Stéphane Fouks : « La transparence est la dictature du vide »

Affaire DSK, crise financière, ralentissement économique : la période est chargée pour le très pressé coprésident exécutif d’Euro RSCG Worldwide. 

La communication de crise ne connaît pas la crise… 

En effet, et cela fait deux mois que cela dure… Waouh! On court beaucoup, mais on est payé pour ça. 

La période profite aux agences de communication corporate. 

Elles n’échappent pas au ralentissement général. Mais la communication n’est plus, comme dans le passé, un indicateur avancé des cycles économiques car les agences ont tenu compte des précédentes crises et sont de plus en plus rémunérées au temps passé, aux honoraires, à la mission, et non plus au pourcentage sur les sommes investies. Et nous avons développé des mix marketing services, com corporate qui sont désensibilisés de l’investissement média traditionnel. Nos métiers sont du coup plus résistants aux retournements de cycles que par le passé. D’autre part, nos clients ont une attitude plus précautionneuse par rapport à l’investissement.

La communication n’est plus la première chose qu’on coupe mais, soyons lucides, ce n’est pas non plus la dernière. En soi, c’est déjà un événement. Dans le contexte actuel, les annonceurs procèdent plutôt à des rééquilibrages de campagne dont le digital continue de profiter. Au total, les meilleures agences de communication et parmi ceux-ci Havas -, termineront l’année 2008 en croissance, ce qui n’est pas si mal. Havas, parce qu’il a un peu plus souffert que ces compétiteurs dans les dernières années, a dû revisiter son modèle et cela aura été une grande chance. 

Cette crise s’accompagne-t-elle de besoins, d’attentes particulières des annonceurs? 

Les questions sont principalement de trois ordres : d’abord une quête d’efficacité commerciale encore plus forte pour augmenter le chiffre d’affaires en magasin. Cela passe par un retour à des basiques comme pour la communication sur les prix. Nous sommes aussi saisis des enjeux de communication corporate pour ceux qui sont acteurs ou directement impactés par cette crise, à l’instar des clients du groupe dans la banque (BNP Paribas, Banques populaires, Crédit agricole). Enfin, pour certains clients, non directement touchés, il s’agit surtout de « matcher » crise économique et pression environnementale. C’est plus particulièrement le cas des clients appartenant au secteur industriel, de l’automobile et des technologies en général. Il est vrai que nous sommes confrontés à une part de la pression que nos clients subissent, mais ils ont encore plus besoin de nous quand les choses sont plus compliquées. Je crois particulièrement dans les enjeux d’écriture de la communication, mais également dans la continuité des actions de communication.

Et Dominique Strauss-Kahn, que vous avez assisté quand il a été critiqué au FMI… c’est un client comme un autre? 

Oui. Pour nous, la communication de crise est la vocation naturelle de l’agence, et elle est assumée. D’ailleurs, à quoi servirions-nous si nous n’étions pas aux côtés de nos clients dans les moments importants? C’est ce que nous avons fait avec DSK, mais c’est valable pour lui comme pour les autres. C’est aussi une garantie qu’un groupe comme le nôtre doit offrir à ses clients : être capable de s’engager avec eux quand ils en ont besoin. On ne déserte pas quand cela devient difficile. 

Ce dossier vous offre un sacré coup de projecteur… 

Notre métier est de gérer les crises, pas d’en parler. 

Un autre élément de la réputation de l’agence, une certaine inclinaison au mélange des genres*, fait également débat sur ce dossier… Est-ce que l’on s’interdit quand même des choses chez C&O? 

Oui, le mensonge. Il n’y a que sur la vérité que l’on peut construire durablement une agence et une marque. Ce qui n’a rien à voir avec la transparence. Je revendique pour mes clients le fait de pouvoir être contre la transparence parce que c’est la dictature du vide. 

L’agence a décroché le budget du SIG? Que pensez-vous de la démarche de Thierry Saussez? 

Enfin une communication gouvernementale! Que l’État se vive comme un annonceur unique et non une myriade d’annonceurs est une bonne chose. C’est un petit annonceur comparé, notamment, aux Britanniques dont les investissements médias gouvernementaux sont quatorze fois supérieurs. Pour un petit annonceur, il est préférable d’éviter la dispersion pour gagner en cohérence. Mais j’ai toujours été frappé par le décalage temporel de la communication gouvernementale qui arrive toujours après la bataille! Par ailleurs, je crois dans l’intelligence du public pour peu qu’on lui dise la vérité et qu’on fasse de la pédagogie du réel.

Il faut passer d’une culture qui repose sur du « faut qu’on enfume l’opinion », à une culture pédagogique. Je me félicite que Thierry Saussez aille vers une communication pédagogique en temps réel, que le SIG devienne l’agence de communication gouvernementale. C’est d’ailleurs sa signature qui doit apparaître sur les campagnes et non celles des agences traditionnelles. 

* Parmi les conseillers en communication envoyés par Euro RSCG à Washington figuraient Anne Hommel, également attachée de presse du FMI, et Ramzi Khiroun, par ailleurs salarié du groupe Lagardère.