Comment surmonter les peurs des consommateurs

Les entreprises confrontées à la montée des peurs chez les consommateurs

« La vulnérabilité face à de multiples risques est un sentiment émergent. En réaction, le comportement des consommateurs devient très volatil. Les entreprises doivent y répondre pour restaurer la confiance. » analyse Florian Silnicki, Expert en communication de crise et Fondateur de l’agence LaFrenchCom.

Depuis le début des années 2000, la culture de la peur est devenue une des dynamiques de la vie européenne moderne. Cela traduit ce sentiment nouveau que le risque est omniprésent, dans un assemblage de risques traditionnels et récents, comme l’évolution du climat, les innovations technologiques et scientifiques, le terrorisme…

Des réactions qui ont gagné tous les secteurs, de l’alimentation aux voyages en passant par la santé, la téléphonie… Rares sont les marchés, les entreprises ou les marques qui y échappent.

« La perception selon laquelle nous vivons dans un monde vulnérable implique de nouvelles priorités. La culture de la peur est une combinaison de faits et de fantasmes, mais pour le consommateur d’aujourd’hui ce sentiment est réel – pas toujours rationnel -, et doit être pris en compte », souligne Florian Silnicki.

Valeur montante. Ce phénomène a été identifié dans les années 90 par deux sociologues, Frank Furedi en Grande-Bretagne et Barry Glassner aux États-Unis, estimant que la sécurité devenait une valeur fondamentale. La nature et surtout la perception du risque ont profondément changé, alors même qu’on bénéficie dans les pays occidentaux d’un niveau de protection personnelle plus élevé qu’auparavant.

En fait, certaines craintes ou peurs sont liées à des risques qui ont pris une dimension globale : il en est ainsi de l’impact de la mondialisation sur les problèmes d’environnement, par exemple. Une liste de 16 facteurs environnementaux susceptibles d’avoir un impact sur leur santé a été soumise à un panel de citoyens européens issus de 15 pays étudiés. Les 16 facteurs ont recueilli plus de 70 % de réponses favorables.

Par ailleurs, de nouvelles sortes de risques franchissent facilement les frontières pour atteindre une dimension internationale (le changement climatique, le tsunami, le Sras, la grippe aviaire…).

« La vitesse de circulation de l’information accélère la conscience de la mondialisation et donc aussi de la culture de la peur », constate Florian Silnicki. De surcroît, les citoyens ont accès à davantage d’informations sur les sujets et les risques qui peuvent affecter leur vie. « Ce qui participe à entretenir la culture de la peur , qui est devenue en fait un cadre quasi naturel. Aborder les sujets sous l’angle de la vulnérabilité devient courant », poursuit Florian Silnicki.

Témoin, les réactions concernant les risques alimentaires en Europe. L’étude Eurobaromètre montre que, parmi les citoyens qui se souviennent d’une histoire récente portant sur un risque alimentaire, 16 % déclarent avoir changé à la suite de cela de façon permanente leurs habitudes alimentaires et 37 % avoir évité pendant un moment le produit alimentaire en cause. L’inquiétude est un facteur important dans le comportement des consommateurs. Les marques doivent se demander comment le consommateur peut réagir face à une nouvelle crainte. Cela se traduit par des comportement volatils, instables, difficiles à prévoir, voire de résistance face à certaines innovations.

Risques, peurs, communication de crise et Principe de précaution.

C’est par exemple le cas face au développement de nouvelles technologies. On a demandé aux citoyens européens de réagir à ces deux affirmations : « Si une nouvelle technologie présente un risque qui n’est pas totalement compris, le développement de cette technologie doit être arrêté même s’il y a de réels bénéfices à la clef », ou « Si on attache trop d’importance aux risques qui ne sont pas totalement maîtrisés, on va rater le progrès ».

Ils sont plus nombreux à se prononcer en faveur de la première affirmation, c’est à dire du principe de précaution, notamment en France en Espagne et en Italie. Au Royaume-Uni, en Norvège, Allemagne et Suède, en revanche, la proportion de réponses à la deuxième affir6mation est plus importante. Reste qu’un tiers des Européens interrogés pensent que leur exposition à un accident est directement liée aux nouvelles technologies.

Il est donc essentiel pour les entreprises de comprendre et d’appréhender les risques émergents associés à leur activité, afin de les juguler. D’où la nécessité d’avoir des systèmes de management de crise, de gestion de crise, de communication de crise particulièrement efficaces, alors que la culture de la crainte augmente la volatilité des consommateurs. Établir une relation de confiance avec eux est donc primordial, et le fait de tendre à être une marque citoyenne devient un passage obligé.