Les réseaux sociaux pour gérer et se relever d’une crise

Prévention, gestion et reconstruction : les réseaux sociaux comme outils en cas de crise

Avant Internet, les organisations étaient en position de force pour diffuser des messages et gérer les crises. À quelques exceptions près, les organisations contrôlaient leurs messages et contactaient elles-mêmes les principales parties prenantes à un moment soigneusement choisi, et avec un message calibré. Cette période est révolue.

Aujourd’hui, alors que les sources habituelles d’informations sont toujours considérées comme les plus fiables, la majorité des gens s’informent via les réseaux sociaux, et en tout premier lieu sur Facebook.

C’est un changement radical par rapport à il y a 30 ans, où il y avait un quotidien du matin et du soir dans la plupart des grandes villes, et les chaines d’information dominaient le paysage télévisuel rappelle Florian Silnicki, expert en communication de crise et fondateur de l’agence LaFrenchCom. Les crises étaient plus faciles à contrôler à cette époque-là. Il y a avait moins de canaux à contacter pour les communicants et donc, si ceux-ci faisaient bien leur travail, une crise pouvait être plus facilement maitrisée. Parfois, une crise bien gérée permettait même de renforcer la confiance en une entreprise et sa marque.

De nos jours, tout le monde surveille ce que vous faites, et nous sommes bien souvent notre pire ennemi, car nous nous comportons mal en public ou nous ne redressons pas nos torts. Les entreprises risquent d’attirer l’attention de millions de personnes sur elles via les réseaux sociaux. Les erreurs peuvent être désastreuses.

Ce que font les entreprises pour prévenir et gérer les crises sur Internet

Une enquête de Deloitte en 2013 a montré que 91 % des entreprises affirment avoir modifié la manière dont elles conduisent leurs affaires depuis l’émergence des réseaux sociaux, du big data, de l’Internet mobile et d’autres innovations technologiques. En dépit de ces déclarations, la plupart des cadres d’entreprise ne sont pas préparés à gérer une crise provoquée par les informations disponibles 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

L’enquête sur le degré de préparation au numérique menée en 2012 par Zeno Group a révélé que plus d’un tiers des PDG ne tiennent pas compte de la réputation de leur entreprise sur les réseaux sociaux quand ils prennent une décision concernant leur société. Pire encore, plus de 10 % déclarent qu’ils ne feraient rien si un article ou commentaire négatif était publié.

Voici quelques autres aspects saillants, fournis par Altimeter Group :

1. 75 % des crises sur les réseaux sociaux auraient pu être limitées ou évitées si les entreprises avaient été convenablement préparées.
2. La plupart des entreprises ayant été victimes d’une crise sur les réseaux sociaux n’avaient pas bien formé leurs employés à la communication sur les réseaux sociaux.
3. La principale raison des crises sur Internet est une mauvaise expérience avec une organisation.

La bonne nouvelle, c’est que les gens ne suivent pas votre marque pour vous critiquer. Ils suivent votre marque pour dialoguer avec vous, ce qui est une raison supplémentaire de communiquer avec eux de manière intelligente et stratégique, bien avant qu’une crise éclate. C’est à nous de nous montrer sous notre meilleur jour en respectant les règles élémentaires d’utilisation des réseaux sociaux.

Les crises bien gérées sur les réseaux sociaux

Examinons maintenant des exemples de crises s’étant déroulées sur les réseaux sociaux. Commençons par les exemples de deux organisations ayant bien géré ces situations.

L’Université d’Emory et la crise du virus Ebola : le virus Ebola a fait les gros titres lors de la deuxième moitié de l’année 2014. Des milliers de personnes mouraient à l’étranger, aussi quand la nouvelle s’est répandue que des personnes porteuses du virus étaient présentes sur le sol américain, les réseaux sociaux se sont emballés et ont témoigné d’un début de panique. Les premiers patients ont été transportés à l’hôpital de l’Université d’Emory, qui a si bien géré la situation sur les réseaux sociaux qu’un livre blanc rédigé par Ragan a déjà été publié sur le sujet. Voilà ce qu’Emory a fait de bien :

1. mettre un visage sur les rumeurs
2. refuser d’être bousculé pour concevoir et distribuer son message rapidement
3. identifier et très bien utiliser ses principaux porte-paroles
4. créer des mots dièses
5. travailler avec les journalistes pour tenir compte de leurs échéances de publication, être transparent et réactif autant que possible, compte tenu des circonstances

La police de Boston et l’attentat du marathon de Boston : au cours de l’attentat du marathon de Boston en 2013 et juste après, la ville (et le monde entier) était sous le choc, cherchait des réponses, essayait de savoir qui était blessé, où se trouvaient les blessés, qui était responsable de ces actes et s’ils avaient été attrapés. Avant cela, la police de Boston (BPD) n’avait pas été très présente sur Twitter et les autres réseaux sociaux. Néanmoins, lors de la crise, elle s’est tournée vers les réseaux sociaux et a ainsi permis au public d’être informé et de sentir en sécurité. Voilà ce que la police de Boston a fait de bien :

1. Le bureau des affaires publiques du BPD a identifié Twitter comme étant le principal outil de communication pour toucher le public et les médias.
2. Il a choisi les principaux porte-paroles, décidé du message à diffuser et fréquemment donné des nouvelles.
3. Il a utilisé Twitter comme un outil d’information et de consignes de sécurité pour la population, et a parfois demandé aux gens de ne pas mentionner dans leur tweet les lieux où la police était présente pour ne pas donner d’information aux suspects. Le compte de la BPD sur Twitter est devenu la source d’informations privilégiée pendant toute la chasse à l’homme.

Points essentiels pour élaborer votre stratégie de gestion de crise sur les réseaux sociaux

Contrôlez les accès via des autorisations limitées

Choisissez une équipe pour gérer les réseaux sociaux pendant une crise – idéalement la même équipe qui s’en charge au quotidien

Effectuez un audit interne des stratégies de gestion de crise existantes

Révisez votre stratégie pour vérifier si les réseaux sociaux sont bien pris en compte

Créez une équipe composée des principales parties prenantes en interne pour créer une solide stratégie de gestion de crise sur les réseaux sociaux

Faites un suivi des réseaux sociaux

Rédigez des messages à l’avance

Contrôlez les accès via des autorisations limitées

Choisissez une équipe pour gérer les réseaux sociaux pendant une crise – idéalement la même équipe qui s’en charge au quotidien

Fixez des objectifs clairs et des créneaux pour les points d’information, et tenez-vous-y

Créez une stratégie de réponse

Tenez-vous au courant des tendances actuelles et modifiez votre stratégie en conséquence

Organisez des formations régulières des principaux porte-paroles

Décidez d’un seuil de déclenchement du plan de gestion de crise

Les crises mal gérées sur les réseaux sociaux

Malheureusement, il y a de nombreux autres exemples de crises sur les réseaux sociaux qui ont été mal gérées. En voici quelques-uns.

DiGiorno Pizza et les femmes battues :

après la diffusion d’une vidéo horrible du joueur de football américain des Baltimore Ravens, Ray Rice, en train de battre sa femme, d’autres femmes ayant été battues par leur conjoint ont relayé l’enfer qu’elles avaient vécu sur Twitter en reprenant le mot dièse #WhyIStayed (« Pourquoi je suis restée »). DiGiorno Pizza, bien mal inspiré dans ses efforts de tirer parti de l’actualité, a alors publié le commentaire suivant :

« Pourquoi je suis restée. Parce qu’il y avait de la pizza »

L’entreprise a très rapidement effacé le tweet et s’est excusée. Mais les dégâts étaient déjà faits.

Je pense qu’on devrait quand même les acheter. Il est prévu pour le 15 ou le 16 décembre – il faut qu’on le vende. J’ai un plan

Le PDG de Twitter pensait envoyer un message privé. Anthony Noto, le PDG de Twitter, a partagé des informations qui étaient très probablement confidentielles sur l’acquisition potentielle d’une entreprise, lorsqu’il a publié ce tweet.

Il avait clairement été induit en erreur par l’interface de Twitter et voulait en fait envoyer un message à un seul interlocuteur. Le tweet a été rapidement effacé, mais une erreur comme celle-là peut nuire à la réputation d’une entreprise et à son chiffre d’affaires. On n’est jamais trop prudent.

Les meilleures stratégies

Les réseaux sociaux sont un univers chaotique, mais il existe des moyens de gérer, éviter ou surmonter les crises qui s’y déclarent. La première et plus importante chose à faire est de concevoir une stratégie réfléchie bien avant une crise. Voici les principales étapes à suivre pour mettre en place une bonne stratégie de gestion de crise sur les réseaux sociaux :

1. Désignez une équipe chargée des réseaux sociaux et effectuez un suivi régulier, si nécessaire 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.
2. Contrôlez les accès via des autorisations limitées.
3. Faites un suivi des réseaux sociaux. Partagez les leçons tirées de l’expérience d’autres organisations avec les cadres dirigeants et principales parties prenantes. Étudiez leurs succès et leurs erreurs et modifiez votre stratégie en conséquence.
4. Rédigez des messages à l’avance.
5. Décidez d’un seuil de déclenchement du plan de gestion de crise.
6. Déterminez les commentaires et réponses à donner et nommez un porte-parole. Celui-ci ne sera pas nécessairement votre PDG.
7. Fixez des objectifs clairs et des créneaux horaires pour les points d’information et tenez-vous-y.
8. N’effacez pas les commentaires négatifs de vos réseaux sociaux, sauf s’ils sont menaçants et/ou insultants.
9. Formez les principales parties prenantes en présentant des scénarios de crise sur les réseaux sociaux pour vous assurer que l’équipe collabore efficacement, découvrir des questions non résolues ou des problèmes potentiels.

Comment protéger ou promouvoir votre marque lors d’une crise

Vous avez une stratégie en place et une crise survient sur les réseaux sociaux. Que faites-vous ? Voici les actions à effectuer rapidement, dès l’apparition d’un problème.

1. Déterminez ce qui constitue ou non une crise.

• Les rumeurs et les réclamations ne représentent pas des crises en soi.
• Mais si vous ne souhaitez pas qu’elles se transforment en crise, mettez fin aux rumeurs et répondez aux réclamations de manière appropriée.

2. S’il s’agit d’une crise, identifiez de quel type de crise il s’agit.

• crise immédiate : s’applique généralement aux catastrophes naturelles ou urgences
• crise naissante : peut être anticipée et atténuée à ses débuts
• crise prolongée : liée à des situations pouvant s’éterniser pendant des années

3. Posez-vous les questions suivantes :

• La crise a-t-elle commencé sur Internet ou hors ligne ?
• Quelle en est la source ?
• Quel est le contenu ?
• Depuis combien de temps ce contenu figure-t-il sur Internet?
• Quelle réaction a-t-il engendrée ? A-t-il été beaucoup commenté ?

Quels sont les enjeux lors d’une crise sur les réseaux sociaux ?

• la sécurité du public
• la sécurité des employés et des principales personnes concernées
• les fonds/revenus
• la réputation de votre entreprise et votre marque

4. Activez votre stratégie.

• Prenez vos responsabilités.
• Soyez une équipe efficace et bien coordonnée.
• Gardez le contrôle de la situation.
• Réduisez les incertitudes.
• Diffusez des messages fréquents et de qualité.
• Combattez la rumeur et la spéculation.
• Obtenez la sympathie et la reconnaissance.
• Protégez votre marque.

5. Sachez quoi dire.

• Expliquez ce qu’il s’est passé, reconnaissez vos erreurs, prenez vos responsabilités et détaillez les démarches que vous allez entreprendre pour réparer les dégâts et empêcher qu’une telle chose se reproduise.
• Dites toujours la vérité.
• Si vous ne détenez pas plus d’informations, expliquez pourquoi.
• Lorsque cela est pertinent, soulignez les efforts de responsabilité sociétale des entreprises menés par votre organisation.
• Employez un langage clair et précis et évitez tout jargon.
• Quoi que vous fassiez, dites-le de manière cohérente sur tous les relais de communication, en adaptant le ton employé à chaque public cible.

6. Sachez quand dire quoi.

• Dites-le bien en amont et souvent.
• Diffusez des messages cohérents à tous les publics cibles via le relai de communication le mieux adapté à chaque groupe.
• Gardez une trace de toutes les conversations que vous avez eues concernant la marque. Choisissez avec soin les conversations auxquelles participer.
• Pratiquez une politique de la porte ouverte.
• Soyez visible et facile à contacter.
• Soyez aussi transparent que possible dans les informations que vous diffusez.

Quels sont les éléments qui menacent les marques ?

Beaucoup de marques font des choses stupides. Les gens se comportent parfois d’une manière qui donne envie de se taper la tête contre les murs. Cela semble à peine croyable. Voici les principaux facteurs de risque :

• mentir, tromper ou induire en erreur
• être dans le déni et/ou ne pas identifier un problème ou prendre ses responsabilités rapidement
• mettre trop de temps à réagir
• ne pas tenir au courant suffisamment régulièrement
• ne pas gérer les attentes des parties prenantes
• laisser d’autres entités devenir les principales sources d’informations

Principaux conseils

• Gardez le cap.
• Ne cédez pas à la panique.
• Restez fidèle au positionnement de votre marque.
• Vos chances de gérer la situation avec succès seront grandement améliorées si vous êtes déjà présent et actif sur les réseaux sociaux.
• Tirez les leçons de vos erreurs, adaptez votre stratégie de gestion de crise en fonction de ce que vous avez appris.
• Continuez à communiquer, dans les médias et sur les réseaux sociaux.
• Ne réagissez PAS de manière impulsive aux critiques et campagnes de dénigrement sur Internet. Préparez-vous, faites de l’écoute active, réfléchissez bien et décidez rapidement comment répondre.
• Continuez à mesurer les conséquences de vos efforts et ajustez le tir si nécessaire.
• Sachez quand abandonner.