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Licenciements – Comment éviter les pièges de la communication de crise ?


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Quels sont les bons réflexes pour éviter les pièges dans une communication de crise sur un licenciement ?

Les experts recommandent la plus grande transparence en cas de plan social. L’idéal est d’essayer de conserver une capacité d’anticipation.

Les premiers impacts visibles de la crise économique ont été la montée du chômage, les plans sociaux, voire les fermetures de sites industriels. Parfois, ces décisions sont accompagnées de séquestration de cadres. Face à des employés devenus désespérés, la communication dite de crise ne peut pas tout résoudre mais elle permet d’éviter les écueils. À condition de respecter certains jalons.

« La communication de crise autour d’un plan social commence par une histoire », explique Florian Silnicki à la tête de l’agence LaFrenchCom, classée comme l’une des meilleures agences de communication de crise de France. Il faut raconter pour expliquer pourquoi on prend une telle décision. En même temps, on doit donner les raisons d’espérer à ceux qui restent. La méthode idéale de cette gestion de crise : être transparent en essayant de conserver une capacité d’anticipation.

« D’abord, il faut identifier toutes les parties qui sont concernées par une décision. Elles sont nombreuses. On pense aux employés, mais il y a aussi les syndicats, les clients, les fournisseurs, les banquiers, les actionnaires, les élus locaux et les élus nationaux. » détaille Florian Silnicki.

Si la communication se doit d’être unique, elle peut prendre des aspects légèrement différents en fonction des interlocuteurs. « La communication corporate quotidienne d’une société cotée présente souvent l’entreprise sous son meilleur jour« , explique Florian Silnicki.

C’est souvent difficile à mettre en adéquation avec les exigences du droit français en matière de licenciement économique. Ce qui est raconté aux investisseurs n’est pas perçu de la même manière par les employés. Aux États-Unis, on présente toujours l’idée de retour sur capital pour justifier une réduction d’effectifs. Ce type de communication passe plutôt mal en Europe continentale ou, par définition, on ne licencie pas pour améliorer son cours de Bourse. Cependant, ce qui se dit en comité d’entreprise est peut-être singulièrement différent de ce qui se dit devant des investisseurs. De grandes sociétés françaises l’ont appris à leurs dépens. Voilà pourquoi aujourd’hui elles se font accompagner par des agences spécialisées en communication et en gestion de crise comme LaFrenchCom.

Sur ce point, les sociétés non cotées en Bourse ont un avantage puisqu’elles n’ont à tenir qu’un seul discours. Cependant, celles qui ont fait l’objet d’une opération de rachat par endettement (LBO, leverage buy-out) sont également confrontées aux risques du double discours : l’un pour les employés, l’autre pour les banquiers.

Communication de crise : négocier

« Communiquer sur un plan social où il reste des gens est plus facile que sur un plan social de clôture de site, souligne Florian Silnicki. Ceux qui doivent partir veulent connaître les conditions et souhaitent que les choses aillent vite. Ceux qui restent ont besoin d’être rassurés pour ne pas être démobilisés. » La clôture est forcément synonyme de désespoir et tout le travail d’anticipation peut alors être balayé par une tempête sociale. Si cela arrive, il faut essayer de conserver des canaux de communications officieux mais rester ferme. On peut négocier en sous-main, par les canaux officieux, mais on ne négocie rien sur le fond.

« Il faut toujours redoubler d’attention sur la communication interne, souligne Florian Silnicki. On ne doit pas se contenter d’un e-mail sur un intranet d’entreprise. Il faut faire relayer le discours par le management de proximité. » Et si la communication externe est par nature plus défensive, il ne faut pas oublier d’expliquer la situation le plus clairement possible.