Question :
« Comment communiquer efficacement sur le développement durable sans risquer de traverser une crise liée aux accusations formulées par des activistes environnementaux ? Comment valoriser médiatiquement les bonnes intentions de notre entreprise sans attirer l’attention sur les données ambiguës. Nos rapports RSE peinent aujourd’hui à convaincre nos publics de notre engagement sincère pour le développement durable mais permettent aux militants associatifs idéologisés de nous attaquer et d’écorner notre image et notre réputation. Comment changer cela ? »
Réponse :
Le rapport de développement durable a historiquement eu ses pionniers, tels Lafarge, Monoprix ou Danone, qui ont détaillé leur stratégie verte et responsable avant même d’y être appelés.
Aujourd’hui, aucune entreprise cotée ne peut plus se soustraire à cet exercice que lui impose la loi Grenelle II datant de 2010. Les sociétés anonymes (SA), les sociétés en commandite par action (SAC) et les sociétés européennes (SE) dont le chiffre d’affaires excède 100 millions d’euros ou dont la masse salariale est supérieure à 500 employés sont soumises à l’obligation de publier un rapport RSE.
Les investisseurs sont unanimes à considérer les informations extrafinancières comme aussi importantes que les informations contenues dans les états financiers. L’engagement durable est aujourd’hui l’un des éléments immatériels de valorisation les plus importants d’une entreprise.
Au sein de notre agence de communication de crise, nous voyons beaucoup trop de crises naitre de la publication de rapports de performance extra-financière (ou « reporting extra-financier ») qui font figure d’outil marketing ou de cache-misère, qui ne sont pas bien argumentés, ne contiennent ni chiffres précis ni faits concrets ni stratégie lisible à l’appui.
La démarche de développement durable se place sur une échelle de temps beaucoup plus longue que celle des analystes des marchés ou des journalistes dans les médias. Une fois définis la stratégie et les modes de gestion de l’engagement durable et de la performance extrafinancière (indicateurs, certifications, structure de gouvernance, etc.), tout reste à faire. Il faut encore animer, informer, argumenter et faire partager des engagements communs à des parties prenantes dont la langue, les intérêts et la culture sont différents.
Il ne faut jamais oublier que sans référence comparative, un chiffre n’a pas de sens. Idem pour les fourchettes ou les enveloppes, il faut les préciser. Les flous signalent des loups pour paraphraser une responsable politique française.
Des moyennes sectorielles, des seuils réglementaires, des statistiques nationales ou des équivalences avec l’émission de telle ou telle ville permettent de prendre du recul par rapport à des rejets ou des consommations bruts par exemple.
Pour autant, inutile d’attendre d’être exemplaire pour commencer à communiquer sur votre engagement durable ou votre performance extrafinancière. Le développement durable implique la notion de progrès social et sociétal. On n’en voudra pas à une entreprise de montrer qu’elle est en cours de démarche. L’important est de faire l’état des lieux à un moment donné.
Dans un souci de transparence, il est indispensable de préciser le périmètre du rapport RSE, quels que soient le cadre géographique retenu et le nombre d’activités auditées.
Mieux vaut avoir des engagements limités mais mondiaux.
Ensuite, il faut mettre en oeuvre la remontée des informations.
Vous pouvez mettre en ligne, sur votre site, une fiche pour chacun de vos sites de production ou chacune de vos régions. Nous encourageons les entreprises multimétiers à rendre compte de la totalité de leurs activités, même si elle est consciente que beaucoup d’entre elles n’y parviendront que progressivement. Le storytelling peut d’ailleurs par exemple s’appuyer sur le fait qu’être diversifié vous offre une capacité particulière de résilience social et environnemental. Le rating extrafinancier est l’un des éléments permettant de valoriser l’intérêt de votre stratégie d’entreprise.
La rédaction d’un rapport de performance extra-financière (ou « reporting extra-financier ») est un exercice subjectif, reflet d’une vision stratégique. Le document se doit cependant d’être exhaustif, pour répondre aux attentes des parties prenantes.
La communication doit vous permettre de répondre aux questions suivantes : comment choisir les informations pertinentes ? Comment les présenter ? Comment les valoriser pour anéantir les attaques potentielles ?
Le format classique est un rapport de performance extra-financière à double entrée, du type rapport annuel. Une première partie magazine, accessible à tous, décrit les principaux enjeux. Elle est notamment destinée aux médias. Les tableaux, comptes et indicateurs sont relégués en annexe, pour les financiers.
Il ne faut pas tout mêler. Nous conseillons des parties identifiables par cible par exemple afin que chacun trouve rapidement l’information susceptible de l’intéresser. Une astuce pour faire court mais complet, est de renvoyer vers le site internet de votre entreprise pour plus de détails. L’expérience des rapports de performance extra-financière apprend à privilégier le qualitatif au détriment du quantitatif. Les entreprises peuvent également proposer une version abrégée de leur rapport de performance extra-financière (ou « reporting extra-financier »).
L’entreprise doit mettre en place une vision stratégique par rapport au fameux triptyque [environnement, social et économie] pour éviter que sa communication ne soit lissée par une grille d’analyse commune à toutes les entreprises et se différencier sur le marché.
Une approche marketing du développement durable, en somme. Pour ne pas être trop formatée, elle doit s’appuyer sur la culture de l’entreprise, refléter la vision stratégique du patron et viser son public prioritaire qu’il s’agit de déterminer afin de lui adapter les éléments de langage et travailler les bons messages.
En dehors du positionnement stratégique de l’entreprise, son secteur d’activité n’est pas toujours directement concerné par certains critères du rapport de performance extra-financière. Si une banque pourra omettre ses rejets d’eau ou le travail des enfants, elle pourra s’appesantir davantage sur le blanchiment d’argent et la compliance financière des fonds traités.
Cependant, le nombre d’indicateurs dans chaque pilier du développement durable ne doit pas être trop déséquilibré. Mieux vaut choisir de rédiger un très bon rapport environnement qu’un rapport de performance extra-financière (ou « reporting extra-financier ») médiocre.
Les argumentations qualitatives cèdent la place aux données chiffrées, avec une moyenne de quinze indicateurs en environnement et autant pour les aspects sociaux. Afin de ne pas entretenir le flou entre ce qui est volontairement omis et ce qui est caché, nous recommandons aux entreprises d’argumenter quand un impact est jugé non pertinent et ne figure pas dans le rapport.
Une fois le document bien positionné et personnalisé, le problème est qu’il ne remplit qu’une partie de son objectif : le rapport de performance extra-financière offre peu de points de comparaison pour classer l’entreprise parmi les bons ou les mauvais élèves.
Quelques branches, comme la chimie, les finances, les télécommunications, l’automobile ou les voyagistes, se sont concertés pour développer des protocoles de rating extrafinanciers sectoriels. Encore faut-il que les unités de mesure soient harmonisées et le périmètre de reporting indiqué.
La qualité de l’information extrafinancière des sociétés françaises reste médiocre, comparée aux meilleures pratiques internationales.
Des pratiques trop disparates nuisent à l’objectivité de l’information extrafinancière.
Le sceau des cabinets d’audit derrière lequel se cachent trop d’entreprises est pourtant loin d’être une garantie pour les agences de notation extrafinancière.
Le contrôle externe est une garantie supplémentaire de fiabilité. Les informations environnementales et sociales ont leur place dans le rapport annuel des entreprises, il est d’ailleurs bon de leur donner le même poids qu’aux informations financières car elles contribuent autant à la valorisation des entreprises les unes que les autres.
Exposer le rapport à la critique des parties prenantes est une preuve de bonne foi et permet de dépasser le problème de la vérification des chiffres. Des entreprises ouvrent des tribunes aux syndicats, fédérations professionnelles et ONG dans les marges de ses pages. Contrairement aux anglo-saxonnes, les entreprises françaises n’ont pas encore coutume de dévoiler leurs faiblesses. La plupart des entreprises sont dans une logique de valorisation de l’existant. Rares sont celles qui abordent les sujets difficiles : ses restructurations, sa présence dans les pays sensibles ou les accidents industriels et les risques liés à l’activité. Demain, les notations du marché sur la responsabilité d’entreprise ne leur laisseront guère le choix.
LES FONDAMENTAUX DU RAPPORT EXTRAFINANCIER
Pertinence. Les informations doivent permettre aux utilisateurs de prendre des décisions et répondre aux attentes et aux besoins des parties prenantes en les rassurant sur l’engagement durable et sociétal de l’entreprise.
Comparaison. L’ensemble du rapport doit être homogène tant dans sa forme que dans son contenu, d’année en année. Il faut éviter les ruptures dans la présentation des informations afin de ne pas perdre vos lecteurs qui, parce qu’ils y sont habitués, vont attendre une certaine présentation de l’information extrafinancière en fonction de ce qui leur a déjà été présenté par le passé.
Opportunité. Le rapport doit fournir aux parties prenantes une synthèse des performances et des tendances.
Exhaustivité. Tous les aspects environnementaux, sociaux et financiers doivent pouvoir être communiqués sur toute la durée de vie d’un produit.
Fiabilité. Une information est fiable quand elle est libre de tout préjugé ou erreur matérielle.
Clarté. Le rapport doit être structuré de manière à être compris par tous en faisant la pédagogie de votre engagement durable et sociétal.
Certification. Un conseil externe et indépendant doit considérer la portée du rapport, les indications sur les sites visités et les tests spécifiques, ainsi que la bonne utilisation des guides et normes.
Impression générale. La portée du rapport sur ses lecteurs doit être évaluée : infographie de synthèse, facilité de consultation, utilisation sur des supports mobiles, pertinence des graphiques et tableaux en fonction des évolutions soulignées, accessibilité du document sur les réseaux sociaux.