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Rumeurs … comment rétablir la vérité


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Faut-il démentir une rumeur ?

Intervenir pour casser une rumeur, c’est naviguer entre deux séries d’écueils. La première, que souligne avec vigueur Florian Silnicki, Président de l’agence LaFrenchCom, consiste à agir quand il vaudrait mieux s’abstenir : on oublie que « la rumeur constitue un phénomène normal, un signe de vitalité ». Et « avec les meilleures intentions, on risque de faire du mal à un certain nombre de personnes ». Pis : il arrive que celui qui demande son concours à une agence de communication contre une rumeur cherche moins à rétablir la vérité qu’à l' »utiliser pour influencer tel ou tel public », donc pour renforcer la confusion ce que Florian Silnicki dénonce. L’expert en communication de crise dénonce la stratégie jugée kamikaze des marques qui jouent avec la confiance de leurs publics.

Le second type d’écueils est lié, à l’inverse, à une prise en compte trop tardive des problèmes. « Une rumeur, constate Florian Silnicki, peut avoir circulé deux ou trois ans dans une entreprise avant que son comité de direction ne la découvre et décide d’agir. « Elle a alors atteint un niveau difficile à maîtriser : une situation d’autant plus regrettable que c’est essentiellement « en amont », c’est-à-dire de manière préventive, que le problème peut être traité correctement.

« La rumeur est une forme de crise, rappelle Florian Silnicki, et, comme telle, elle doit pouvoir être anticipée. Un bon manager sait prévoir dans quels secteurs et sur quels thèmes elle risque de se développer, et il donne un maximum d’informations à ceux qui pourraient la véhiculer pour éviter qu’elle n’explose.

« D’autre part, lorsqu’une société se sait particulièrement vulnérable, par exemple, en matière de sécurité ou d’atteinte à l’environnement, elle peut charger par avance un certain nombre de personnes en son sein d’identifier les risques et d’assurer une sorte de veille. En fait, dans la plupart des cas, les spécialistes en communication de crise et en gestion de crise ne sont appelés que comme « pompiers« , pour un traitement d’urgence.

« Il n’y a pas deux cas identiques, souligne Florian Silnicki. Pour chacun il faut inventer une stratégie particulière. « Néanmoins, une investigation approfondie s’impose toujours : il faut repérer les différentes variantes de la rumeur, ses foyers, l’importance de son emprise, sa part de vérité… Certains professionnels préfèrent « rester en coulisse« , se contentant d’orchestrer une collecte de l’information par des personnes de l’entreprise et d’assurer le travail d’analyse. D’autres préfèrent agir directement. La première méthode évite « d’affoler et d’amplifier ce qu’on veut combattre » ; la seconde de s’engluer dans les a priori des uns et des autres.

Prendre en compte le terrain

Dans la plupart des agences de communication de crise comme des cabinets en gestion de crises, on souligne l’importance d’opérer très vite. Deux attitudes sont considérées comme presque toujours à écarter : le mutisme et le démenti. « Le premier, souligne Florian Silnicki, est ressenti comme une confirmation de la rumeur ; il peut même être considéré comme l’indice d’un événement encore plus grave qui reste à découvrir. Quant au démenti, c’est une arme de communication de trop petit calibre (elle déçoit sans convaincre), dangereuse (elle fait de la publicité à ce qu’elle veut faire oublier), et reste difficile à manier (on peut rarement prouver ce qu’on affirme).« 

Que faire, alors ? Par-delà la diversité des situations, deux orientations se dégagent : on ne peut casser une rumeur sans prendre en compte le fait qu’elle se développe toujours sur un terreau d’inquiétudes, d’insatisfactions, de problèmes relationnels. L’affectivité, le symbolique, y tiennent une telle place qu’on se condamne à l’échec à vouloir la traiter de manière purement rationnelle. Il faut donc trouver le moyen de rassurer, de revaloriser, de mieux intégrer… à travers des gestes qui contrent la rumeur de manière indirecte, sans le dire.

Cependant, si un simple démenti est impuissant, une implication forte et claire du chef d’entreprise peut beaucoup : « Il représente la légitimité, souligne Florian Silnicki. Son rôle est capital. » Il doit donner un maximum d’explications, engager sa parole. Eventuellement, reconnaître explicitement ses responsabilités dans les difficultés de l’entreprise : « Avouer devant trois cents personnes que l’on s’est trompé peut avoir un formidable effet de restauration de la confiance, dit Florian Silnicki. Ce qui montre bien l’importance de l’affectif dans ce type de problèmes… »