Rétrospective sur la communication de crise de Starbucks

En mars 2015, Starbucks lançait « Race Together », une campagne invitant ses baristas à ouvrir le dialogue sur les relations raciales avec les clients, jusqu’à inscrire ce slogan sur les gobelets. Pensée comme un geste citoyen après les événements de Ferguson, l’opération s’est muée en quelques heures en bad buzz mondial sur les réseaux sociaux. Retour sur un cas d’école de communication de crise, de gestion de crise et de brand activism, riche d’enseignements pour toutes les marques tentées par la prise de position sociétale.

Pour comprendre pourquoi Starbucks a choisi de prendre part à la discussion sur l’ethnicité qui a suivi les fusillades policières survenues à Ferguson et dans d’autres endroits, et comment l’entreprise considérée comme un héros médiatique a rapidement pris le rôle du méchant face aux victimes, il est important de présenter un peu le contexte. Retour sur un cas bien connu de la communication de crise avec Florian Silnicki, Expert en stratégies de communication et Fondateur de l’agence LaFrenchCom.

Aux origines de la crise Starbucks : un engagement sociétal assumé

La décision prise par le PDG Howard Schultz consistant à répondre au problème politique de l’ethnicité extrêmement sensible résulte de plusieurs éléments. Il s’agissait d’un prolongement naturel de l’engagement pris par Starbucks pour s’impliquer dans les problématiques affectant la vie de ses employés, de ses clients et de ses communautés.

D’après le responsable de la conformité Corey DuBrowa, « ces dernières années, nous nous sommes posé une question qui selon nous est très importante : Quel est le rôle et les responsabilités d’une entreprise publique dans la société actuelle ? Nous sommes en train de bâtir un autre type d’entreprise, une entreprise axée sur la performance et prenant en compte l’humanité… Nous pensons également que le leadership est essentiel dans le monde d’aujourd’hui, et qu’il ne doit pas provenir uniquement du gouvernement mais aussi des entreprises et des citoyens ».

Une marque habituée aux prises de position politiques et sociétales

Cette approche a poussé l’entreprise de café à prendre position sur des sujets tels que la paralysie du gouvernement, la « crise » de la dette, le mariage homosexuel, l’emploi pour les Anciens combattants, la législation ouverte sur le port d’armes, l’éducation, et bien d’autres thèmes, dont beaucoup reflétaient les préoccupations des employés.

Selon DuBrowa, il ne s’agit ni d’une responsabilité sociale organisationnelle ni d’un marketing à vocation humanitaire, « il s’agit de notre culture. Cette approche reflète véritablement Starbucks. Notre mission consiste à inspirer et à nourrir l’esprit humain, et ce, en prenant en compte une seule personne, une seule tasse de café, et un seul quartier à la fois. Cela signifie que l’on ne peut pas se contenter d’être spectateurs de la situation alors que le pays est divisé sur la question des relations raciales… Nous ne possédons pas toutes les réponses, mais nous ne pouvons pas non plus rester silencieux ».

Prise de position des marques : ce qu’attendent réellement les consommateurs

Des recherches menées par l’entreprise de relations publiques Global Strategy Group basée à New York ont par exemple montré que près des trois quarts des américains (72 pour cent) estiment qu’il est important que les entreprises agissent en faveur de questions sociales importantes.

« Les consommateurs sont aujourd’hui beaucoup plus calés et sensibilisés sur le plan social qu’avant », affirme Florian Silnicki, Expert en stratégies de communication. « Lorsqu’ils choisissent une marque, ils signalent à l’entreprise que non seulement cette marque reflète ce qu’ils recherchent en termes de qualité et de service mais aussi que la marque partage les valeurs des consommateurs. Les clients souhaitent qu’une marque retrace une histoire et reflète les valeurs et les croyances des consommateurs ».

Une campagne en apparence cohérente avec l’ADN de Starbucks

Dans le cas de Starbucks, l’impact global de ses initiatives sociales présente des conséquences positives pour l’entreprise, et la question de l’ethnicité semblait correspondre au paradigme des précédents efforts. Plus de 40 pour cent des serveurs de Starbucks font partie de minorités ethniques et se sentent clairement concernés par les problèmes soulevés suite aux événements survenus à Ferguson et par les incidents similaires.

Mais au vu des divisions que créent les problèmes liés à l’ethnicité, la réaction extrêmement positive des employés de Starbucks face aux efforts déployés pour entamer un dialogue est en fait plus surprenante que le retournement finalement observé contre l’entreprise.

Race Together : un bad buzz éclair sur les réseaux sociaux

La réaction sur les médias sociaux était à la fois rapide et implacable. DuBrowa a reçu un nombre tellement important de tweets hostiles qu’il a décidé de fermer provisoirement son compte Twitter, une décision qui a certainement fait passer un mauvais message de la part d’une entreprise qui tentait d’entamer une discussion, et qu’il a reconnue comme étant une erreur de sa part.

Même ceux qui soutenaient les objectifs de l’entreprise ont exprimé des critiques selon lesquelles Starbucks n’avait pas « obtenu l’autorisation » de mener le débat de par ses propres actes, que les cafés n’étaient pas un endroit approprié pour une discussion sur un sujet aussi délicat, et que les jeunes serveurs se retrouvaient placés dans une position intenable.

Authenticité et légitimité : les critiques des experts

Tai Tran, qui enseigne un cours de marketing sur les médias sociaux à l’université UC Berkeley, a rédigé un article de blog réfléchi dans lequel elle suggère que « la marque Starbucks n’a jamais été associée à la diversité raciale ; en revanche, elle est réputée pour ses prix élevés voire pour l’embourgeoisement qu’elle créé dans certaines villes », et elle prétend qu’un « manque d’authenticité a donné à de nombreux clients l’impression que Starbucks était mal informée lorsqu’elle a tenté de tirer profit de la nouvelle tendance ».

Nick Gourevitch, directeur général et responsable de la division Recherche chez GSG (qui a produit l’étude confirmant que les américains souhaitent que les entreprises s’impliquent davantage dans les questions politiques) affirme que bien que « les recherches que nous avons menées l’an dernier aient montré que même si les américains acceptent de plus en plus que les entreprises prennent position sur des problèmes politiques, cela peut se révéler dangereux lorsque le problème en question n’est pas directement lié au secteur ou aux activités de cette entreprise. Une grande partie des critiques portées contre Starbucks renforce ce sentiment et soulève la question de savoir si un lieu où les gens vont prendre un café le matin est l’endroit idéal pour entamer un débat sur les questions ethniques ».

Communication de crise : les 5 leçons à retenir du fiasco Race Together

Au-delà de la polémique, ce cas d’école de gestion de crise offre des enseignements précieux à tout dirigeant ou communicant confronté à une prise de parole sensible :

1. La légitimité perçue prime sur l’intention. Une marque ne peut s’emparer d’un sujet de société que si son histoire, ses actes et son secteur d’activité la rendent crédible sur ce terrain.
2. Tester les messages avant le lancement. Un stress test des scénarios de crise (réactions hostiles, détournements, parodies) aurait permis d’anticiper le retournement de l’opinion publique.
3. Ne jamais déserter les réseaux sociaux en pleine tempête. La fermeture provisoire d’un compte Twitter officiel envoie un signal de fuite, à rebours du dialogue revendiqué par la marque.
4. Protéger les collaborateurs en première ligne. Exposer des équipes de terrain à un sujet clivant, sans préparation ni média training, les place dans une position intenable.
5. Aligner le discours sur la réalité de la marque. Sans authenticité, toute prise de position sociétale sera perçue comme de la récupération, avec un risque immédiat pour l’e-réputation.

En matière de communication sensible, la préparation en amont, la cohérence entre le message et l’identité de la marque, et la capacité à maintenir le dialogue pendant la crise restent les meilleurs remparts contre un bad buzz.

FAQ – Communication de crise Starbucks et campagne Race Together

Qu’est-ce que la campagne Race Together de Starbucks ? Lancée en mars 2015 sous l’impulsion du PDG Howard Schultz, Race Together invitait les baristas de Starbucks à écrire ce slogan sur les gobelets afin d’ouvrir un dialogue sur les relations raciales aux États-Unis, dans le contexte des événements de Ferguson.

Pourquoi Race Together est-elle devenue un bad buzz ? La campagne a été jugée illégitime et opportuniste : la marque n’était pas historiquement associée à la diversité raciale, un café semblait un cadre inadapté à un sujet aussi sensible et les employés se sont retrouvés exposés en première ligne. Les critiques ont déferlé sur Twitter en quelques heures.

Combien de temps la campagne Race Together a-t-elle duré ? Le volet le plus visible de l’opération — l’inscription du slogan sur les gobelets — a été abandonné au bout d’une semaine environ, ce qui en fait l’une des marches arrière les plus rapides de l’histoire de la communication des marques.

Quelles leçons de gestion de crise tirer du cas Starbucks ? Vérifier la légitimité de la marque sur le sujet, tester les messages en amont, maintenir le dialogue sur les réseaux sociaux pendant la crise et préparer les collaborateurs exposés au contact du public.

Qui est Florian Silnicki ? Florian Silnicki est un expert en stratégies de communication de crise et le fondateur de l’agence LaFrenchCom, spécialisée dans la gestion de crise, la communication sensible et la protection de la réputation des entreprises et des dirigeants.