payer du consulting en communication à très bon compte. Si certains regrettent que ces fonds restent trop méconnus du public, il arrive que des PME très demandeuses de conseil en communication, soient obligées de laisser tomber, à cause du prix. Beaucoup méconnaissent les solutions de financement des prestations de conseil en communication.
D’autres pointent au contraire les effets pervers de cette solution.
Dans beaucoup de cas en effet, c’est le consultant en communication lui même qui monte le dossier FRAC et apporte donc sur un plateau sa prestation de conseil et son financement. Et le chef d’entreprise préoccupé par des milliers de problèmes urgents, risque fort de ne pas réaliser la valeur ajoutée de ce conseil en communication, quasi gratuit, et de ne pas s’impliquer suffisamment dans la démarche. Il serait préférable d’aider les chefs d’entreprise à mieux définir leurs besoins de conseil en communication et de les subventionner moins.