Stratégies et tactiques pour devenir un faiseur de miracles

Stratégies et tactiques à adopter dans les relations avec les médias

Une crise, une urgence, une polémique, un scandale, un bad buzz ou une controverse soudaine sont les meilleurs moyens de tester la qualité des relations avec les médias. Ces crises ne peuvent être évitées. En ayant déjà mis en place un plan d’action, vous serez prêt à réagir rapidement pour gérer immédiatement la situation.

On ne peut pas prévenir les crises, et elles surviennent parfois au moment le plus inattendu. Il faut comprendre qu’aucune organisation ne peut échapper au risque d’une crise.

Réfléchissez

Repensez à une crise ou une situation urgente que vous avez affrontées dans votre vie personnelle, et à la manière dont vous avez réagi. Quelles choses vous ont touché ? Quelle était la principale chose que vous vouliez qu’il se produise pour résoudre le problème ? Ce problème a-t-il été résolu comme vous le souhaitiez ? Appuyez-vous sur ces expériences pour décider des tactiques à mettre en œuvre dans votre plan de communication de crise.

Prenez le temps de vous poser les questions difficiles que les journalistes les plus agressifs pourront poser à votre porte-parole lors d’un entretien.

Soyez prévoyant : anticipez, planifiez, soyez prêt

En refusant d’admettre qu’il y a un problème, vous en créez un. Une crise ne va pas disparaitre par magie. Anticiper ce dont vous aurez besoin avant qu’une crise survienne est une bonne attitude proactive pour vous et votre équipe. Votre plan doit comporter une liste des éléments clés au sein du personnel (et leurs coordonnées) devant être informés en cas d’urgence. De nos jours, cela est facilité par l’utilisation des smartphones et des diverses technologies.

Cette liste de gens est un des éléments permettant d’être prêt. Mais d’autres aspects de planification et d’anticipation doivent aussi être pris en compte.

Créer un plan de communication de crise

Quelle que soit la taille de votre entreprise, vous devez impérativement disposer d’un plan de communication de crise. Que devrait comporter ce plan et qui concerne-t-il ?

Faites une liste des principales personnes à contacter à l’extérieur de l’entreprise. Cette liste devrait comporter des journalistes, rédacteurs en chef, personnes influentes, leaders d’opinion et autres contacts dans les médias, comme les principales revues spécialisées dans votre secteur et parmi les associations. Efforcez-vous de nouer des relations avec ces personnes pour que, lorsque vous aurez besoin d’eux, elles puissent vous aider.

Lisez quotidiennement les médias spécialisés et d’information pour vous tenir au courant des stratégies adoptées par d’autres entreprises face à une situation de crise. Vous pourrez les adapter à votre entreprise.

Stratégies de préparation : créez un plan de communication de crise

■    Rédigez des arguments et documents support pour les cadres et les porte-paroles de l’entreprise.

■    Organisez des sessions d’entrainement pour coacher les cadres dirigeants sur l’utilisation de ces arguments.

■    Entretenez des relations régulières avec les journalistes, rédacteurs en chef, personnes influentes, leaders d’opinion, associations de votre secteur et revues spécialisées.

■    Faites un suivi des médias spécialisés et d’information pour identifier les stratégies à utiliser lors d’une crise.

■    Quand vous imaginez des tactiques, adaptez-les aux différents types de médias, notamment les réseaux sociaux.

■    Donnez des conseils de communication à l’entreprise concernant les problèmes qui la concernent.

Préparez-vous avant de concevoir les principaux arguments. Prenez le temps de vous poser les questions difficiles que les journalistes les plus agressifs pourront poser à votre porte-parole lors d’un entretien. Formulez des réponses, retravaillez-les puis faites des simulations d’entretien avec vos collègues. Essayez de les filmer pour pouvoir vous les repasser et vous améliorer. Basez-vous là-dessus pour vos arguments et documents support finaux.

Faites une liste des personnes de l’entreprise devant être prise en compte dans le plan de gestion de crise. Elle pourra comporter les cadres, les dirigeants et le porte-parole de l’entreprise, si cela ne rentre pas dans vos responsabilités.

Puis préparez ces personnes. Utilisez les arguments et documents support que vous avez conçus. N’oubliez pas de faire valider ces documents par la direction et le service juridique. Puis, convenez d’un créneau horaire pour discuter des arguments et coacher les personnes sélectionnées dans votre plan de gestion de crise.

Assurez-vous que votre porte-parole ne mentionne pas des informations qu’il n’est pas censé donner.

Élaborez des stratégies pour utiliser différents types de médias : sur Internet, presse écrite, réseaux sociaux. Souvenez-vous que même en temps de crise, vous représentez votre entreprise auprès du public.

« Sans commentaire » n’est plus une réponse suffisante

Avant, lors des conférences de presse, on entendait souvent les cadres d’une entreprise répondre « sans commentaire » lorsqu’on leur posait une question difficile ou à laquelle ils ne souhaitaient pas répondre. Maintenant, ce n’est tout simplement plus possible. C’est presque considéré comme une preuve de culpabilité et semble laisser entendre que le porte-parole cache quelque chose.

Demandez-lui donc de dire plutôt quelque chose comme « Nous n’avons actuellement pas d’information à ce sujet, mais nous y travaillons et nous vous tiendrons au courant ». Ou bien : « C’est une très bonne question, laissez-moi faire des recherches et je reviendrai vers vous. Comment puis-je vous joindre ? »

Assurez-vous que votre porte-parole ne mentionne pas des informations qu’il n’est pas censé donner. Il faut répondre honnêtement aux questions des journalistes, mais parfois, moins on en dit, mieux c’est.

Adaptez le message aux différents types de médias

Gérer une crise par une conférence de presse est complètement différent d’un communiqué de presse. Vous pouvez aussi filmer une courte présentation et la télécharger sur le site Internet de l’entreprise. Les réseaux sociaux ajoutent un niveau de complexité dans la gestion d’une crise. Les tweets doivent être gérés de manière différente des commentaires publiés sur LinkedIn ou Facebook. L’essentiel est d’adapter votre message à chaque type de médias.

Stratégies de réévaluation : évaluez l’efficacité de votre message

Après avoir fait face à une crise, organisez une session de retour d’expérience pour discuter de ce qui s’est passé, les tactiques utilisées, les messages diffusés et les résultats finaux. Invitez des membres d’autres équipes et les principales personnes concernées, puis évaluez ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas marché. De là, décidez des changements à apporter. Puis apportez les modifications nécessaires à votre plan de gestion de crise. C’est un processus d’amélioration continue, qui vous aidera lors de la prochaine crise.

Appuyez-vous sur les aspects positifs

Une crise, une fois terminée, peut avoir des retombées bénéfiques. Parfois, grâce à la crise, vous avez découvert une nouvelle solution – par exemple une nouvelle technologie adoptée et déployée dans votre entreprise. Quand les choses se seront calmées, vous pourrez tirer parti de cela pour envoyer des nouvelles positives à vos principaux contacts.

Les professionnels des relations presse savent que le succès est souvent dû aux efforts effectués en coulisses, à une bonne dose de créativité et à des tactiques solides ayant permis d’éviter qu’une crise se soit transformée en situation de guerre. Dans les crises et les relations avec les médias, il faut réellement faire des miracles.