L’analyse de cas pratiques permet de comprendre les modalités concrètes de déploiement d’une stratégie de communication de crise. Prévoir pour mieux gérer la crise, reste le mot d’ordre premier de la communication de crise. Mais quand la situation dérape, la question posée est : comment reprendre la main dans sa communication et préserver la réputation de son entreprise et l’image de ses dirigeants ?
Tirons les leçons d’un cas d’école majeur, qui a marqué l’année 2020 : la communication de crise du mastodonte du e-commerce, Amazon, qui a essuyé revers judiciaires et colère de l’opinion publique en pleine période de pandémie liée au Coronavirus Covid-19. Que penser de cette communication sous contrainte judiciaire ?
Se positionner en bouc-émissaire ?
Le processus de justice sociale
L’opinion publique se range souvent du côté des plus faibles. Nos clients qui sont riches et puissants nous disent souvent, dans les crises, qu’ils ne comprennent pas que l’opinion publique considère souvent, a priori, médiatiquement et sur les réseaux sociaux, que le plus faible « socialement » est nécessairement celui près duquel il faut spontanément se ranger.
C’est d’ailleurs l’un des moteurs de la cancel culture, où des internautes fustigent régulièrement des marques ou de personnalités ayant diffusé des contenus jugés inappropriés, hostiles à certaines valeurs, racistes, xénophobes, misogynes ou allant à l’encontre des minorités sociales.
Le Bouc-Emissaire n’est pas toujours celui qu’on espérait. Ainsi, l’actualité nous montre que certaines décisions irréfléchies se retournent parfois in fine violemment contre leur initiateur. Preuve en est, des commentaires publiés sur les réseaux sociaux ont récemment eu pour conséquence le licenciement d’Adama Cissé, un éboueur, pour une photo de sieste. D’abord violemment critiqué, le salarié, défendu par l’avocat Maitre Joacquim Scavello, a su émouvoir l’opinion publique en expliquant que la photo avait été prise pendant sa pause.
Pour défendre sa réputation, l’entreprise concernée aurait eu tout intérêt à trouver une parade, avec une communication de crise habile, afin d’éviter de se retrouver dans le rôle du « méchant ».
Devenir la victime
Renverser la vapeur et tenter de se positionner en victime d’un système judiciaire hostile, même quand les faits sont avérés, est une ligne de défense souvent inefficace mais encore trop choisie par nombre d’entreprises et de personnalités publiques.
Ce fut encore récemment le cas de Lafarge quand le parquet de Paris a annoncé l’ouverture d’une enquête à l’encontre du cimentier français, pour « suspicion de pollution de la Seine par une entreprise de travaux publics ». L’industriel était accusé d’avoir laissé s’écouler dans la Seine, en plein Paris, des boues polluées au ciment et au plastique : un « incident » reconnu par l’entreprise, qui toutefois a nié le caractère volontaire de cette pollution dénoncé par une association et a déploré « un incident tout à fait exceptionnel et indépendant de sa volonté » avant de se dire « victime d’une détérioration ».
Avec ce même positionnement de « victime », Amazon avait mal démarré sa communication face aux accusations d’absence totale de mesures de sécurité en période de pandémie.
Le géant américain bombe le torse et menace de fermeture en France, si le terrain social ne lui est pas favorable.
Il dénonce des propos calomnieux et affirme que toutes les mesures de sécurité nécessaires ont été prises. Des déclarations qui n’ont fait qu’aggraver la situation de son image et de sa réputation.
Il faut attendre le jugement médiatique du tribunal de Nanterre et celui de la Cour d’appel de Versailles, suite au recours déposé par Amazon, pour revoir sa copie en matière de communication.
Rapidement Amazon reprend la main, en se positionnant en bouc émissaire d’une décision de justice, qui aura de lourdes conséquences économiques.
Il déclare que la justice et les syndicats les poussent à fermer leur usines, au détriment des employés et des consommateurs. Les mesures prises n’étant pas claires et entravant la poursuite de leur activité commerciale.
Tourner la situation à son avantage
Rejeter la faute sur l’accusateur
Amazon met en place une technique de communication de crise offensive solidement établie aux Etats-Unis. Elle consiste à dénigrer l’adversaire pour reprendre ses accusations à son avantage. On rejette la faute sur l’accusateur. Et on met en avant les valeurs sociales et économiques de l’entreprise, afin de reléguer les problèmes initiaux au second plan.
Décryptage en détails :
Amazon a d’abord indiqué la fermeture de ses entrepôts jusqu’au 21 avril 2020, suite à l’application impossible des mesures de sécurité imposées par la justice. La tactique de communication est simple: le géant ne reconnaît pas ses erreurs. Il se positionne comme contraint à la fermeture, à cause d’une décision de justice inapplicable !
C’est du moins la sémantique choisie pour commencer à reprendre la main.
Dans ce storytelling de crise, Amazon étouffe le fait que cette décision a été prise par le comité social et économique, et non par la direction. Un comité social et économique (CSE) a en effet choisi la fermeture des sites afin de les nettoyer et d’évaluer les risques sanitaires.
Le Directeur Général d’Amazon France, Frédéric Duval, devient le porte-parole médiatique de la société. Dans son discours, l’argumentation est finement huilée pour reprendre les rênes de la communication. Le rôle du méchant revient au syndicat qui a contribué à la fermeture des entrepôts.
Sur RTL, il déclare : « L’action syndicale qui a conduit à ce résultat va avoir des conséquences qui sont très importantes pour de nombreuses personnes en France» . Il souligne les dégâts causés sur l’économie. Les consommateurs sont fortement limités et contraints dans leurs achats. Les PME françaises accusent le coût d’une perte de leur chiffre d’affaire, car elles ne peuvent plus vendre via la plateforme.
Restaurer un rapport de confiance
Dans sa communication de crise, Amazon se montre rassurant vis-à-vis de ses salariés et des consommateurs.
Des équipes de “safety angels” se constituent pour assurer que les protocoles de sécurité et d’hygiène sont respectés.
En externe, c’est une vaste campagne publicitaire médiatique qui s’enclenche. On retrouve des parutions en pleine page dans les quotidiens, rappelant la “priorité à la sécurité” du groupe, avec le détails de toutes les mesures mises en place.
Une page web est dédiée (darksite), renforçant ainsi de pair un référencement positif lié à Amazon et à la sécurité, via les moteurs de recherche : amazon.fr/prioritealasecurite
Redorer son image auprès de l’opinion
Promouvoir l’impact social de l’entreprise
Dans son argumentaire de défense, Amazon n’oublie pas de mentionner l’impact et l’évolution économique de son entreprise sur le territoire français. C’est d’ailleurs, quelle que soit la cause défendue, souvent l’argument préféré des lobbyistes.
Avec un taux d’employabilité en constante évolution, Amazon rappelle son importance sur ce terrain.
En reprenant la main sur sa communication sensible, Amazon montre sa motivation à contribuer au bien-être économique de ses employés, par l’assurance de salaires maintenus à 100% en période de confinement.
Dévoiler sa force d’accélérateur socio-économique
4 mois après la polémique, Amazon lance une campagne publicitaire remarquée. Des membres de son personnel sont mis en avant sous forme de portraits, pour dépeindre ce qu’Amazon a apporté de bénéfiques dans leurs vies.
Tels des mini-reportages dans les coulisses de l’entreprise, l’audience découvre 4 parcours de vie qui montrent l’importance d’Amazon, comme acteur social et économique : apporter un emploi stable aux jeunes, l’inclusion des personnes handicapées, l’employabilité des seniors et l’égalité hommes/femmes à des postes clés.
Un moyen de dévoiler l’image de l’entreprise sous un nouveau jour. Montrer que finalement Amazon n’est pas le grand méchant décrié régulièrement dans les médias. La société répond aux critiques médiatiques, pour s’enorgueillir d’une image d’entreprise devenue le tremplin d’emplois pour des populations fragilisées ou victimes de discrimination à l’embauche.
L’avenir dira si cette action de communication aura définitivement clos ou du moins impacté et divisé l’opinion publique en sa faveur.