Comment bien gérer le bad buzz ?

Un bad buzz peut être un boulet pour la réputation d’une entreprise ou d’une personnalité. Plus qu’une « mauvaise publicité sur internet », cela peut affecter l’image à long terme et avoir un réel impact sur l’activité des marques.
S’exposer sur internet et dans les médias peut vite se retourner contre vous et votre entreprise en cas de faux pas. Pour gérer ce que l’on appelle le « bad buzz », il existe des solutions pour protéger son image de marquedes mauvaises publications et des critiques, et ne pas trébucher sur les questions délicates des journalistes.

Qu’est-ce qu’un bas buzz ?

Rappelez-vous l’adage : « Un client satisfait en parle à trois personnes autour de lui, un client déçu en parle à onze ». S’exposer sur la toile peut donc rapidement se retourner contre vous et votre entreprise en cas d’un accident de communication : c’est le fameux « bad buzz ». Il peut surgir à la sortie d’une campagne de publicité, d’une interview dans les médias, d’un mot d’humour qui passe mal, d’un reportage réalisé en caméra discrète, d’une fuite d’informations internes, etc.
Si ce phénomène existe depuis longtemps sous la forme du « bouche-à-oreille » colporté par les consommateurs et la presse, il est aujourd’hui plus rapide à se propager, auprès d’un très grand nombre de personnes, et plus dévastateur. La faute aux réseaux sociaux et aux internautes qui relaient des informations à tour de bras.

Pour en réduire l’impact sur votre réputation, il convient d’anticiper. « Le bad buzz, on s’y prépare quand tout va bien. Si l’on s’y prend quand il est là, c’est déjà trop tard », assure Florian Silnicki, Président fondateur de l’agence LaFrenchCom.

Écouter le web et veiller les médias

« La première chose indispensable, c’est d’avoir un outil de veille. Au sein de notre agence de communication de crise, nous avons une solution qui permet de recevoir des alertes en temps réels quand un sujet parle de la marque de nos clients, peu importe le support de publication, que ce soit sur un réseau social ou un média français ou étranger. Le jour où le sujet apparaît, on est ainsi au courant instantanément et notre client l’apprend très rapidement, ce qui nous permet de pouvoir réagir vite à une polémique naissante. Il ne faut pas oublier que la chronologie d’un bad buzz se joue entre les deux et trois premières heures à partir du moment où le sujet crisogène émerge. Si vous n’êtes pas sur le pont dans ce délai pour préparer la riposte, c’est trop tard. Les journalistes s’emparent du sujet sensible et l’amplifient, au risque de faire naitre une crise qui écorne durablement votre image et celle de vos dirigeants. Et vous avez alors beaucoup plus de mal à reprendre le contrôle de votre récit face aux attaques », argumente Julien Auffret.

Pour surveiller efficacement les conversations sur les réseaux, il existe de nombreux outils gratuits comme Google Alerts. « Le coût des autres outils n’est d’ailleurs pas forcément exorbitant. Il varie en fonction du volume de conversations surveillées. Pour une petite PME, on peut s’en sortir en investissant entre 100 et 300 euros par mois », confie un expert en marketing digital de l’agence de gestion de crise.

Avoir des personnes dédiées à la veille numérique et médiatique

Avoir un outil de veille, c’est bien, mais encore faut-il avoir une personne dédiée qui analyse ce qui se dit sur la toile et qui peut déceler un scandale avant qu’il ne se propage. « Il faut une personne qui maîtrise les réseaux sociaux pour être capable d’orienter et répondre, de canaliser et réduire le bad buzz quand celui-ci survient », expose le consultant en communication sous contrainte judiciaire qui passe ses journées à gérer de grands procès médiatiques. « Il faut aussi définir en amont qu’elle est la réponse à apporter. Est-ce que l’on publie un communiqué de presse ? Si oui, qui le rédige et à qui on le diffuse ? Qui va prendre la parole dans les médias ? Tout ceci doit se penser avant notamment pour permettre au porte-parole de bénéficier d’une formation mediatraining intensive », ajoute le spécialiste de la communication sensible.

Chez Burger King par exemple, on a opté pour une agence de détection de crise et pour des community managers spécialisés dans la communication de crise, qui font notamment remonter les éléments « préoccupants » sur le web. Si la marque n’a jamais été confrontée à une crise alimentaire, elle est en revanche régulièrement la cible de « trolls » qui reviennent sur le sujet des abattoirs et des conditions de mise à mort des animaux. Sans outil de veille ni équipé dédiée, impossible pour elle de réagir dans les temps et comme il se doit. Selon Béatrice Roux, directrice marketing de Burger King, il n’y a d’ailleurs « pas de curation sans bonne veille ». La chaîne de restauration rapide s’appuie sur un workflow pour déterminer qui prend la parole en fonction du sujet.

Occuper la toile avec du contenu adapté

Pour réduire l’importance d’un bad buzz, il est aussi très important d’avoir une vraie stratégie d’occupation sur internet. « Cela passe par la création de contenus. Si un internaute met en ligne sur YouTube une vidéo montrant un de vos produits défectueux, vous avez tout intérêt à avoir en amont mis en ligne des vidéos présentant les bienfaits de vos produits. Si vous n’avez aucune présence sur YouTube, on ne verra de vous que votre produit qui ne marche pas. Il ne faut pas oublier que YouTube est le deuxième moteur de recherche au monde derrière Google », développe l’expert en gestion de crise. Avoir une chaîne YouTube qui présente régulièrement l’actualité de votre entreprise et vos produits permettra ainsi de noyer le bad buzz dans la masse.
Via les réseaux sociaux et vos pages web, il est donc essentiel d’avoir une véritable stratégie de contenu et de travailler le SEO.

S’entraîner à affronter des crises

Avoir une équipe sur le pont, de bons outils de veille et une stratégie de content marketing bien ficelée sont des prérequis pour pouvoir faire face à un bad buzz. Mais les entreprises ne doivent pas oublier que la mise en situation reste l’un des meilleurs moyens de se confronter à un potentiel scandale et de s’y préparer.

Parmi les exemples d’entreprises qui ont pris le sujet de la gestion de crise à bras-le-corps, on retrouve le groupe français PMU : une application mobile dédiée permet ainsi aux collaborateurs d’anticiper et de réagir immédiatement à la crise. Mais, pas seulement : « Une fois par an, et durant une demi-journée, nous nous mettons « physiquement » en situation de gestion de crise, révèle Samuel Loiseau, directeur marketing et service client de PMU, et devons réagir en direct à divers rebondissements. »

Dernière simulation en date : la prise d’otage du PDG de PMU par le syndicat représentatif des sociétés de courses. Le directeur marketing de PMU conseille d’avoir « un discours de fond prêt au cas où » et de « s’appuyer sur de bons partenaires ».

Ce type de mise en scène est très formateur, permettant aux collaborateurs d’anticiper, de mieux comprendre l’intérêt de se préparer aux crises, de disposer d’un retour sur la façon dont ils ont procédé, etc.

Reconnaître ses erreurs et faire preuve d’empathie

Malgré toutes ces précautions et mesures de prévention, il arrive parfois que le bad buzz ne puisse être maîtrisé et qu’il triomphe. Cela peut aussi bien toucher de grandes marques que des startups en devenir, des personnalités du monde du cinéma, de la politique, etc. Les exemples ne manquent pas, mais cela ne signifie pas pour autant qu’il faut se laisser abattre, ne faire aucune annonce et nier en bloc toute critique ou accusation.

« Dans ce cas, si l’on a vraiment « déconné » et que l’on voit que toute l’opinion bascule, il faut parfois accepter de reconnaître ses erreurs et s’excuser. En général, un vrai mea culpa permet de réduire le bad buzz de 50 %. A contrario, si une minorité de personnes, qui ne font pas forcément partie des clients, est choquée par votre communication, il faut parfois être capable d’assumer son parti pris. De toute façon, on ne peut pas être aimé à 100 % », conclut Julien Auffret.

Les consommateurs seront en effet plus sensibles à une entreprise ou à une personnalité qui assume ses dires ou ses actions, plutôt qu’à une annonce en demi-teinte et à une absence totale de sincérité. « Faute avouée, à moitié pardonnée », comme dit l’adage.