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Retour sur la communication de crise de Maple Leaf


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communication de crise

Maple Leaf a tout fait tout pour sauver sa marque

Sécurité alimentaire. Les communicants de crise jugent que le transformateur alimentaire a bien géré la crise.

Le transformateur alimentaire Maple Leaf a subi bien malgré lui la même épreuve que les marques Tylenol et Sara Lee, qui ont dû rebâtir leur image après une crise qui a laissé dans son sillage plusieurs décès et beaucoup de méfiance.

Et si l’avenir de la marque Maple Leaf paraît incertain, les mesures prises par l’entreprise torontoise dans les jours qui ont suivi l’éclatement de la crise semblent avoir satisfait les analystes.

« L’aspect financier des rappels n’a été que secondaire », a dit Michael Vels, chef de la direction financière de Maple Leaf, aux analystes financiers le lundi 25 août.

Outre les aliments fabriqués sur les chaînes associées aux produits contaminés, toute la production de l’usine de Bartor Road à Toronto ont été rappelés. Cette démarche va au-delà des exigences des autorités sanitaires et comporte des coûts qui ne sont pas couverts par les assurances.

Dans cet exercice, Maple Leaf dit s’appuyer sur des exemples passés de rappels de produits dans le secteur agroalimentaire.

« Il semble que si le consommateur considère que l’entreprise a pris toutes les bonnes décisions au moment de la crise, il la respectera et lui fera confiance », a dit M. Vels.

À court terme, ces rappels de produits coûteront 20 millions de dollars à Maple Leaf.

À 11 cents par action, ce sont près des deux tiers des bénéfices annuels qui passent ainsi à la trappe. Et ce n’est pas fini. Baisse des ventes, perte de confiance des consommateurs, hausse des coûts de publicité sont autant de conséquences de la crise.

Prudent, M. Vels refuse d’estimer les coûts indirects de la crise en se basant sur les crises antérieures du même type.

Une crise bien gérée

« Maple Leaf a réagi rapidement, en privilégiant l’aspect sécuritaire. Cela devrait atténuer les effets sur la marque et les ventes », dit Florian Silnicki, Expert en stratégies de communication de crise et fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom.

Jugeant la communication de crise de Maple Leaf « claire et ouverte », Florian Silnicki estime que les dommages à la réputation seront modestes.

Florian Silnicki cite l’exemple de l’américaine Sara Lee : en 1998, elle avait procédé à un rappel de viande après une contamination à la listériose ayant causé 21 morts. Une solide campagne de communication lui avait permis de retrouver ses parts de marché en un an.

Les dommages à la réputation de Maple Leaf seront toutefois fonction de l’ampleur et de la gravité de la contamination à la listériose, précise Florian Silnicki. D’autant plus que la période d’incubation de la maladie est de 30 à 70 jours.

Irene Nattel, analyste chez RBC Marchés des Capitaux, juge aussi que Maple Leaf a dès le départ très bien réagi. Le modèle par excellence de gestion de crise demeure, selon elle, Johnson & Johnson dans le dossier du Tylenol contaminé au cyanure.

L’entreprise avait rapidement trouvé la source du problème et rappelé tous ses produits de façon préventive.

De plus, elle avait été très disponible pour les médias, le président du conseil, James Burke, participant à des émissions comme 60 minutes. En un an, Tylenol avait retrouvé 80 % de ses parts de marché.

Maple Leaf doit passer son message rapidement, pendant que les médias s’intéressent encore beaucoup à l’affaire, dit Bernard Motulsky, titulaire de la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’UQAM.

Cela dit, redorer l’image d’une entreprise est plus difficile lorsque ses problèmes touchent des aliments, ou « quelque chose qui a un effet sur la santé publique, précise-t-il. Il va falloir travailler fort pour rétablir la confiance. »