Communication de crise face à une rumeur persistante

Comment lutter contre une rumeur ?

« Najat Vallaud Belkacem s’appellerait en réalité Claudine Dupont », « Ségolène Royal serait la fille de Mitterrand », « Emmanuel Macron aurait une liaison avec Mathieu Gallet, le PDG de Radio France »… « Le monde politique nous a habitué à de folles rumeurs. Celles-ci prennent souvent de l’ampleur à l’approche des échéances électorales. » décrypte Florian Silnicki, Expert en communication qui a fondé l’agence LaFrenchCom.

On se souvient en effet des rumeurs qui ont rythmé l’élection présidentielle américaine portant l’actuel locataire de la maison blanche, Donald Trump, au pouvoir. L’une des plus célèbres relayée par ce dernier faisait croire que son prédécesseur Barack Obama n’était pas américain.

En France, nous avons également été inondés de rumeurs lors des joutes présidentielles de 2017. L’une d’elles répandue par l’extrême Droite à l’époque suspectait Alain Juppé d’avoir des liens proches avec un membre de l’islam radical.

C’était la première grande offensive numérique de l’extrême droite pendant la présidentielle de 2017. Alain Juppé en était la cible. En cause, son statut de favori et son ancrage centriste. L’extrême droite ressort les vieilles méthodes pour se créer un adversaire de choix : Ali Juppé, grand mufti de Bordeaux. 

L’ampleur des rumeurs est souvent décuplée par la célébrité de la cible mais aussi et surtout par sa diffusion sur les réseaux sociaux.

Une rumeur est par nature incontrôlée et incontrôlable.

Elle a la particularité de se propager à une vitesse virale dès lors qu’elle est lancée. Selon Robert H. Knapp : « La rumeur est une déclaration destinée à être crue, se rapportant à l’actualité et répandue sans vérifications officielles« . Quant au chercheur Jean-Noël Kapferer: « C’est le plus vieux média du monde« . Le but de la rumeur étant clairement d’abîmer la réputation de la cible qu’elle soit une personne physique ou morale. Le psychologue Léon Festinger qui a notamment développé la théorie de la dissonance cognitive, explique cette résistance des rumeurs par la quasi impossibilité pour l’individu de changer sa façon de penser quand bien même les faits contredisent ses pensées. 

Dans le monde économique, la rumeur a une capacité de nuisance redoutable. On se souvient encore les rumeurs d’OPA qui couraient sur Danone en 2005. La panique sur les marchés faisait alors chuter le cours de l’action de l’entreprise. Il eut fallu l’intervention du président français d’alors Jacques Chirac pour rassurer les investisseurs. Que l’on se situe sur le terrain politique ou dans le monde de l’entreprise, une rumeur est presque toujours lancée par un concurrent ou par un adversaire dont l’objectif est de nuire à la réputation de sa cible. La réputation étant l’un des actifs les plus précieux de l’entreprise autant qu’elle l’est chez l’individu qui plus est une personnalité publique.

Une rumeur peut également naitre dans les médias.

Quelle stratégie de communication adopter face à une rumeur persistante ? Dans quels cas la stratégie du silence est-elle gagnante ? Dans quels faut-il absolument communiquer?

Quelle stratégie de communication face à une rumeur persistante ?

Le cas où la rumeur est fausse

La stratégie la mieux adaptée et d’ailleurs la plus courante dans ce cas consiste à apporter un démenti formel comme le résume si bien cette citation de Robert Gibbs, ancien conseiller politique de l’ancien président Barack Obama: « Si vous ne combattez pas la rumeur, ça devient la vérité ».

Si cela est possible il ne faut pas hésiter à apporter des preuves pour contredire l’accusation. Ce fut par exemple, la stratégie utilisée par l’équipe de communication de Barack Obama lorsque ce dernier était accusé par Donald Trump de ne pas être citoyen américain. L’équipe d’Obama exhiba alors son acte de naissance prouvant ainsi au grand public qu’il était effectivement né à Honolulu. Exhiber une preuve matérielle lorsqu’on en a une est donc un moyen efficace de porter un coup un coup dur à l’accusation face à l’opinion publique. Il ne faut pas hésiter à inviter l’initiateur de la rumeur à une confrontation publique, un débat télévisé par exemple, si celui-ci est formellement identifié.

Une autre stratégie de communication consiste à tourner la rumeur en dérision en usant d’humour et de légèreté. Cette stratégie dans certains cas permet de discréditer la rumeur et ses auteurs. C’est cette stratégie qu’utilisa Emmanuel Macron alors candidat lorsqu’une rumeur voulut qu’il eut une relation avec Mathieu Gallet, PDG de Radio France. Cette rumeur persistante en pleine période de campagnes électorales se fondait évidemment sur de fausses allégations et puisait son effet nocif sur l’idée que se faisaient les gens sur les deux personnages.

La différence d’âge entre Emmanuel Macron et son épouse Brigitte (24 ans) ont contribué à alimenté les rumeurs d’une union de façade visant à masquer la supposée véritable vie de couple du jeune président. Aussi, est-il important ici d’ajouter que les révélations de la liaison cachée entre François Hollande encore président et Julie Gayet étaient encore fraîches dans les mémoires.

Démentir (nier) est dans la plupart des cas perçu comme une confirmation par une partie de l’opinion publique. Dans ces cas, l’humour s’avère efficace pour enrayer la rumeur. Et c’est ce que réussit avec brio Emmanuel Macron lors d’un rassemblement à Bobino face à une foule de sympathisants acquis à sa cause: «Ceux et celles qui voudraient faire courir l’idée que je suis duplice, que j’ai des vies cachées ou autres choses, d’abord c’est désagréable pour Brigitte, mais je vous assure comme elle partage tout de ma vie du soir au matin, elle se demande simplement comment je pourrais. Heureusement, je ne la rémunère pas pour cela. Elle pourra apporter un témoignage sur le fait que je ne peux pas me dédoubler. Pour mettre les  pieds dans les plats, si dans les dîners en ville, si dans les boucles de mails, on vous a dit que j’ai une double vie avec Mathieu Gallet ou qui que ce soit d’autre, c’est mon hologramme qui soudain m’a échappé mais ça ne peut pas être moi! ».

Notons que dans cette déclaration, en plus de tourner la rumeur en dérision avec une note d’humour, Emmanuel Macron en profite pour tacler l’opposition qui serait responsable de cette rumeur. Cette stratégie se révéla gagnante dans la mesure où les jours suivants, la rumeur perdait du terrain aussi bien dans l’opinion publique que sur le net notamment sur les moteurs de recherches.

Faire usage d’humour pour enrayer une rumeur n’est pas une première sous la Ve république. En son temps déjà, François Mitterrand pour rassurer l’opinion publique sur une rumeur le voulant atteint d’un cancer en phase terminale utilisa cette même technique. Sur une note d’humour et de légèreté, il s’exprima en ces mots: « Il paraît qu’il y a beaucoup de chefs d’État malades et j’ai l’impression que beaucoup voudraient me rajouter à la liste. Je reconnais qu’il m’arrive d’éternuer et que l’autre jour, après avoir fait des gestes inconsidérés à caractère sportif, je me suis tordu une vertèbre. Au delà, je ferai connaitre mon état de santé sur un bulletin officiel tous les six mois. »

Dans le cas d’une entreprise, le démenti formel est également courant. Mieux, il n’est pas excessif pour rassurer l’opinion publique de produire des preuves matérielles (rapports techniques, scientifiques, certifications) provenant d’organismes dont la crédibilité ne souffre d’aucune suspicion. Certaines entreprises n’hésitent pas à organiser des journées portes ouvertes, voire des visites de leurs unités de production pour lever tout doute au sein de l’opinion publique. C’est ce que fit récemment une entreprise marocaine opérant dans l’agroalimentaire pour mettre fin à une rumeur selon laquelle ses procédures de fabrication ne respectaient pas la réglementation en vigueur.

Le silence est utilisé dans de rares cas. Une telle stratégie ne peut se justifier que par la volonté de la cible de ne pas amplifier la rumeur. 

Quelle stratégie de communication face à une rumeur persistante

Le cas où la rumeur est fondée

La stratégie de communication la plus indiquée est l’aveu. Il faut réagir promptement. En effet, « une faute avouée est à moitié pardonnée », dit-on. La bonne stratégie de communication de crise est donc important ici de montrer sa bonne foi, de jouer la carte de la transparence et de prendre publiquement des engagements visant à corriger les erreurs commises afin qu’elles ne se reproduisent plus à l’avenir. Cette stratégie a l’avantage d’une part de (re)gagner la sympathie du public, car les gens seront particulièrement sensibles à la sincérité dont fait preuve le dirigeant de l’entreprise. D’autre part, elle rassure l’opinion. Ce fut le cas il y a quelques mois dans l’affaire Cambridge Analytica qui ébranla le géant américain Facebook. Son PDG, Mark Zuckerberg reconnut des failles dans le système de sécurité de son entreprise et assura que des dispositions avaient été prises visant à empêcher un tel scandale de se reproduire.

La stratégie du déni est très risquée ici, car une rumeur fondée devient très vite une information relayée par les médias. Ceux qui l’ont utilisée en ont dans l’écrasante majorité payé les conséquences.

On pourrait citer les démentis inadéquats de l’ancien ministre du budget, Jérôme Cahuzac qui à la suite des révélations de Médiapart sur ses comptes dans un paradis fiscal. Ce qui lui fut fatal car il dû quitter le gouvernement suite à des preuves rendues publiques par Mediapart et fut traduit devant la justice.

Qu’elle soit dirigée contre une entreprise ou contre une personnalité publique, une rumeur annonce dans la quasi totalité des cas une crise dans la mesure où elle touche à la réputation, à l’image. Dans la plupart des cas, une communication de crise adaptée permet de l’enrayer.