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La crise de réputation de Facebook


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Après une communication de crise maladroite, Facebook face à une crise de réputation

Le titre du réseau social chute de plus de 2 %, alors qu’un article du New York Times relate qu’il avait connaissance de l’ingérence russe avant l’élection présidentielle. Les hedge funds les plus en vue ont eux-mêmes jeté l’éponge et vendu leurs positions Facebook au troisième trimestre.

Décidément, le New York Times aura fait beaucoup de mal à Facebook. C’est le journal américain qui, on s’en souvient, avait révélé l’utilisation des données personnelles par des parties tierces comme Cambridge Analytica en mars dernier, provoquant un immense scandale. Qui a donné lieu aux auditions de la COO Sheryl Sandberg et du fondateur de Twitter, Jack Dorsey, devant le Sénat cet été, Google ayant décliné l’invitation. Or, le journal a récidivé ce jeudi, avec la publication d’une enquête détaillée sur les circonstances de l’affaire et la façon dont le top management – Mark Zuckerberg, mais aussi et surtout Sheryl Sandberg – ont cherché à enterrer, minimiser et contrer de telles accusations, à coups de lobbying intensif.

L’article révèle notamment que le chef de la sécurité, Alex Stamos, a été averti des tentatives d’intrusion russes dès le printemps 2016 et a lancé une enquête de son propre chef, avant d’avertir ses patrons, Mark Zuckerberg et Sheryl Sandberg, et de continuer les investigations en interne sous un nom de code, « Project P » pour Propagande. Mais les rumeurs se sont répandues et après une liste de comptes Facebook liés aux Russes publiées par le New York Times, Facebook s’est résolu à publier un article de blog en septembre 2017, admettant seulement que les Russes avaient dépensé 100.000 dollars pour 30.000 publicités sur le réseau social.

S’en est suivie une succession de révélations tantôt reniées tantôt minimisées par Facebook, à l’image de l’ingérence russe puisque le groupe de Menlo Park a finalement dû reconnaître que 126 millions de comptes avaient été piratés par des entités liées aux Russes. Surtout, le réseau social s’est lancé dans une vaste campagne de lobbying, recrutant par exemple l’ex-chef de cabinet du sénateur démocrate pour se défendre face à sa volonté à rendre les publicités politiques plus transparentes. Et a même engagé une agence de relations publiques, Definer, qui avait pour mission de susciter autant de communication positive que Facebook, que de critiques envers ses concurrents, en particulier Apple qui s’est avéré très critique pendant cette période de crise.

Au global, Sheryl Sandberg et Mark Zuckerberg – qui poursuivaient tous les deux des projets personnels, l’un avec un tour du pays en forme de pré-projet présidentiel et elle avec le mouvement LeanIn – semblent donc s’être entourés de lieutenants qui soit ne s’opposaient pas à eux, soit étaient réduits au silence. Une telle culture est d’autant plus choquante de la part d’un groupe qui veut rendre le monde « plus ouvert et connecté », et justifie la crise de réputation qu’il vit aujourd’hui en déployant une communication de crise et une gestion de crise maladroite.

Une onde de choc qui s’est manifestée dans l’évolution du titre, qui baisse de 2 % ce matin et a chuté de 35 % depuis son plus haut de fin juillet, lorsqu’il a publié des résultats semestriels décevants qui ont fait perdre près de 120 milliards de dollars au groupe en Bourse en une seule séance. Les hedge funds sont eux aussi échaudés comme en témoignent les données trimestrielles à fin septembre : la firme du milliardaire Stanley Druckenmiller a ainsi vendu la quasi-totalité des 178 millions de dollars investis chez Facebook à fin juin. Idem pour Dan Loeb de Third Point, qui détenait pas moins de 583 millions de dollars à fin juin, ou encore Jana Partners avec 126,6 millions de dollars. David Tepper d’Appaloosa Management a de son côté un tiers de sa position mais garde encore 542,7 millions de dollars de titres et a jugé le titre « assez peu cher » en septembre, au vu de la récente correction.