Communiquer sur une crise

Parler à la presse ne s’improvise pas.

crise

Quelle méthode de communication avec les médias ?

Exercice obligé de communication de crise, les contacts avec les journalistes exigent de la méthode. Improviser ses réponses aux questions d’un journaliste est kamikaze pour votre réputation et celle de votre entreprise.

Même Emmanuel Macron prépare ses interventions télévisées. Malgré leurs emploi du temps surchargés, les patrons des plus grandes organisations publiques ou privées n’improvisent pas leurs apparitions dans les médias. Ils suivent d’ailleurs des formations pour rendre « naturelles » leurs prises de parole médiatiques.

Ils rencontrent même parfois plusieurs fois le journaliste ou l’animateur avant de passer dans une émission TV ou radio, accompagnés par leurs consultant en communication.

Dans les agences de gestion de crise, les surdoués de la communication de crise savent que l’on ne badine pas avec l’image d’une entreprise. Animer une conférence de presse ou devoir se justifier devant une nuée de micros, le dépôt de bilan d’une entreprise, cela ne s’improvise pas. Les formations aux médias (mediatraining) visent à familiariser les dirigeants avec l’univers des médias. Que ce soit pour miser sur le long terme ou répondre ponctuellement à une interview, les relations intelligentes avec les journalistes s’articulent autour de plusieurs points clés.

Quelles sont les règles du jeu médiatique ? Les connaitre et les comprendre.

Vous souhaitez communiquer face à la crise ? Pas question de réagir au ralenti si un journaliste vous sollicite pour une interview. La télévision, la radio ainsi que les quotidiens « bouclent » la plupart des sujets dans l’heure. Pour les autres, informez-vous dans un premier temps de leur degré d’urgence avant de fixer un rendez-vous.

De même, ne confondez pas publicité et information, marketing et communication. Certes, un grand patron comme Antoine Riboud avait pu sortir efficacement, un Carambar de sa poche sur un plateau de télévision, afin de vanter les produits Danone au consommateur.

antoine riboud carambar

Par ailleurs, cherchez toujours l’interlocuteur le plus efficace en fonction du sujet abordé. Posez vous la question : qui doit parler et d’où doit-il parler ? Un directeur des ressources humaines peut efficacement interpeller des candidats potentiels. De la même manière, un directeur financier s’expliquant sur la pérennité de sa stratégie pourra utiliser ce biais pour rassurer les investisseurs.

Enfin, mieux vaut savoir que 80 % de ce que vous direz ne sera pas retenu par les journalistes dans ce qui sera publié. D’où l’importance de préparer un message court et adapté aux contraintes du média rencontré. Il est également essentiel de répéter son message afin d’en montrer l’importance au journaliste.

Nous expliquons à nos clients qu’il est souvent frustrant de communiquer avec la presse, indique le directeur général de l’agence de gestion de crise. Il est fréquent qu’une heure d’interview avec un journaliste ne se concrétise que par quelques lignes dans le journal télévisé.  En témoigne ce chef d’entreprise ayant consacré une après-midi entière à une équipe de télévision venue filmer son usine ultramoderne qui était injustement mise en cause par des concurrents malveillants. « J’ai d’abord vraiment eu l’impression d’avoir perdu mon temps lorsque j’ai constaté que celle-ci n’apparaissait en définitive que quelques secondes à l’antenne », raconte un entrepreneur qui a été confronté à un bad buzz avant d’ajouter « Le reportage a permis de casser la chaine de diffusion de fakenews sur notre usine. Cette opération « portes ouvertes » était une étape stratégique dans notre communication de crise ».

Comment bien préparer le message diffusé aux journalistes ?

Pour tirer le meilleur parti de ses interventions médiatiques, il est impératif de préparer ses messages. « L’idéal est de se faire préciser au téléphone le sujet traité par le journaliste et les informations dont il a besoin, explique un expert en communication de crise. Laissez passer au moins dix minutes avant de le rappeler, le temps de rassembler vos idées », ajoute-t-il.

La raison à cela ? Le « savoir communiquer » est un art. Qui consiste, pour faire simple, à trouver l’équilibre entre deux impératifs. Répondre clairement aux questions de la presse mais, surtout, faire passer son message. Pour cela, il faut impérativement l’avoir préparé à l’avance et ne pas se noyer dans des informations qui ne seront, de toute façon, pas retenues.

Demandez vous quelle est l’information prioritaire que vous souhaitez développer auprès des journalistes.

Enfin, les relations avec la presse ne sont efficaces que si elles sont appréhendées sur le long terme.

Nous savons que les journalistes sont inondés par les communiqués de presse envoyés par tous les moyens (mail, sms, twitter, …) et que retenir leur attention ne se fait pas en un jour.

Comment déjouer les pièges médiatiques éventuels ?

Comment réagir face à une question difficile ? Par exemple sur le bien-fondé d’un produit lancé à grand renfort de publicité mais dont les ventes ne décollent pas…

Il est toujours préférable de jouer la carte de la transparence.

Inutile ainsi d’affirmer, si vous êtes face à un journaliste, qu’il n’y a pas de tensions sociales dans votre entreprise. Il se trouvera toujours un syndicat pour détailler le mouvement de grève lancé la semaine passée.

Comprendre en filigrane ce qui intéresse vraiment le journaliste est aussi un impératif. « Il y a des questions très orientées » explique un entrepreneur qui a traversé une grave crise réputationnelle.

Comment convaincre un journaliste ?

« Vous avez un ton beaucoup trop monocorde, ont asséné ses conseillers au patron d’une société de télécommunications. Si vous n’êtes pas plus offensif, les journalistes ne vous écouteront même pas. » Difficile à entendre, pour un dirigeant qui introduit avec succès son entreprise en Bourse et qui voulaient attirer les investisseurs …

Sans aller jusqu’à copier les patrons qui n’hésitent pas à se transformer en rock-star pour séduire les journalistes, le succès d’une communication dépend aussi de sa forme. Et, dans ce domaine, c’est l’expérience qui paie. C’est pourquoi les formations au media-training intègrent des entraînements en live. Face à une caméra et à un journaliste, l’entrepreneur s’efforce de poser sa voix et de supprimer ses tics de langage. De même, attention à ne pas noyer l’interlocuteur sous un flot de paroles ininterrompues.

Bref, tout est une question d’équilibre. Mais la maîtrise de l’exercice présente de nombreux avantages. Une fois entraîné, le dirigeant sera aussi plus à l’aise pour commu-niquer avec les salariés, les actionnaires ou encore les syndicats.

Définition d’un mediatraining

L’expression désigne l’entraînement aux médias. Avec l’essor de la communication, le secteur s’est professionnalisé. Parce qu’un passage au petit écran ne s’improvise pas, des « spécialistes » organisent des séances de préparation. Comme le souligne un spécialiste du mediatraining « la fonction du médiatraining est double. Inculquer des principes et des règles pour retenir l’attention du public et, surtout, savoir définir un message simple et audible. » Dans la pratique, le professeur vous aide à travailler la tonalité de la voix, la gestuelle, le nombre de mots dans une phrase…