La communication de crise ne s’improvise pas

10 années d’expérience des crises ont permis de bâtir des stratégies solides de riposte, éprouvées pour protéger l’image de nos clients face au risque réputationnel.

Depuis plus de 10 ans, nous explorons au quotidien avec nos clients comment le cerveau réagit au stress et aux changements qu’impliquent les crises les plus graves (accident industriel, contamination sanitaire, pollution accidentelle, scandale, polémique, badbuzz, …). Nous étudions attentivement les réactions émotionnelles et comportementales du public dans ces moments-là. Nous connaissons aujourd’hui de manière approfondie les principales réactions humaines complexes face aux situations de crise. Cela nous offre un levier exceptionnel pour mettre en œuvre les stratégies de communication de crise les plus efficaces pour combattre les crises.

Au cours de nos 10 dernières années d’expérience dans la communication de crise, nous avons été confrontés à un nombre incalculable de crises. Nous savons comment bien gérer une crise. Nous avons assisté à de lamentables échecs de communication de crise d’entreprises et de personnalités publiques désarçonnées par la violence de la pression médiatique et numérique qui ne se faisaient pas ou qui se faisaient mal accompagnées et qui subissaient pendant des années les conséquences d’une image écornée.

Bien entendu, aucun conseiller en communication professionnel ne gère une crise en se disant : « j’ai bien l’intention de tout rater », mais, les bonnes intentions ne suffisent pas face à la crise. Seule une méthodologie précise et une longue expérience professionnelle permettent de combattre efficacement et rapidement la crise afin de permettre à l’organisation de reprendre le cours de sa vie normale.

Nous pouvons vous confier une chose essentielle, un secret de conseiller en communication de crise. Lorsque nous nous efforçons de formuler un message qui puisse influer sur les perceptions et les comportements, nous, les experts de la communication de crise, nous appuyons sur plusieurs compétences simultanées : la communication sensible, la diplomatie d’affaires, l’influence et ses contraintes liées à la formation de l’opinion publique, la psychologie, le droit…. surtout en communication sous contrainte judiciaire.

Un bon conseiller en communication de crise doit tenir compte de la manière dont les êtres humains réagissent à la peur, au stress, à l’incertitude et aux changements, puis, sur cette base, il réfléchit à comment tourner le message de son client pour que les personnes ciblées y soient réceptives immédiatement. La force de l’impact du message est essentiel dans une crise car nos clients exigent légitimement une résolution rapide et garantie des crises afin de limiter les conséquences sur leur activité, leur image, leur réputation et leur valorisation.

Lors d’une crise, la personne la plus respectée et la plus écoutée est toujours celle qui s’exprime avec calme et autorité. Les professionnels de la gestion de crise incluent plusieurs éléments dans leur communication.

Le ton et le message du porte-parole doivent être…

VOTRE MESSAGE POUR COMBATTRE LA CRISE DOIT ÊTRE

• diffusé au bon moment
• transparent, honnête et sans aucun mensonge

VOTRE TON FACE A LA CRISE DOIT ÊTRE

• clair et accessible au plus grand nombre
• assuré et mobilisé mais pas arrogant
• dans l’empathie avec les victimes de la crise

Votre message doit être transparent, honnête et communiqué au bon moment afin d’être efficacement accueilli par le public qui a besoin d’être apaisé et rassuré. Le ton employé doit être calme, assuré et exprimer l’empathie. Bien entendu, le contenu du message doit lui aussi exprimer l’assurance et l’empathie.

Vous disposez alors d’un cadre pour communiquer efficacement lors d’une crise.

La crise du Covid-19 a parfois été très bien gérée. Nous pourrions mentionner l’efficacité du style de communication politique du Docteur Anthony Fauci, le médecin le plus réputé des États-Unis qui a osé contredire publiquement le Président Donald Trump, fidèle à lui-même, pendant cette crise sanitaire historique.

De même, Andrew Cuomo, le gouverneur de New York, a étonné par son calme et sa communication de crise jugée efficace. Ben Smith, un journaliste au New York Times, a d’ailleurs rédigé un article intitulé « Andrew Cuomo veut tout contrôler, et c’est exactement ce qu’il nous faut à l’heure actuelle. »

Rebecca Fishbein, qui écrit pour le site Internet féministe Jezebel.com, a notamment raconté avec humour comment elle avait eu un coup de foudre pour Andrew Cuomo pendant qu’elle était coincée entre les quatre murs de son appartement. Elle a déclaré « je me sens isolée, j’ai peur, j’ai les nerfs à fleur de peau, mais il y a deux choses qui m’aident à garder le moral : 1) mon jogging chaque après-midi et 2) la conférence de presse quotidienne du gouverneur de New York, Andrew Cuomo. »

Lors de la crise du Covid, Andrew Cuomo, comme Jérôme Salomon, le Directeur Général de la Santé en France, effectuait des briefings quotidiens, retransmis en direct sur de nombreuses chaines de télévision, ainsi que sur son site Internet et sa page Facebook officiels.

Certains commentateurs ont d’ailleurs dit que les points quotidiens de Jérôme Salomon leur rappelaient les points de François Molins, ancien Procureur de la République près le tribunal de grande instance de Paris face à l’actualité la plus tragique alors que la médiatisation de la justice s’accélère. Le nouveau Ministre de la justice Eric Dupont-Moretti se déclarant favorable à ce que la justice soit dorénavant filmée.

Andrew Cuomo comme Jérôme Salomon commençait toujours ses points quotidiens par des éléments factuels. Son ton était mesuré et calme, alors qu’il énumérait le chiffre croissant de malades et de décès dans l’État de New York, où, au pire de la crise, il y avait dix fois plus de cas que dans n’importe quel État du pays. Il annonçait des faits peu glorieux, comme le manque de lits dans les hôpitaux.

Il évoquait de manière transparente les conversations qu’il avait avec des entreprises privées et l’État fédéral pour obtenir de l’équipement et des fonds. Il communiquait tout cela de manière claire et simple, tout en se montrant rassurant : « Nous allons surmonter cette épreuve… Nous sommes New-Yorkais, nous sommes forts. »

Aussi et surtout, Andrew Cuomo exprimait toujours son humanité et sa compassion. Avant de répondre aux questions des journalistes, il finissait chaque point quotidien par son point de vue personnel, qu’il présentait clairement comme tel, et non comme un fait avéré. Il évoquait ce qu’il ressentait et disait tout le respect qu’il avait pour les médecins à la retraite, dont certains venaient des États voisins, qui se portaient volontaires pour aider la ville de New York. Il faisait des déclarations qui redonnaient courage, comme : « Cette situation n’est pas facile. Mais les époques faciles ne forgent pas le caractère. Ce sont les temps difficiles qui le font. »

Les gens avaient perdu le sentiment de certitude et d’autonomie. Les New-Yorkais devaient faire le deuil de leur vie de tous les jours. Andrew Cuomo a su reconnaitre les émotions de son auditoire. Ses points presse quotidiens présentaient les mauvaises nouvelles sur la base de faits solides, tout en apportant une note de réconfort pour y faire face.

Bien entendu, tout le monde ne l’appréciait pas pour autant. Andrew Cuomo continuait à avoir des détracteurs, mais les commentaires de ses administrés sur Facebook montraient clairement que nombre de ceux qui ne l’aimaient pas ou n’étaient pas d’accord avec son action politique reconnaissaient cependant qu’il faisait preuve d’un vrai leadership et ils respectaient sa manière de diriger New York.

Si c’est si facile, comment se fait-il que tout le monde n’y parvienne pas ?
Ce qu’Andrew Cuomo faisait semble simple, mais simple ne signifie pas facile.

La communication de crise : comment la définir ?

Il est presque impossible de trouver une définition complète de la communication de crise. Voici celle que Florian Silnicki, notre Président, utilise pour ses étudiants.

Celui-ci définit la communication de crise dans le monde des affaires comme : « les efforts d’une entreprise pour communiquer dans un moment sensible avec ses publics lorsque se produit un évènement inattendu, pouvant avoir un impact négatif sur la vie ou la réputation de l’entreprise. Il peut s’agir de la démarche de l’entreprise ou d’entités gouvernementales afin d’informer les employés ou le public d’un danger potentiel, comme une tempête imminente, qui pourrait avoir des répercussions catastrophiques. »

La mauvaise gestion d’une crise peut avoir des conséquences désastreuses et s’avérer coûteuse. Des gens peuvent mourir ou être blessés, sur le plan physique ou psychique. Une crise peut nuire à la réputation d’une organisation, provoquer la baisse des chiffres de vente ou une chute de la valeur boursière de l’entreprise et les collaborateurs peuvent perdre leur travail à travers des licenciements en cascade. Toutes les crises ne sont pas des catastrophes, mais même les crises mineures peuvent engendrer des problèmes importants pour les gouvernements, les entreprises et les gens, si elles ne sont pas correctement gérées.
C’est pour cela qu’il est important de rester calme et de bien réfléchir aux outils à votre disposition. Cela vous aidera à faire face.

Les Britanniques l’ont bien compris avec leur mot d’ordre « Keep calm and carry on » (« Restez calme et continuez »). Répétez-vous cette phrase pour vous aider à rééduquer votre cerveau et faire face à une crise. Ou bien une variante : « Pensez au poids des mots. »