Asseoir et protéger votre réputation
Le point de vue des gens sur une entreprise peut être neutre au départ. Même chose pour les organismes non lucratifs. Mais cela ne dure pas. Très vite, les partis pris s’installent, que ce soit du fait des journalistes, de vos adversaires ou soutiens, ou bien à cause d’évènements plus ou moins liés à votre organisation.
La gestion de la réputation a plusieurs objectifs : protéger les organisations contre les influences extérieures néfastes, éviter les faux pas en interne susceptibles de ternir la réputation, définir et améliorer la mission de l’organisation et son œuvre sociale aux yeux du public.
Si votre réputation est bonne ou neutre : c’est la situation idéale. Le principal danger est qu’un évènement quelconque vienne réduire cette situation à néant. Vous devez être très vigilant.
Profitez aussi du fait que vous n’êtes pas mal vu pour communiquer périodiquement sur votre entreprise. Présentez de temps en temps des « nouvelles accrocheuses » qui vous permettront d’obtenir une couverture médiatique positive, que ce soit sur un sujet qui intéresse le public ou un évènement qui puisse inciter les médias à examiner de plus près ce que fait votre entreprise.
Si votre réputation est en mauvaise posture : communiquez votre version de l’histoire et faites en sorte que les médias en parlent. Garder un profil bas et ne rien dire seraient une très mauvaise idée. Vous cèderiez le contrôle de la situation à vos adversaires.
Si on vous présente comme le méchant de l’histoire, vous devez réagir rapidement et de manière décisive.
Votre message auprès des médias et du public doit être concis, simple, cohérent et persuasif. Ne gaspillez pas votre salive avec des explications ou des idées oiseuses.
Lisez les déclarations suivantes dans le cas hypothétique d’un tremblement de terre ayant provoqué l’effondrement d’un bâtiment.
S’il n’y a pas eu de victime : « Tous les habitants sont sains et saufs. Certains ont été traités pour des blessures légères. Une cellule psychologique a été mise en place. Aucun membre du personnel sur place n’a été blessé. »
Si trois personnes sont mortes : « Nous sommes à la disposition des familles de tous les habitants pour assurer un suivi psychologique et leur donner les dernières informations concernant leurs proches. Quatre-vingt-sept habitants sont sains et saufs et ont été traités pour des blessures légères. Malheureusement, trois personnes sont mortes des suites de leurs blessures. »
Ne dites rien de plus, car personne ne vous accorderait son attention.
Les journalistes ont beaucoup à faire. Votre objectif est de leur fournir un message qui pourra être facilement repris dans un article ou un reportage.
En revanche, si vous leur livrez des explications ou un récit long et confus, ils perdront de vu les points les plus importants pour vous. En lisant ce qu’ils publieront, vous vous demanderez : « mais où ont-ils bien pu aller chercher ça ? Ce n’est pas du tout ce que j’ai voulu dire. Je n’ai fait que mentionner ce point. »
Vous pouvez aussi mettre en place certaines stratégies, à la fois pour renforcer votre réputation par avance et aussi pour reconstruire votre image de marque après une crise, notamment :
– soyez sur la liste des gens que les journalistes contactent quand ils recherchent les commentaires ou éclaircissements d’un « expert » sur un sujet touchant votre secteur ou votre spécialité. Cela accroitra votre visibilité, renforcera votre crédibilité et créera de bonnes relations qui pourront vous être utiles si vous rencontrez des problèmes plus tard.
– utilisez des campagnes de publicité comme Johnson & Johnson après le rappel de produits pour Tylenol dans les années 80 ou Chipotle après ses déboires liés à des problèmes sanitaires en 2015. Ces campagnes publicitaires devront être suffisamment éloignées de la polémique dans le temps, et ne devront pas la mentionner, car cela n’aurait plus d’intérêt, ou bien au contraire cela remettrait le feu aux poudres. Elles devront avoir un ton informatif et positif, et se concentrer sur les atouts de la marque.