Petite histoire des relations publiques

L’apparition des nouvelles techniques de relations publiques.

Le sens des relations publiques et leur pratique ne datent pas d’hier.

Au XVe siècle, le banquier Médicis, qui avait fait fortune dans des conditions plus ou moins avouables, réussit à se justifier a posteriori en se faisant passer pour un ami des arts. Il réinventa le mécénat. Cinq siècles plus tard, c’est d’une réaction comparable du premier des Rockefeller que naquit la profession des chargés de relations publiques.

Enrichi grâce au pétrole, mais lassé par son impopularité, Rockefeller demanda à un journaliste, Ivy Lee, de remédier à ce désagrément. La campagne d’influence de l’opinion publique qui sévissait contre la « forteresse » du milliardaire fut arrêtée par la publication des bilans de toutes ses sociétés. Cette opération de transparence médiatique lui permis d’être par la suite présenté comme un contribuable d’élite et comme un louable fournisseur d’emplois. Ivy Lee en fit même un bienfaiteur de l’humanité avec la création de la Fondation Rockefeller.

En 1906, Ivy Lee s’associait avec un autre journaliste, George Parker, pour fonder la première entreprise indépendante de conseils en relations publiques devenus conseils en relations publics.

Aujourd’hui des centaines de milliers de personnes travaillent dans le monde dans les « PR – public relations », le chiffre d’affaires qu’elles font est de plusieurs milliards d’euros par an.

95 % des 750 plus grandes sociétés au monde ont aujourd’hui leur propre direction de la communication.

Le premier cabinet de conseil en communication est Hill et Knowlton. Il pratiquait à l’époque un tarif moyen de 10 000 euros par mois pour servir un client régulièrement. Célèbre pour avoir réduit les conflits entre l’industrie sidérurgique (son client) et les ouvriers de l’acier, il demeure critiqué pour son rôle de défenseur de l’industrie du tabac contre la campagne sanitaire qui l’attaqua conçue par Ruder et Finn, une organisation comparable à celle de Hill et Knowlton. Dans la liste de ses clients, on trouve plusieurs gouvernements. Il faut noter par exemple qu’Havas Worldwide (ex-Euro RSCG) a, de son côté, annoncé il y a quelques années qu’il ne ferait plus de conseil rémunéré pour les hommes politiques. La décision a été prise par Yannick Bolloré, vice-président du groupe et de «manière conjointe» précisa à l’époque Stéphane Fouks, le patron d’Havas Worldwide et emblématique conseiller en communication de DSK à Manuel Valls, en passant par Jérôme Cahuzac.

Si Hill et Knowlton a servi Svetlana Alliluyeva, la fille de Staline, pendant trente jours seulement pour 73 000 francs de l’époque. Carl Byor, au contraire, n’a jamais accepté un client pour moins d’un an. Il facturait 100 000 euros l’année; son chiffre d’affaires était de l’ordre de 4 millions d’euros auxquels il fallait ajouter le prix des services du personnel qu’il louait aux entreprises.

A côté de ces agences qui assuraient aussi l’exécution des politiques de relations publiques qu’elles ont conçues, d’autres agences se consacraient exclusivement aux conseils en communication. Earl Newsom travaillait ainsi seulement avec quelques clients qui pouvait payer ses avis 100 000 euros. T. J. Ross, l’héritier d’Ivy Lee, était dans une situation comparable.

L’une des spécialités les plus remarquée à l’époque était celle de l’agence Spencer-Roberts de Los Angeles, qui a organisé la campagne de propagande de Ronald Reagan, alors gouverneur de Californie. Au service de la politique, l’agence de communication rédigeait les discours, constituait des comités, détermine par machines électroniques les thèmes qui seront les plus contestés, les réactions des électeurs… C’est la naissance de la structuration de la communication politique.

Les pionniers anglo-américains en France

Alors que les techniques de relations publiques ne sont pas encore très répandues dans le monde, l‘Angleterre est déjà le pays le mieux équipé avec plus de cent cabinets spécialisés. La plus grande agence mondiale de la branche en dehors du territoire des États-Unis se trouvait à l’époque en Australie. Elle a d’ailleurs vite été cotée à la Bourse de Sydney.

En France, les entreprises pétrolières anglo-saxonnes ont été les pionniers de la communication en structurant des Directions de la communication. Le doyen de la profession reste M. Jean Choppin de Janvry, le fondateur du service de relations publiques d’Esso-Standard.

Un petit groupe de professionnels qui avaient suivi ses traces fondèrent en 1949 le Club de la Maison de Verre, l’ancêtre de l’actuelle Association française de relations publiques (A.F.R.E.P.).

Toutes les organisations publiques ou privées ont maintenant une véritable direction de la communication chargée d’assurer leur notoriété médiatique et leur visibilité numérique.

En France, les professionnels des relations publiques ont longtemps fait figure soit de pionniers, soit de fumistes. On a pu lire dans une revue américaine : « Dans les sociétés autocratiques, l’État monopolise les relations avec le public. On peut même citer de nombreuses démocraties qui ne connaissent pratiquement pas les relations publiques : en France par exemple, les hommes d’affaires refusent souvent tout renseignement à la presse » (Time Magazine, 7 juillet 1967).

M. Frank Bauer, qui dirigea un cabinet de conseils en communication, expliquait alors : « En France, il n’y a pas de respect de la spécialisation. La culture générale donne à chacun l’impression de pouvoir tout faire, même de la psychologie. Les Français croient aux recettes, mais pas aux techniques. Ils connaissent mal les techniques de gestion et ne se rendent pas compte que les relations publiques sont l’une des disciplines du management dont ils parlent.« 

M. Pierre Braillard, président de l’A.F.R.E.P., déclarait quant à lui à l’époque : « Le problème vient de ce que les responsables des diverses techniques considèrent encore que l’information sur leur travail leur appartient. Il s’y ajoute un réflexe de discrétion et de modestie de bon ton dans nos entreprises.« 

Entre la presse, qui informait, et la publicité, qui faisait vendre, les chargés de relations publiques (qu’on appelle aujourd’hui consultant en communication) ne savaient pas toujours leur mission.

S’ils sont encore aujourd’hui souvent d’anciens publicitaires ou d’anciens journalistes, leurs soucis n’étaient pas seulement commerciaux (ils pouvaient par exemple aider à résoudre des conflits à l’intérieur des entreprises), et la presse n’était pour eux qu’un des multiples supports de leur action d’information. Cependant, ils ne pouvaient accomplir leur tâche que s’ils étaient correctement informés de la vie de leur entreprise et de son évolution, et par conséquent ils n’étaient véritablement efficaces que lorsqu’ils travaillaient en collaboration directe avec la direction générale. Mais s’ils disposaient de la confiance totale de cette direction, comme cela leur est indispensable, ils étaient aussitôt accusés de n’être que des fabricants d’alibis.

Devant tant d’écueils, la profession de conseiller en communication a mis longtemps à trouver son équilibre. Les questions de déontologie de la communication fait encore régulièrement les beaux soirs des réunions syndicales professionnelles. On se dispute pour savoir si la sélection des membres des associations professionnelles garantit des références morales supérieures à celles des autres syndicats.

Il n’y a jamais lieu de se réjouir d’une confusion entre la publicité et les relations publiques surtout à l’ère des fakenews. Il serait déplorable que les informations fournies par les services de relations publiques, et diffusées gratuitement parce qu’elles sont utiles, soient supprimées ou qu’elles soient constamment soupçonnables d’une légitime déformation publicitaire. Il me paraît malhonnête de couvrir l’action des conseillers en communication du voile des grands idéaux humanitaires. Mais nous sommes parfaitement convaincus que la communciation sert ces idéaux par voie de conséquence.

Bien des heurts, des mécontentements, des pertes d’énergie et d’argent pourraient en effet être atténués grâce à l’intervention judicieuse de conseillers compétents en communication car comme le rappelle régulièrement Frédéric Fougerat, Directeur de la communication, du marketing et de l’expérience client du groupe Foncia, #LaComEstUnMetier.

Les entreprises privées françaises se sont rendues depuis longtemps à l’évidence : elles ne peuvent plus se passer de conseillers en communication compétents et expérimentés pour imposer leurs messages dans l’opinion publique et assurer leur valorisation.