Communicant de crise : des urgentistes de la communication

Communication de crise : Pouvez-vous résoudre mon problème d’image et de réputation ? 

« Parfait ! C’est exactement ce que je cherchais. » ~ un PDG après avoir appris comment rendre les coups à la partie adverse dans un conflit commercial.

Peut-on parler de situation typique et de solution habituelle en communication de crise ? Toutes les situations sont différentes. Par conséquent, toutes les solutions requises sont différentes. Les principaux aspects peuvent avoir des points en commun, mais au-delà de cela, chaque situation est unique.

L’un des écueils à éviter dans la communication de crise est de réagir de manière blasée (« j’ai déjà eu affaire à quelque chose de similaire, donc je vais faire la même chose cette fois-ci »). C’est le meilleur moyen de se tromper.

Tôt ou tard, tout le monde fait des erreurs. Mais ce qui fait la différence, c’est l’ampleur et la rapidité de la dégringolade qui s’ensuit. En d’autres termes, plus on s’élève et plus dure sera la chute.

Quand on est une célébrité, les moindres faits et gestes attirent l’attention du public. Nous sommes une société voyeuriste, et nous sommes encore plus excités par le spectacle d’une déchéance brutale que par une ascension spectaculaire.

Mais les personnes peu connues ne sont pas à l’abri. Pour elles, même si la chute n’est pas aussi grande, elle peut malgré tout être très difficile à vivre. Vos clients ont consacré énormément de temps et d’énergie pour parvenir là où ils sont. Ils risquent de tout voir anéanti. C’est pour cela qu’ils ont besoin de vous. Ensemble, nous allons les aider.

On peut toujours améliorer une situation. L’impact de votre action dépendra du moment où votre client a fait appel à vous : avant que le petit problème soit devenu une crise, ou bien après, lorsque les journalistes ont flairé l’odeur du sang et que votre client veut s’efforcer de réduire les dommages.

Avant toute chose, évaluez soigneusement et rapidement la situation. Puis demandez-vous quel est votre objectif et partez de là pour déterminer votre feuille de route.

« Pensez en stratège. C’est comme les échecs. Ne faites rien avant d’avoir analysé le contexte et d’avoir un plan. » ajoute Florian Silnicki, Fondateur de LaFrenchCom.

À personne différente, perception différente. Tout le monde a une vision différente d’un même évènement.

Cela est notamment dû au fait que nous avons tous des motivations et des objectifs différents. L’important est d’identifier les contradictions et de comprendre à quoi elles sont dues.

Comme le dit le personnage d’Eli Gold dans un épisode de la série The Good Wife, « peu importe les faits. Ce qui compte, c’est la manière dont les faits sont présentés ».

La manière de présenter les faits influe ensuite sur la manière dont ils sont interprétés. Sur quoi insiste-t-on et que passe-t-on sous silence ? Comment les choses sont-elles formulées ? Les faits ont-ils été sortis de leur contexte ou des propos ont-ils été déformés ? Y a-t-il eu une erreur ?

Une fois ces points clarifiés, vous serez en mesure de mieux contrôler la version qui sera donnée des faits. C’est absolument crucial, car ce qui sera repris dans les médias sera ensuite vu, entendu ou lu par les employés, les clients et les fournisseurs de votre client, ainsi que par les investisseurs et le grand public.

La perception est la réalité (et on peut l’orienter). La réalité, ce n’est que ce que les gens pensent être la réalité. Leur perception est influencée par leurs idées reçues, qui sont la conséquence de leur situation économique, leur classe sociale, leur religion, leurs origines géographiques, leurs opinions politiques, etc. Mais on peut orienter leurs perceptions dans un sens qui nous arrange.

Soyez crédible, si vous voulez être convaincant. Votre réputation ne repose qu’en partie sur les faits concrets. Tout le reste dépend de votre crédibilité. Donc votre version des faits doit être convaincante. Les gens font généralement confiance à leur instinct. S’ils ont l’impression que quelque chose ne « colle pas », alors ils ne vous croiront pas. Votre version des faits doit impérativement être plausible.

Aux yeux du public et des médias, vous êtes coupable tant que votre innocence n’a pas été prouvée. Nous imaginons toujours le pire. Même si vous arrivez à vous faire pardonner vos fautes, le public et les médias n’oublieront jamais ce que vous avez fait. Ils en garderont un souvenir tenace, même s’il sera peut-être un peu vague, que vous avez fait « quelque chose de mal ». Et il leur suffira d’une rapide recherche sur Internet pour retrouver les squelettes dans le placard.

La réputation est basée sur les faits – et sur votre crédibilité. En communication et gestion de crise vous devez connaitre parfaitement les faits. Votre client est-il innocent ou coupable ? Quelle que soit la réponse à cette question, il y a plusieurs solutions possibles. Mais dans tous les cas, il vaut mieux éviter de faire l’objet de l’attention des médias.

Prenez – et gardez – le contrôle des choses. C’est à vous en tant qu’avocat médiatique de votre client de définir la manière de présenter les faits. Pour autant, cela ne signifie pas que vous devriez alerter la presse sur quelque chose qui pourrait totalement passer inaperçu. Reconnaissez l’inévitable et tenez-en compte : si des faits vont être divulgués, il faut que ce soit votre version des faits qui prévaut. Si c’est la version de la partie adverse qui est publiée, vous en serez réduit à tenter de rectifier le tir et présenter les choses sous un meilleur jour pour vous.

Ne faites pas attention à la petite voix dans votre tête. Vous vous direz peut-être qu’il y a une version idéale des faits. Peu importe. Soyez réaliste, vous ne risquerez alors pas d’être déçu.

Attention au « bricolage ». En essayant de gérer les choses vous-mêmes, vous pourriez bien empirer la situation.

Une entreprise agroalimentaire était en pleine croissance et grignotait de plus en plus de place dans les étalages de supermarchés haut de gamme. Jusqu’à ce que son directeur nous appelle, paniqué, un vendredi après-midi. Un consommateur affirmait avoir trouvé un mégot de cigarette dans un des produits de l’entreprise, et un journaliste allait publier un article le lundi suivant (remarque : un journaliste ne prévient jamais aussi longtemps à l’avance qu’il va écrire un article négatif).

Tout en nous expliquant en détail pour quelles raisons cela ne pouvait pas être arrivé, le directeur a mentionné en passant qu’il avait contacté le consommateur à l’origine des accusations et qu’il avait proposé d’acheter son silence.

Sous le choc, nous lui avons demandé : « qu’est-ce que votre avocat en pense ? ».

Il nous a répondu : « oh, je n’ai pas encore d’avocat. Vous pensez que je devrais ? ».

Nous lui avons donné les coordonnées d’un avocat que nous connaissions bien, puis nous lui avons dit que nous allions nous mettre à l’œuvre immédiatement et qu’avec un peu de chance, il ne se passerait rien.

« Oh, je vais y réfléchir ce week-end, a-t-il répondu. Mais d’abord, je pars jouer au golf ! ».

C’était à se demander comment quelqu’un qui venait de faire autant d’erreurs en si peu de temps avait pu connaitre de tels succès dans sa carrière pendant aussi longtemps !

Malentendus

Vous savez ce que vous avez dit, et ce que vous vouliez faire passer comme message. Alors comment pourrait-on mal interpréter ce que vous avez dit ?

En fait, cela se produit tout le temps. Même quand deux personnes parlent la même langue.

Les mots ont-ils été mal choisis ? Comportent-ils des connotations malheureuses qui évoquent des idées ou des images différentes de ce que vous aviez en tête ? Y a-t-il un décalage entre ce que vous dites et ce que suggère votre attitude (communication non verbale) ? Le ton adopté est-il trop froid et distant alors que la situation nécessite de faire preuve de sensibilité ?

Le message se compose de bien plus que de simples mots. Tous ses aspects doivent exprimer la même chose. C’est tout un art.

Voici quelques exemples :

• Le conseil d’administration d’une association doit expliquer comment il se fait que de l’argent ait disparu des caisses sans qu’il s’en soit rendu compte.
• Une entreprise poursuivie pour harcèlement sexuel doit redorer sa réputation après qu’un des responsables se soit montré trop « amical ».
• Un promoteur immobilier doit rassurer les riverains qui s’inquiètent de l’impact de la construction d’un nouveau bâtiment par un promoteur immobilier.
• Des partenaires en affaires se sont rendu compte qu’ils ne pouvaient plus se supporter, mais chacun veut se séparer dans les meilleurs termes possibles pour lui.

Il y a toujours un décalage entre les désirs et la réalité, mais c’est difficile de l’accepter pour les personnes impliquées. Pour cela, il vaut mieux faire appel à quelqu’un d’extérieur.

S’il n’en tenait qu’à vous, vous savez ce que vous feriez. Mais est-ce vraiment souhaitable ?

Vous savez ce que vous voudriez dire. Mais vous rendez-vous compte de comment cela sonnerait pour les autres (les médias, le public, les investisseurs, les clients ou donateurs) ?

Imaginez-vous bien leurs réactions face à vos paroles et vos actes ? Ou bien vous contentez-vous de croiser les doigts ?

Comme vous le disait votre maman : « réfléchis avant de parler ». Cette règle est une évidence.

Mais elle ne suffit pas. Vous avez besoin de bien plus : il vous faut une stratégie complète anticipant les pièges et les obstacles, vous donnant une vision claire de ce que vous avez à faire, et vous devez garder les yeux rivés sur l’objectif.

Ah, et bien sûr, il faut que tout ait l’air spontané, et donc sincère.

En communication de crise, peu importe les faits

« Peu importe les faits. Ce qui compte, c’est la manière dont les faits sont présentés. » ~ Eli Gold dans la série « The Good Wife ».

Souvenez-vous quand quelqu’un vous raconte une histoire, et que vous apprenez plus tard que ce n’est pas comme cela que les choses se sont passées.

Quand un couple se sépare, il y a fréquemment deux versions de la cause de la rupture. Les deux versions sont généralement radicalement différentes. C’est la même chose pour les conflits commerciaux, les désaccords familiaux et les litiges juridiques.

C’est votre version contre la leur. Ne soyez pas surpris si quelqu’un s’exclame « mais ce n’est pas du tout comme ça que ça s’est passé ! ».

Nous avons toujours tendance à penser que nous sommes la cause de nos succès (et parfois de ceux des autres). Et nous rejetons souvent la faute de nos propres erreurs sur les autres.

La manière dont vous présentez les faits a un impact sur la façon dont les autres perçoivent l’histoire. Il s’agit ici de vérités sélectives, d’orienter la perception du public afin qu’il se fasse une opinion qui vous convienne.

Un peu comme être un illusionniste avec le cerveau des autres. Vous vous souvenez de la photo de la robe blanche ou bleue qui a fait le tour d’Internet en 2015 ?

C’est une question de contexte – celui qui contrôle le contexte contrôle la version des faits.

Il vaut toujours mieux être rapide et proactif. Mais cela peut s’avérer être une épée à double tranchant.

Les avantages : en communication de crise, le premier qui réagit impose l’angle et la manière dont les faits sont présentés. Il maitrise la couverture donnée à l’histoire. Le public le considère un peu comme l’arbitre de ce qui est vrai et ce qui ne l’est pas.

Les inconvénients : le premier qui réagit risque de se tromper dans son analyse des faits. S’il doit revenir sur ce qu’il a dit pour corriger des erreurs ou « clarifier » certaines choses, il risque de perdre sa crédibilité. En perdant sa crédibilité, il perd la confiance du public. S’il perd la confiance du public, il risque d’échouer. Ne soyez pas le garçon qui criait au loup.

La leçon à retenir pour un communicant de crise : vérifiez que les faits exposés sont inattaquables. S’ils sont flous, alors présentez ce dont vous êtes certain de manière saisissante et convaincante. Puis faites confiance à l’imagination débordante des gens.

« Vous allez perdre »

Dominer la situation, ou la laisser vous dominer, c’est à vous de choisir.

En communication de crise, on dit souvent que « si vous perdez l’objectif des yeux, vous perdez la main, et si vous perdez la main, vous allez perdre tout court. »

Un célèbre avocat pénaliste parisien a souri en entendant cela et a répondu : « j’ai une autre version : ne laissez jamais la partie adverse prendre le contrôle de votre affaire. »

Un spécialiste du droit des contrats a ajouté : « celui qui fait la première version a gagné la version finale ».

Peu importe que votre auditoire soit un inspecteur des impôts, un conseil d’administration, un groupe de consommateurs ou de riverains, un tribunal, ou le grand public.

Il y a une grande différence entre dominer la situation et être dominateur. Et il y a une grande différence entre orienter les perceptions et être manipulateur. Dans les premiers cas, les connotations sont plutôt bonnes, dans les deuxièmes, elles sont franchement négatives.

Y a-t-il une grande différence en réalité ?

Parfois oui, parfois non. Mais il y a une seule chose qui compte vraiment : est-ce que vous atteignez les objectifs fixés par le client ? Si la réponse est oui, alors tout va bien. Et peu importe que vous soyez gentil ou pas. L’important est de réussir. Vous devez dominer la situation, ou bien c’est la situation qui vous dictera quoi faire.

Le ton employé compte. S’il est bien choisi, tout coule de source, que l’image créée dans les esprits soit positive ou non, que l’approche adoptée soit raisonnable ou agressive, que le public hausse les épaules et passe à autre chose ou soit irrésistiblement tenté de prendre parti.

Le juriste spécialisé en droit des contrats avait raison.

Dans une des affaires dont nous nous sommes occupés, un litige qui s’était envenimé et trainait en longueur était enfin réglé. Il ne restait plus qu’à annoncer sa résolution. L’équipe de communication du client a proposé de rédiger la première version de la déclaration commune des deux parties. Le PDG a immédiatement accepté, car on lui a dit : « c’est une des premières leçons qu’on apprend en école de droit : si vous écrivez la première version, vous obtenez 70 % de ce que vous voulez ».

Nous avons obtenu 95 % de ce que nous voulions.

Les rêves à l’épreuve de la réalité

« Car ce qu’un homme aura semé, il le moissonnera aussi. »

~ Bible, Galates 6 :7

Mais ce que vous moissonnerez ne sera peut-être pas ce que vous espériez. Une fois un processus lancé, l’inertie prend le dessus, en bien comme en mal.

Prenez garde aux conséquences inattendues et indésirables.

Prenons comme exemple la politique aux États-Unis. Les deux principaux partis, les Démocrates et les Républicains, ont longtemps attisé les extrêmes, puis se sont focalisés sur le centre, en se disant que les extrêmes n’avaient pas d’autres alternatives que de les soutenir. Mais les Républicains ont perdu le contrôle. Leur aile la plus conservatrice n’en a fait qu’à sa tête et s’est rebellée. Les ténors du parti sont maintenant paniqués par ce qu’ils ont créé.

C’est souvent la même chose pour les entreprises et les ONG. Vous avez une foi à toute épreuve en l’avenir et vous avez fait part de votre optimisme à vos investisseurs et donateurs, sans faire preuve de la moindre prudence ? Ne laissez pas vos rêves prendre le pas sur la réalité, vous risqueriez d’être amèrement déçu.

Voyez l’exemple de Theranos, un cabinet de San José créé par l’experte en nouvelles technologies Elizabeth Holmes. Sa valeur boursière s’est élevée à 9 milliards de dollars grâce à un test sanguin qui s’annonçait révolutionnaire. Actuellement, il est en difficulté, et les autorités réglementaires l’accusent d’avoir exagéré la fiabilité de ces tests.

Ou examinons l’exemple de cette ONG spécialisée dans le domaine de l’éducation qui promettait toujours des lendemains qui chantent. Quand des donateurs potentiels disaient « peut-être », le PDG entendait « sûrement » et se préparait à dépenser les « nouveaux » budgets. Mais l’argent se matérialisait rarement et l’ONG a périclité.

Maintenant, songez à toutes les sociétés dont les cadres tolèrent les écarts de conduite répétés d’un employé harceleur parce qu’il fait gagner beaucoup d’argent à l’entreprise. L’équipe d’encadrement pense (ou du moins espère) toujours que personne ne portera plainte. Mais il y a toujours quelqu’un pour se plaindre des agissements de tels individus, et les entreprises se retrouvent alors confrontées à des poursuites pouvant s’élever à plusieurs millions d’euros de dommages et intérêts.

Mais tout change quand les sociétés disposent de consultants en communication de crise. Ils vous connaissent bien. Ils savent comment atteindre vos objectifs et aussi comment éviter les pièges en chemin. Ils gardent le contrôle et vous obligent à ne pas dévier des faits.

Pour paraphraser Mary Poppins, une bonne dose de réalité évite de devoir administrer un remède de cheval.

C’est pas sympa !

« C’est pas sympa ! » s’exclama un jeune stagiaire en communication de crise après avoir lu une présentation destinée aux médias.

« Ce n’est pas l’objectif, répondit calmement son Directeur conseil en communication de crise. Notre boulot, ce n’est pas de faire plaisir à la partie adverse. C’est de s’assurer que notre client remporte la bataille de la perception. »

C’est, en résumé, en cela que consiste la gestion de réputation et de crise. C’est pour cela que le client vous recrute.

« Évidemment, il y a quand même des limites à respecter. Il ne faut pas mentir ; cela pourrait bien vous jouer des tours plus tard. Mais on peut sélectionner les vérités bonnes à dire.Il y a toujours au moins deux points de vue sur une situation. L’objectif est de s’assurer que c’est votre version qui est reprise, et en laquelle on croit. » précise Florian Silnicki, Expert en stratégie de communication de crise et Président de LaFrenchCom.

Il y a plusieurs moyens d’y parvenir :

• Vous pouvez mentionner quelques faits pour attirer l’attention du public, puis laisser les gens tirer eux-mêmes leurs propres conclusions.
• Vous pouvez lancer des allégations pour noircir la réputation de vos adversaires.

Prenons quelques exemples :

Le fondateur d’une ONG est surpris à utiliser les fonds de l’organisation pour ses dépenses personnelles. Le Conseil d’administration lui assure qu’il pourra quitter l’organisation sans aucune récrimination s’il part rapidement et sans faire de vague. Il réagit en faisant exactement l’inverse, accuse le Conseil d’avoir « gâché tout ce qu’il avait accompli au cours de ces longues années de sacrifice », crée une ONG concurrente et convainc plusieurs des principaux donateurs de le suivre. Que doit faire le Conseil d’administration ?

Un employé très en vue est obligé de quitter une grande entreprise qu’il a largement contribué à développer. Les raisons de son éviction ne sont pas claires et les médias font ce qu’ils font de mieux dans ces cas-là : ils s’épuisent en spéculations. Quand les médias sont passés à autre chose, l’employé remercié attire à nouveau leur attention en déposant plainte aux prud’hommes. L’entreprise apparait sous un très mauvais jour et est présentée comme accaparée par les luttes intestines, les coups de poignard dans le dos et la cupidité.

L’objectif est toujours le même. Trouver une version plausible des faits, que le public ne sera que trop heureux de croire, et qui donne le beau rôle au client (ou à défaut le moins mauvais rôle).

Quand une blague tourne mal

Voici l’exemple de deux blagues ratées, qui ont eu des répercussions bien différentes.

Les blagues du premier avril sont souvent amusantes et inoffensives. Parfois cependant, des entreprises se fourvoient complètement et se mettent leurs clients à dos.

Si cela vous est déjà arrivé de vous retrouver submergé d’e-mails de suggestions, idées ou contre-idées qui semblent sans fin, alors sachez que Gmail a proposé une fonctionnalité exactement pour ça, appelée Mic Drop.

Les utilisateurs pouvaient s’en servir pour avoir le dernier mot lors d’un échange interminable d’e-mails. Toutes les personnes incluses dans la discussion recevaient l’image d’un Minion du film « Moi, moche et méchant » faisant tomber son micro (« mic drop »), un geste emprunté aux rappeurs et signifiant qu’il n’y avait plus rien à ajouter.

Une idée plutôt bonne, non ?

Eh bien non. Certains utilisateurs ont appuyé par erreur sur le bouton et l’image envoyée a vexé leurs clients, leur employeur voire leur moitié (là c’est nous qui nous laissons aller à spéculer, mais il doit bien y avoir au moins un couple qui s’est querellé après l’envoi de cette image ridicule ?).

Gmail s’est excusé pour cette blague de premier avril qui n’avait pas fait beaucoup rire.

Heureusement pour Google, son application de messagerie est devenue tellement indispensable que l’entreprise peut se permettre ce genre de bourdes, car ses utilisateurs lui pardonnent, bon gré mal gré.

Mais tout le monde n’a pas cette chance.

Une manager connue pour son humour de potache avait décidé de prendre pour cible la responsable des RH de son entreprise. Elle a envoyé le CV parfait en réponse à une offre d’emploi. Son profil était si convaincant qu’elle a passé avec brio plusieurs épreuves du processus de recrutement et a été conviée à un entretien.

Au lieu de mettre fin à sa blague à ce moment-là, elle en a rajouté.

Comment pouvait-elle masquer son identité ? Elle a décidé de se présenter recouverte d’une burqa, alors qu’elle n’était même pas musulmane.

Elle a fait tout l’entretien sans enlever sa burqa. À la fin, tout le monde a posé pour une photo souvenir, puis est retourné à son poste. Jusqu’à ce que son ordinateur soit piraté. Les photos ont été envoyées à tous ses contacts.

Les clients ont vite cessé de décrocher quand elle appelait.

La prochaine fois que vous songez à faire quelque chose qui vous semble malin ou rigolo, demandez-vous si cela risquerait de blesser ou heurter la sensibilité de quelqu’un.

Ce temps de réflexion pourrait bien sauver votre réputation et vous évitez d’avoir recours à une agence en communication de crise.