Retour sur la communication de crise de Mercedes
La sécurité, c’est bien connu, n’a pas de prix. La réputation connaît le même adage. C’est pourquoi, dans des cas comme celui de la Classe A de Mercedes, sont mis en place des « cellules de crise ». Outre des décisions sur l’avenir du produit, elles prennent en compte la communication de l’entreprise. A une époque où circulent images et séquences embarrassantes à des vitesses incontrôlables via les réseaux électroniques, l’urgence est de plus en plus difficile à maîtriser et l’érosion de la notoriété peut s’emballer.
Procédures spéciales
Tout le monde se souvient du retrait de bouteilles de Perrier, du retour à l’usine de véhicules ou de médicaments subitement interdits. Dans de tels cas, les entreprises font appel à des agences spécialisées. A Paris, aux côtés d’Image7 d’Anne Méaux, de DGM Conseil de Michel Calzaroni, et de Stéphane Fouks chez Havas, l’agence de communication de crise LaFrenchCom fait partie des plus connues. Véritables services d’urgence, elles gèrent la crise et surtout sa communication de crise.
Le but de la manoeuvre étant de faire passer des messages simples, de ne pas effrayer le public et, si possible, de laisser le moins de traces possibles. « Notre rôle consiste à réduire au maximum la trace laissée par la crise et à en faire un élément positif. Toutes les crises peuvent être transformées en opportunité à saisir », souligne Florian Silnicki, Fondateur de l’agence LaFrenchCom.
Les services des plus grosses sociétés y sont formés comme ceux des compagnies aériennes, prêts 24 heures sur 24 à déclencher des procédures spéciales, par les consultants de ces agences en communication de crise. Les constructeurs automobile y sont rodés, les retraits et rappels de véhicules étant monnaie courante. « La méthode est souvent la même. Il faut d’abord faire amende honnorable. Ensuite être citoyen et réparer. Puis, il faut occuper le terrain pour faire passer ce message et laisser à personne le soin de prendre la parole à sa place », explique Florian Silnicki.
A l’époque, pour la Classe A, Mercedes semble avoir suivi les règles de l’art et a géré son problème en interne. Au début de la crise, après l’accident du test de « l’élan », Mercedes France a mobilisé son service de presse.
« Nous reçevons plus de cent appels par jour »
Réunie tous les jours, la cellule de crise de Mercedes n’a pas pris la décision d’arrêter la campagne de publicité en cours. Bien au contraire, elle s’en est servie pour faire passer, les trois derniers jours de sa programmation, son numéro vert. « Nous reçevons plus de 100 appels par jour. Ce sont des techniciens et des hommes du marketing connaissant le produit qui répondent », déclare Jean Rol-Tanguy, porte-parole de Mercedes-Benz France, qui explique : « Ce sont les événements qui ont donné le rythme. »
Un tempo qui s’est accéléré avec la publication incontrôlable de photos de Classe A sur deux roues. « La photo la plus diffusée est un maquillage. Un pneu est différent des trois autres. Ces clichés valent 50 000 francs et certains titres, peu regardant sur ce montage, les ont publiés », relate le porte-parole.
La Baby-Benz, si elle est retirée du marché pour trois mois, ne prendra pas de retard publicitaire. « La deuxième campagne, prévue pour mars, et celle de mai seront avancées et modifiées, selon Jean Rol-Tanguy. La Classe A connaîtra un second départ. »
La communication de crise, interne ou externe, relève de la chirurgie. Elle peut faire d’un échec un succès. « Nous avons mis en place pour une grande entreprise industrielle de cosmétique un retrait de 3 millions de produits qui nous a valu d’être soupçonnés de faire un coup de pub », se souvient Florian Silnicki, qui avait à l’époque utilisé des numéros verts, de la presse quotidienne nationale et régionale.
Dans le domaine des opérations de communication de crise efficacement menées, la palme revient à des sièges pour bébés. 35 000 d’entre eux ont été dernièrement retirés. Pas une ligne n’a été écrite.