Rappeler ses produits pour sauver son image
Steaks contaminés, voitures défectueuses, jouets dangereux… Industriels et distributeurs ont appris à réagir au quart de tour. Ils n’hésitent plus à rappeler leurs produits. Objectif : sauver leur image de marque et rassurer leur client.
Des centaines de produits retirés de la vente depuis janvier, des produits alimentaires, des jouets, des objets pour enfants, des modèles automobiles, des équipements de la maison (meubles, électroménager, matériel de bricolage…) mais aussi des médicaments, vêtements, matériel sportif.
On s’en souvient. La nouvelle tombe le dimanche de la Toussaint : plusieurs personnes, principalement des enfants, ont été gravement intoxiquées par des steaks hachés surgelés achetés chez Leclerc. Immédiatement, le distributeur se mobilise. Deux jours plus tard, 95 % des acheteurs sont identifiés. Le patron de l’enseigne Leclerc a mené sa campagne de rappel avec maestria : il informe les consommateurs, fournit les premières explications techniques et rassure sur la qualité de ses produits. Un Michel-Edouard Leclerc qui communique beaucoup sur sa marque se doit de réagir.
L’exposition médiatique lors des crises est souvent plus grande que le risque réel souligne le président du cabinet conseil en gestion de crise.
L’exercice est délicat. Bien mené, il peut rehausser l’image d’une entreprise, comme en témoigne l’opération Michelin à Indianapolis, aux Etats-Unis. Le fabricant de pneumatiques français a préféré torpiller le plus grand prix de F1 plutôt que de risquer la vie des pilotes et porter atteinte à l’un de ses principes : la sécurité. Mais le moindre cafouillage dans la gestion d’une crise conduit au désastre.
Audi (constructeur d’automobiles sportives allemand, filiale du groupe Volkswagen appelé VAG) ne s’est jamais remise des accidents causés par ses boîtes de vitesses aux Etats-Unis. Trop sûre d’elle-même, la marque assurait être techniquement au point, et rejetait la responsabilité sur les automobilistes. Vingt ans plus tard, elle en souffrait encore.
Depuis, les retraits de produits sont devenus monnaie courante. En quelques années, nous constatons une accélération du phénomène lié à la montée en puissance des associations de consommateurs.
Mieux informé, le client est plus vigilant.
Les affaires judiciaires augmentent : le moindre problème peut coûter cher rappelle un expert en Communication de crise.
Les fabricants se mettent vite au diapason, au point d’anticiper les risques. C’est Ikea qui réagit à la première peluche rapportée en magasin. En septembre 2002, une cliente se plaint : son bout de chou a manqué d’avaler les petites billes qui garnissent l’intérieur d’un nounours. Le suédois crée une cellule de crise. Les tests établissent que 2% à peine des jouets en circulation présentent ce défaut. Mais tous les produits sont retirés pour conserver la confiance des clients.
Le b.a.-ba, c’est de comprendre que toute entreprise est vulnérable.
Il faut imaginer les pires scénarios, anticiper les réponses, préparer l’organisation interne. Une anticipation qui a été bénéfique à Leclerc.
Chez Leclerc, une cellule de veille permanente existe depuis 1993, explique le vétérinaire de l’enseigne. Elle reçoit tous les appels et dispose d’une liste de six responsables joignables immédiatement. Les propriétaires et les directeurs des magasins, les responsables de qualité suivent une formation à la gestion de crise depuis dix ans. Et une simulation est organisée chaque année. Résultat : pendant un pont de la Toussaint, Leclerc a pu mobiliser 700 salariés – et jusqu’à 2 500 un lundi 31.
La crise est entrée dans le quotidien des entreprises, constate le président d’une agence de communication de crise. En pointe ? Les secteurs les plus exposés à la sécurité : l’automobile, l’agroalimentaire et la pharmacie. Mais ils sont confrontés au nouveau défi de l’internationalisation.
« Il y a quinze ans, le siège, l’usine, tout était au même endroit. Aujourd’hui, les circuits d’information sont de plus en plus complexes », reconnaît-on au laboratoire pharmaceutique Novartis. Dans les sociétés médiatisées, où la perception a tendance à remplacer les faits et peut déclencher des phénomènes de psychose collective, la communication est la clé de voûte.
Perrier a vu ses ventes s’effondrer, alors que sur le plan technique la crise était maîtrisée. Son erreur ? Prétendre que seule la chaîne d’embouteillage des produits américains était concernée. Le pot aux roses découvert, le scepticisme a accueilli les messages suivants.
La réussite d’une bonne communication de crise se joue à 80% dans les premières heures. Buffalo Grill est allé dans le mur en se retranchant derrière l’arme juridique. Une tactique reprise par Renault. Lorsque le régulateur de vitesse est incriminé sur une Vel Satis, le constructeur s’en remet aux experts. Une entreprise n’est pas crédible quand elle communique sur ses propres produits,. Et le discours rationnel des ingénieurs ne pèse rien face à l’émotion du consommateur.