Les journalistes qui posent des questions insidieuses

Réussir à éviter les questions gênantes des journalistes ?

C’est LA question récurrente. La question que nous pose le plus souvent nos clients confrontés à des crises médiatiques ou chahutés par des tempêtes numériques. Elle est souvent liée au premier réflexe des personnalités exposées ou des entreprises face à la crise : le déni. Faire l’autruche …

Les entreprises sollicitent souvent les journalistes pour faire parler d’elles ou de leurs dirigeants. Certaines le font avec succès, d’autres sont cependant moins heureuses.

A certains moments toutefois, surtout lorsqu’elle traverse une tempête médiatique ou une crise numérique, l’entreprise se trouve dans la situation contraire : elle souhaite à tout prix éviter les représentants de la presse. C’est un (mauvais) réflexe. La crise ne peut être bien gérée qu’en ayant un dialogue constructif avec les journalistes et les différents représentants des médias traditionnels ou des influenceurs sur les réseaux sociaux. Cela évite d’ailleurs la diffusion de fausses informations ou de rumeurs malveillantes qui peuvent durablement écorner votre image, abîmer votre réputation et affaiblir votre valorisation boursière.

Le cas classique.

Le téléphone sonne. Un journaliste vous demande à brûle-pourpoint de confirmer la rumeur voulant que vos prochains états financiers révèlent une baisse de 18% de vos ventes et que votre entreprise s’apprête à suspendre le dividende prévu pour les actionnaires.

Comme vous êtes justement en train de vérifier le communiqué de presse qui rendra publique cette mauvaise nouvelle, vous êtes particulièrement bien placé pour savoir que l’information est juste.

Notre premier conseil ? Pensez-y comme il faut avant de nier !

Que faire? Nier? Gagner du temps? Ou encore jouer à l’innocent?

Si vous demandez à votre secrétaire de prétexter une longue réunion ou un rendez-vous urgent à l’extérieur du bureau, ne soyez pas surpris si un jour une telle excuse, probablement la fois où ce sera vrai, est interprétée comme un aveu déguisé.

En outre, chaque fois que vous refusez de parler à un journaliste, vous perdez une excellente occasion d’influencer le contenu d’une nouvelle et d’établir avec le journaliste un lien privilégié qui pourra s’avérer utile par la suite.

Dans bon nombre de cas, le fait qu’une information soit diffusée publiquement 24, 48 ou 72 heures avant le moment que vous aviez prévu n’a aucune espèce d’importance. Sur le coup, le fait est peut-être difficile à admettre, mais avant de paniquer, demandez-vous si ce n’est pas seulement votre ego que vous cherchez désespérément à protéger.

Il se peut que vous ayez effectivement intérêt à nier une information. Dans un tel cas, il vous faudra reformuler votre projet de communiqué de presse de façon à ce que vous puissiez nier catégoriquement les faits avancés par le journaliste en toute confiance. Il importe cependant de vous rappeler que vous ne devez jamais vous trouver dans une situation où on pourra vous attribuer une fausse déclaration. Ne mentez jamais. Tout finit toujours par se savoir. La transparence est l’une des clés de la gestion de crise.

Un exemple concret

Ainsi, si le journaliste vous demande de confirmer les chiffres catastrophiques du dernier trimestre, répondez lui que la performance de votre entreprise est conforme à ce que prévoyait le plan de redressement, que la réalisation de ce plan exige du temps et qu’il faudra encore un ou deux trimestres pour en ressentir pleinement les effets.

L’important est surtout de faire sentir à votre interlocuteur que vous contrôlez parfaitement la situation, qu’il n’y a pas de catastrophe, que vous savez où vous vous en allez et que vous avez une bonne vision de l’avenir.

De façon générale, les journalistes s’arrêtent sur l’impact immédiat d’une nouvelle ou d’un événement. Vous devez les amener sur un terrain qui déborde largement leur perception ou leur vision.

De deux choses l’une. Ou bien le journaliste n’est absolument pas au courant de la véritable situation de l’entreprise et il allait à la pêche en communiquant avec vous; dans ce cas, il n’insistera pas. Ou bien il connait à fond son sujet et le fait que vous ne vous dérobiez pas à son intervention et que vous alliez même plus loin que sa question vous assurera une crédibilité instantanée.

Attention toutefois: soyez absolument certain de l’information « supplémentaire » que vous lui lancez pour le « distraire ». Le journaliste vérifiera l’information. C’est son travail !

Il se peut également que vous ne disposiez d’aucune voie d’évitement. Mieux vaut alors vous rabattre sur la stratégie dite de « définition de tâche ». Il s’agit dans ce cas de convaincre le journaliste que vous êtes effectivement au fait d’une partie de ce dont il vous parle, mais qu’il n’entre pas dans vos responsabilités de confirmer ou d’infirmer une telle nouvelle. Vous n’êtes tout simplement pas la bonne personne à qui parler. Redirigez vers votre Direction de la communication ou vers votre agence de relations médias. 

Déstabiliser le journaliste ?

L’important dans cette approche consiste à déstabiliser le journaliste: son « histoire » ne serait qu’une partie d’un tout plus important.

Mais, ne vous leurrez pas. Si le journaliste en a vu d’autres, il diffusera quand même son information. Il risque cependant de le faire avec une plus grande prudence, en mettant les bémols aux bonnes places, en précisant que son information n’est que le premier épisode d’une affaire à suivre ou le premier élément d’un tableau fort complexe.

Vous aurez alors réussi quelque chose de très difficile, c’est-à-dire préserver votre crédibilité auprès d’un journaliste, donner de la visibilité à votre entreprise et surtout, préparer le terrain à une information négative qui, lorsqu’elle sera officiellement rendue publique, aura déjà été partiellement digérée par le public.

L’exemple des politiciens

Vous voulez voir des experts à l’oeuvre? Observez bien la communication politique des politiciens. Ils n’hésitent pas à laisser flotter des rumeurs et même à les lancer en espérant recevoir un appel d’un journaliste. Le lendemain, celui-ci explique que le sujet ne représentait qu’une hypothèse parmi plusieurs autres, que le gouvernement n’a pas fait son lit et que la population sera consultée si jamais le projet prend forme.

Ce qu’ils recherchent avant tout, c’est cette longue entrevue dans laquelle ils pourront dévoiler leurs états d’âme. En attendant, ils sont prêts à tout pour que l’on parle d’eux, surtout lorsqu’une campagne électorale se profile à l’horizon.