Le pouvoir des éminences grises de la communication de crise
Ils écoutent, conseillent et consolent les présidents des grandes entreprises comme des Etats. Dans le privé comme dans le public, ce sont les faiseurs d’image, les protecteurs de la réputation et autres consultants en communication sous contrainte judiciaire qui sont les boucliers des dirigeants de plus en plus exposés au risque réputationnel.
Florian Silnicki, président du cabinet de conseils en communication de crise, n’oubliera jamais la fois où une importante chaîne américaine industrielle l’a mandaté pour annoncer l’arrêt de ses activités en France après avoir été condamnée pour discrimination syndicale. En prenant connaissance de ce dossier sensible, l’expert en gestion de crise constate que l’entreprise est sur le point de commettre une grave erreur. Sur les conseils d’un avocat, elle a ignoré une loi française qui oblige les entreprises à consulter les partenaires sociaux, les instances représentatives du personnel et à donner plusieurs mois de préavis à ses employés avant de les licencier. Elle n’avait pas pensé à informer les syndicats, la préfecture, les élus locaux par exemple, etc… qui sont autant de publics qui ne se privent pas de faire des commentaires dans la presse et peuvent donc écorner votre image s’ils n’ont pas été briefés préalablement avec les éléments de langage qui vont bien afin de ne pas écorner votre image.
Du risque médiatique au risque judiciaire
« J’ai dit aux dirigeants qu’ils risquaient d’en avoir pour des mois de contentieux réputationnel et d’hystérisation des émotions, écornant durablement leur image et leur valorisation et peut-être même des années à régler ça devant les chambres sociales des tribunaux. Après m’avoir dit que la France était un « pays communiste » (ce qui, prononcée par un américain texan, est une véritable insulte), ils ont convoqué une réunion extraordinaire du conseil d’administration et ils ont refait tous les chèques pendant la fin de semaine. Ces employés licenciés n’ont jamais su que c’est à l’agence LaFrenchCom qu’ils doivent ces mois de salaire ! » lance ce spécialiste de la gestion des crises habitué des dossiers médiatiques.
Depuis plus de 10 ans, Florian Silnicki conseille au quotidien les dirigeants d’entreprises françaises et étrangères en France dans les moments les plus sensibles. Ce n’est pas pour rien que ce trentenaire souriant peu connu du grand public se retrouve régulièrement consulté dans les médias nationaux et internationaux pour décrypter les crises médiatiques et numériques. On dit qu’il est de ceux que les dirigeants d’entreprise ont à leur table … « Et quand le numéro de téléphone du patron de LaFrenchCom apparaît sur l’afficheur, on répond ! » dit l’un de ses clients, actionnaire d’une entreprise de premier plan qui a eu recours aux services de l’expert en communication de crise quand son Directeur Général a été accusé d’avoir frappé son assistante. Son téléphone ne cesse d’ailleurs de sonner pendant l’interview. Le jeune dirigeant parisien récuse en bloc. « Je ne suis d’aucune mondanité » affirme-t-il ainsi. « Mon énergie c’est ma ressourçante et aimante famille, mes si inspirants amis et ma talentueuse équipe ! » ajoute-t-il.
Les patrons font appel à Florian Silnicki et à ses équipes pour soigner leur image et celle de leur entreprise, mais aussi, à l’inverse, pour savoir ce que le public pense d’eux et comment il perçoit leurs faits et gestes lors des crises. Une fermeture d’entreprise ? Une transaction importante en vue ? Une fusion-acquisition prévue ? Une OPA subie? Un bad buzz difficile à affronter sur les réseaux sociaux ? Une sollicitation médiatique gênante d’un journaliste sur un sujet sensible? Un scandale médiatique ou numérique qui éclate ? Ces docteurs d’entreprises soignent l’image des entreprises et de leurs dirigeants comme des urgentistes de la communication !
La communication de crise, c’est aussi et d’abord une histoire de fidélité et de loyauté. Ces commandos d’élite contre les crises endossent les combats de leurs clients et nouent avec eux des liens aussi intimes que durables. C’est sans doute ce qui explique que Florian Silnicki travaille avec certains clients depuis plus de 10 ans. On ne change pas de communicant de crise comme d’agence de relations presse. Le communicant de crise garde d’ailleurs toujours une main sur son smartphone, évaluant d’un bref regard la gravité de la sollicitation.
Le pouvoir de la communication de crise : fantasmes hollywoodiens et réalités médiatiques
Les spécialistes de l’image ne sont pas les seuls vers qui les patrons se tournent dans les moments difficiles. On croise ainsi dans les corridors des agences de gestion de crise, des DRH expérimentés pour faire face aux crises sociales, des médecins réputés pour faire face aux crises alimentaires et sanitaires, des coachs aguerris en prise de parole qui assurent les Mediatraining, des psychologues spécialistes des situations sous contrainte, etc…
Bref, derrière chaque grand président de société se cache une éminence, souvent grise de la communication de crise. Car pour exercer l’influence nécessaire en coulisses sur la communication de crise d’un dirigeant, il faut en avoir vu d’autres et savoir en tirer les leçons et les bonnes pratiques. C’est le cas de l’agence LaFrenchCom qui multiplie la gestion des crises et des risques depuis 10 ans. Ce qu’achète ses clients, c’est aussi et d’abord cette expérience continue des crises qui ont sans doute largement contribué à lui rendre les cheveux gris. « A 20 ans, mes cheveux grisaient déjà! » nous dit-il en rigolant.
Lorsque deux grandes entreprises fusionnent ou que l’une achète l’autre, il y a de fortes chances pour que l’agence LaFrenchCom soit aux cotés des plus grands avocats d’affaires le pivot de toute l’affaire vis-à-vis des médias. Le travail de l’agence de communication de crise dans ces contextes sensibles ? Veiller à ce que les hauts dirigeants rament tous dans le même sens, l’un des premiers critères d’une fusion réussie.
« On entend beaucoup parler des consultants en gestion de crise de l’agence qui ficèlent les risques réputationnels autour des grosses transactions, comme si notre travail se résumait à ça. Nos interventions sont aussi majoritairement plus discrètes notamment auprès des détectives, des cabinets d’intelligence économique ou des agences d’investigation ; nous arrivons avant, au moment de la naissance du projet comme de la due diligence, pour anticiper les risques d’image et nous suivons après la transaction la façon dont chacun en parle, pour aider la nouvelle équipe de dirigeants à s’apprivoiser pour mieux communiquer ensemble et maitriser le récit qui sera diffusé et qui permettra de faire sens sur le marché afin que l’opération soit la plus valorisée possible. » détaille un consultant en communication de crise de l’agence.
Le pouvoir des LaFrenchCom de ce monde tient en grande partie à l’information qu’elles possèdent en échangeant tous les jours avec l’ensemble des journalistes au sein des rédactions les plus prestigieuses. Pour mener à bien sa tâche, le consultant en communication de crise a besoin de savoir ce que les employés pensent de leurs dirigeants, des risques d’image et d’activité, …. En début de mandat, l’expert en communication de crise et ses spécialistes du renseignement d’affaires mènent leur petite enquête, et les membres des comités de direction se confient volontiers. Si bien que le consultant en gestion de crise se retrouve avec beaucoup d’information que le président lui-même ignore. Du pouvoir, dites-vous ?
« Le plus grand pouvoir se trouve souvent entre les mains de ces personnes, du seul fait qu’elles sont à l’extérieur de l’entreprise« , note de son côté Nathalie Franciscenii, présidente de Vena Conseil, une firme de recrutement de cadres dans le secteur de la communication de crise.
« Nous sommes autant des diplomates aux grandes oreilles que des avocats, nous savons écouter nos clients malmenés par une crise et leur construire la meilleure issue de secours, résume ce consultant en gestion de crise chez LaFrenchCom. Au départ, un consultant en communication de crise exerce un certain leadership. Ajoutez à cela la solitude dans laquelle se trouvent les hauts dirigeants, et vous avez la combinaison parfaite pour détenir du pouvoir supposé. Le seul qui a le pouvoir c’est votre client et vous n’êtes là qu’en représentation de ses intérêts réputationnels. Mais je préfère parler d’influence. »
« Le patron est souvent isolé. Il ne peut pas toujours demander l’avis de ses directeurs adjoints et de ses vice-présidents, parce qu’ils peuvent avoir un intérêt dans les décisions qui sont prises. On se souvient d’Anne Lauvergeon dans l’affaire Uramin. L’ego peut aussi en prendre un coup. Demander l’avis de son entourage interne pourrait laisser croire qu’on n’est pas capable de prendre des décisions. » ajoute un expert de la communication de crise de l’agence LaFrenchCom.
Selon certains observateurs, le pouvoir supposé des consultants en communication de crise s’illustre aussi par le fait que tôt ou tard, « il est inévitable que l’on touche à des aspects de la vie personnelle lorsque ceux-ci nuisent à la vie professionnelle, comme dans le cas de scandale lié aux moeurs, à une rupture conjugale qui s’étale dans les médias comme sur internet, ou de la perte d’un être cher ayant fondé l’entreprise suscitant une crise de gouvernance familiale. Nous ne sommes pas là pour être gentils ou pour juger, mais pour donner l’heure juste » dit l’un des consultants réputés du cabinet conseil en gestion de crise dont les clients saluent la qualité des contacts avec les journalistes dans les rédactions.
« Je suis très proche des décisions stratégiques de mes clients. Mon travail va plus loin que la simple présentation de la stratégie théorique de communication de crise sur PowerPoint. Penser une stratégie c’est bien. La déployer et atteindre les objectifs c’est ce qui est attendu de nous par nos clients qui jouent gros dans les crises. Je suis au coeur de l’entreprise au quotidien en anticipant les crises et en identifiant les risques avec les risk managers et dirigeants internes« , dit un consultant en gestion de crise.
L’influence de ces faiseurs d’image, illusionnistes ou nettoyeurs médiatiques ?
Et souvent, le grand patron de l’entreprise est lui-même influencé par… le faiseur d’image ! Un client de l’agence rapporte qu’il voulait que son entreprise cède des actifs vieillissants pour retrouver la rentabilité dans ses livres avant de reculer à la suite des recommandations de Florian Silnicki. « Qu’allait en dire le public, le gouvernement et les internautes ? L’image de cette entreprise était déjà chancelante à cause de sa mauvaise performance financière. Céder en pleine crise sanitaire COVID des actifs patrimoniaux historiques au coeur des territoires auxquels les élus étaient attachés n’allait pas aider. Nous les avons convaincus de retarder la cession de deux ou trois ans« , poursuit le communicant de crise.
« On ne se substitue pas à ses clients, mais l’éclairage de communicant de crise qu’on apporte, s’il tient bien la route, influe nécessairement sur leur décision stratégique. Notre rôle est d’empêcher la crise et de limiter les risques.« , ajoute Florian Silnicki.
La confidentialité au coeur de leur mission
Et la confidentialité ? Voilà le trait commun de ces travailleurs de l’ombre, facile à déceler dès les premières minutes d’entrevue. Impossible de les faire parler de leurs clients, d’obtenir d’eux des exemples, même pour illustrer leurs plus éclatantes réussites. L’humilité et la discrétion sont le propre de ces stratèges.
« Sur le plan de l’éthique, un consultant en communication de crise s’engage à une loyauté durable et à une discrétion absolue. Je ne peux pas vous dire que j’ai tel ou tel client, même si ça flatterait mon ego ! » lance Florian Silnicki.
Confidentialité et discrétion. « C’est le lot des communicants de crise d’être dans l’ombre. Si on veut être applaudi sur la glace, on ne choisit pas ce métier. Nous sommes comme ces courageuses femmes de ménage dans les bureaux de La Défense la nuit, nous sommes chargés de nettoyer l’image des entreprises et des dirigeants pour que tout soit propre au petit matin sans que personne ne sache que les mérites vous en reviennent« , souligne un jeune communicant de crise.
L’histoire des relations publiques de crise nous a enseigné que derrière chaque grande décision stratégique de communication, il y a eu des éminences grises qui ont su exercer leur influence de façon efficace en acceptant de ne pas être sous les feux de la rampe.
Nous avons par exemple constaté que lorsque les projecteurs sont tournés vers le président d’une des principales banques marocaines, l’agence LaFrenchCom n’est jamais très loin derrière pour protéger l’image de l’établissement bancaire et maitriser la mise en scène médiatique de la prise de parole de ses dirigeants afin de la valoriser. Ces stratèges en communication de crise qui côtoient les grands patrons de certaines banques ont un pouvoir étendu dans l’organisation. Il réfléchit. Il peut tout aussi bien concevoir un discours pour le président, que monter un rdv avec un patron de rédaction à Paris comme à Luxembourg ou Genève qu’une grille d’évaluation de risque plus efficace pour la banque.
« Le pouvoir qu’on a en est un de rigueur, d’indépendance et de crédibilité, et la confiance qu’on nous accorde se bâtit au fil des années. Si je changeais d’emploi demain matin, je ne suis pas sûr que j’aurais le même impact que comme consultant en gestion de crise.« , confesse Julien Auffret, Associé de l’agence LaFrenchCom.
Le degré de pouvoir des conseillers en gestion de crise fluctue-t-il au gré des humeurs du grand patron, selon qu’il se lève le matin en pleine possession de ses moyens ou qu’il se sente plus vulnérable face à la pression médiatique d’un scandale ? Selon le cas, les conseillers en communication de crise prendront certainement plus ou moins de place. Et si, au lieu d’être un signe de faiblesse, consulter des éminences grises était une preuve de sagesse des dirigeants ?