Restaurer la confiance par l'image

Communiquer efficacement : un enjeu crucial

Les entreprises doivent apprendre à informer pour retrouver la confiance des actionnaires.

On parle beaucoup depuis quelques mois d’excès de médiatisation, de surexposition médiatique de certains patrons, de leurs erreurs de communication. Plus récemment, de retour nécessaire à une communication moins flamboyante, plus austère, « grise ». Que reproche-t-on à ces dirigeants ?

Communication des entreprises : 2 modèles principaux

On observe en fait deux grands modèles :

1. Premier modèle : L’actionnaire est un fournisseur de capital, un pourvoyeur des moyens financiers nécessaires à la prospérité de l’entreprise. La communication devient donc un moyen tactique d’influencer cette ressource, de la convaincre d’apporter son écot à l’entreprise. Ainsi, certains dirigeants ont centré leur communication sur la prospective (sur ce qu’ils projetaient de faire), afin de passer sous silence ce qu’ils avaient fait, qui était parfois moins glorieux.
2. Deuxième modèle : L’actionnaire est un associé. Il s’agit « d’associer » l’actionnaire à la bonne marche de l’entreprise. Il doit donc avoir une vision réaliste et complète de l’entreprise. En conséquence, il s’agit moins de « communiquer » avec lui que de l' »informer » strictement sur les faits et les projets de la société. Dans ce modèle, c’est la personne morale qui est mise en avant, plus que tel ou tel dirigeant charismatique. Inversement, il est instructif d’étudier comment sont considérés les actionnaires d’une entreprise en analysant le détail de la communication de ses dirigeants.

L’importance d’une confiance restaurée

Comment restaurer la confiance dans le contexte chahuté que nous connaissons ? Dire ce que l’on va faire et surtout faire ce que l’on a dit. Eviter les superlatifs, la grandiloquence. Pour résumer, repenser sa stratégie de communication en stratégie d’information, et se poser les bonnes questions : de quelles informations les publics de l’entreprise ont-ils besoin pour se forger une opinion fiable ?

Un « actif » essentiel : l’image

L’image, la confiance, le « crédit » d’une entreprise sont l’un de ses actifs essentiels. Il devient d’ailleurs impossible de déconnecter l’image de l’entreprise de ses actifs réels ou matériels. Autrement dit, la réalité concrète de l’entreprise est façonnée, conduite, par la perception qu’en ont ses différents publics, sa réputation. Cette perception détermine ou influence directement sa valeur. L’image d’une équipe dirigeante, la confiance qu’elle suscite auront autant (plus ?) d’impact sur la prospérité de l’entreprise que la qualité de ses produits, la puissance de sa distribution, l’état de sa trésorerie.

Cette image est modelée par des acteurs relais, notamment la presse et les analystes. Leur métier consiste précisément à proposer une grille d’évaluation et de lecture aux actionnaires, consommateurs, clients, etc. C’est pourquoi, dans un contexte de confiance dégradée, on vilipende les analystes, on critique les journalistes. Parfois à juste titre. Souvent à tort. Aussi imparfait soit-il, leur avis à propos de l’entreprise et de ses dirigeants fait partie de ce qu’est l’entreprise. Ils deviennent plus que jamais essentiels à la prospérité de l’entreprise, non pas parce qu’ils transmettront docilement le discours incantatoire d’un dirigeant, mais parce qu’ils contribueront à donner une vision vraie de l’entreprise.