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Les entreprises craintives sur leur communication


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LES GOUROUS DE LA COM’ des grands patrons

La crise rend les entreprises de plus en plus craintives sur leur communication. Elles ont recours à des agences spécialisées ou à des « spin doctors » au profil éclectique pour peaufiner leurs messages. 

Ils ont désormais peur de tout, du gouvernement, des clients, des salariés, des fonds d’investissements, des médias et de l’opinion publique. L’un des experts de la communication d’entreprise parle ainsi des patrons.

Ballottés par la crise, brocardés pour leurs plans sociaux, critiqués pour les émoluments, vilipendés par certains ministres, les PDG en prennent pour leur grade à la moindre tourmente. De la famille Peugeot, qui veut restructurer PSA, à Bernard Arnault, qui loge sa fondation familiale en Belgique, ils ont rarement bonne presse.

Tétanisés, ils ne savent plus quoi dire. « Ils ne sont pas habitués à la controverse », constate Jean-Luc Mano, qui en conseille certains. Président de Publicis Consultants, Fabrice Fries résume bien, pour ses clients, l’équation difficile qui leur échoit en période de tempête : « L’entreprise peut être vue comme la tenante d’un monde ancien, incapable de comprendre ce que la société lui demande, indifférente à ses préoccupations. Elle peut aussi décider de changer le regard que l’opinion porte sur elle. »

Pierre Giacometti, ancien sondeur reconverti dans le conseil, va même plus loin : « L’ère de la propagande s’achève. Nos sociétés sont devenues un peu paranoïaques, dit-il. Les individus développent des compétences qui les rendent résistants aux méthodes de communication traditionnelles, ce qui fait que les équipes dirigeantes peuvent être déconnectées de leurs publics. »

Autrement dit : le risque d’incompréhension et d’isolement existe. De plus, le moindre buzz négatif sur internet peut fragiliser les plus grands groupes.

« N’importe quel blogueur, n’importe quel salarié dans le monde peut avoir un impact immédiat sur l’image d’une entreprise », constate Matthias Léridon, président du cabinet Tilder, qui travaille notamment pour des groupes multinationaux comme Coca-Cola. « Face à cela, le secret, le mensonge et la langue de bois ne fonctionnent plus. Il faut changer de méthode, jouer l’ouverture et l’humilité », poursuit Marie Muzard, spécialiste de communication de crise, très active dans l’industrie du luxe.

« Transparence et exemplarité sont devenues des maîtres mots », confirme Stéphane Fouks, le coprésident d’Havas Worldwide. Alors, pour tenter de se protéger, policer leur discours, éviter les incidents, faire passer des messages, les PDG s’entourent de plus en plus souvent des fameux spin doctors, ces experts censés maîtriser les codes de la communication.

« La tendance est nette, confirme Vincent de La Vaissière, auteur d’une étude de référence sur le sujet, régulièrement mise à jour. Plus des deux tiers des entreprises du CAC 40 ont désormais recours à des conseils externes, et certaines en font même travailler plusieurs à la fois. Comme si elles voulaient s’assurer tous risques en multipliant les avis! »

Voilà pourquoi ce secteur de la communication, lui, ne connaît pas la crise, attirant de plus en plus de candidats aux parcours variés. Parmi ces gourous de la com’des grands patrons, un trio de tête se détache pourtant nettement. Les équipes de Stéphane Fouks (Havas), Anne Méaux (Image 7) et Michel Calzaroni (DGM) trustent en effet globalement plus de la moitié des contrats avec les entreprises du CAC 40 : une dizaine (dont 3 ponctuels) pour Havas, 9 pour Image 7 et 8 pour DGM. Le quatrième mousquetaire, Publicis Consultants, aurait, quant à lui, perdu du terrain, se contentant officiellement de la com’de Renault, Legrand et… de Publicis.

« Les Big Three occupent le terrain depuis longtemps, explique Vincent de La Vaissière. Ils sont parfaitement rodés aux métiers des relations presse et de la com’d’influence, y compris en se développant à l’international, dans le lobbying et sur la veille internet. »

C’est ainsi qu’Image 7 a créé un département lobbying et s’est alliée l’an dernier avec Ruder Finn, un cabinet new-yorkais similaire. « Nous devons accompagner nos clients partout », avance Anne Méaux, fière de défendre, par exemple, les intérêts de la famille Mittal, malgré l’hostilité de l’opinion publique.

Rivaux historiques, DGM et Image 7 s’affrontent régulièrement à l’occasion d’OPA, comme lorsque Bernard Arnault et François Pinault se bagarraient pour le contrôle de Gucci, ou quand LVMH a commencé à vouloir mettre la main sur Hermès. Mais DGM, dont l’associé Olivier Labesse s’occupe directement de LVMH, est aussi parfois épaulé par les équipes d’Havas sur certaines opérations. « Nous nous concentrons sur notre métier principal des relations médias », explique Olivier Labesse.

« Nous apportons notre savoir-faire complet, comme dans un CHU, y compris l’organisation d’événements, la com’ digitale et la publicité », tient à ajouter Stéphane Fouks, qui participe à quelques réunions de communication autour de Bernard Arnault et de son bras droit, Nicolas Bazire.

La deuxième famille est composée d’une kyrielle d’agences anglo-saxonnes, qui occupent souvent le terrain de la communication vers l’étranger pour des groupes internationaux : c’est le cas de Brunswick, dont l’antenne française est pilotée par l’énarque Laurent Perpère, passé par Canal +, qui travaille pour Vinci et BNP Paribas, de Burston-Marsteller, qui officie pour Total et Danone, ou de Kekst, qui oeuvre pour LVMH et Vivendi. « Ces agences à connotation financière ont tendance à déborder de leur champ initial vers la communication globale », constate Vincent de La Vaissière. 

Des électrons libres et d’anciens journalistes ont fait leur trou 

Une troisième tribu, plus éparse, s’est également glissée, ces dernières années, dans les antichambres des grands patrons : ce sont des électrons libres, à la tête de petites sociétés indépendantes, qui ont chacun leurs points forts. Longtemps à la tête de Publicis Consultants, l’énarque Eric Giuily, qui a naguère dirigé France 2, la CGM-SNCM et l’AFP, a monté en 2009 sa propre structure, Clai.

« Mon expérience de chef d’entreprise me permet de bien comprendre les situations complexes », avance ce dernier, qui a notamment conseillé Hersant Médias, Presstalis, Lafarge, Lilly France ou Rio Tinto France.

Partie de l’agence TBWA, Marie-France Lavarini, ex-collaboratrice de Lionel Jospin, a monté Ella Factory, en misant quant à elle sur ses réseaux politiques et son expertise de com’de crise. Un temps associé avec cette dernière, Jean-Christophe Alquier vient de créer sa propre enseigne à son nom. Il a l’habitude des causes difficiles : il s’est occupé de la com’ de Monsanto, de Philip Morris, de McDo, de Total dans l’affaire de l’Erika, de la Société générale pendant l’affaire Kerviel ou du Tour de France en plein scandale du dopage! Il a aussi travaillé pour Denis Hennequin, qui vient de se faire évincer du groupe Accor, et, très discrètement, pour le ministre de l’Education nationale Vincent Peillon, l’un de ses amis. « Le sujet me passionne », dit-il.

D’autres consultants, venus directement du monde de la presse, ont également fait leur trou, mettant à profit leurs réseaux dans les médias, leur réactivité et leur capacité à élaborer un discours convaincant. Accessoirement, ils rapportent aux PDG les rumeurs du microcosme et savent en propager.

C’est le cas de Jean-Noël Tassez, ancien patron de RMC, qui fait du lobbying par exemple pour Atos et Sanofi-Aventis, de Jean-Luc Mano, ex-TF1, France 2, BFM Radio et France Soir, qui a un partenariat avec l’agence Edelman, ou de Jean de Belot, ancien directeur de la rédaction des Echos et du Figaro, qui travaille au sein de son cabinet Aria Partners, notamment pour la com’ et le lobbying d’EDF, de Bouygues et des laboratoires Servier. « Je peux joindre aisément pas mal de journalistes de la place », confesse ce dernier, en insistant sur la préparation minutieuse de ses argumentaires.

Autres figures émergentes de ce petit monde, Philippe Manière, ancien du Point, ex-DG de l’Institut Montaigne et chroniqueur à L’Express, et Christophe Reille, ex-journaliste à France Info, utilisent leur carnet d’adresses pour relayer la com’ de leurs clients communs, qu’il s’agisse de Total, Rexecode ou de KPMG.

« Mais nous nous concentrons sur le conseil stratégique pour les PDG, qui ont souvent besoin d’un Candide extérieur pour échanger des idées et reformuler des messages », explique Philippe Manière. Leur cabinet se nomme Footprint récemment fusionné avec Vae Solis Corporate pour devenir Vae Solis Communications. Avec l’espoir de laisser une empreinte dans l’esprit des dirigeants qu’ils accompagnent.