La crise : la traçabilité souvent en question
En théorie, les entreprises doivent aujourd’hui être capables d’assurer la traçabilité, c’est-à-dire le suivi de tous leurs produits. Dans les faits, les choses sont souvent plus compliquées. Il y a la règlementation, qui n’a d’ailleurs cessé de se durcir et il y a la pratique, dans la réalité, où nous voyons de nombreuses entreprises être difficilement certaines de leur identification des lots contaminés, des lots exposés, des lots potentiellement dangereux, etc …
Se pose alors toujours la question de la communication de crise autour de ces rappels de produits. Sur quoi doit-on communiquer ? Doit-on communiquer avant d’avoir l’exhaustive liste des lots concernés ou communiquer progressivement ? Doit-on vraiment communiquer auprès des consommateurs, des distributeurs et des clients alors que le danger peut être infime ?
La situation s’aggrave en cas de communication sous contrainte judiciaire comme dans le cas des prothèses PIP. Le 27 mars 2010, l’Agence des produits de santé (Afssaps) avait décidé le retrait du marché et le rappel d’implants mammaires défectueux, de la marque Poly Implant Prothèse (PIP).
Dans cette affaire, le dirigeant a choisi la désastreuse stratégie du silence. Jean-Claude Mas, fondateur de la société varoise Poly Implant Prothèse (PIP) est ainsi resté silencieux et invisible aux yeux des médias depuis le début de l’affaire judiciaire de ce scandale sanitaire.
Les retraits préventifs avaient débuté dès mars 2010, mais s’était soudainement accélérés à partir de janvier 2012, à la suite de la décision du ministère de la Santé de proposer des explantations, même en l’absence de signe clinique de détérioration de l’implant au titre du principe de précaution et tenant compte des déclarations du fraudeur affirmant aux gendarmes chargés de l’enquête « Je savais que ce gel n’était pas homologué, mais je l’ai sciemment fait car le gel PIP était moins cher (…) ».
Selon la législation, chaque entreprise doit aujourd’hui pouvoir retracer le parcours de tous les ingrédients d’un produit défectueux pour le retirer le plus rapidement possible des rayons et repérer l’endroit et le moment où il y a eu une faille.
Les industriels de l’agroalimentaire ont par exemple l’obligation d’identifier tous ceux qui leur auront fourni une denrée alimentaire et tous ceux à qui ils auront vendu leurs produits. Et de mettre, en cas de besoin, toutes ces informations à la disposition des autorités compétentes.
Dans un entretien au Parisien-Aujourd’hui en France, Michel-Edouard Leclerc, patron de l’enseigne du même nom, faisait il y a quelques années son mea culpa. Le groupe Leclerc reconnaissait avoir vendu des laits infantiles Lactalis Lactalis en dépit du rappel consécutif à la découverte d’une contamination aux salmonelles. Il apparaîssait alors que 984 produits avaient malgré tout été vendus après le rappel dans plusieurs magasins Leclerc. On voit à quel point organiser les rappels de produits est compliqué dans la pratique.
Dés qu’une crise nait, le réflexe du consommateur comme des journalistes est d’ailleurs de demander des comptes à l’organisation sur la traçabilités des produits mis en cause.
L’Union européenne a fixé depuis 2005 aux industriels de l’agroalimentaire une obligation de résultat, mais pas de moyens. À eux de choisir les techniques qu’ils préfèrent. Mais si elles ne marchent pas, ils seront juridiquement responsables. On voit bien tout l’intérêt de standardiser au maximum les méthodes et de déployer des passerelles informatiques dans une industrie alimentaire où les produits sont de plus en plus transformés et intègrent un nombre croissant d’ingrédients.
Sous la pression de la chasse aux prix bas et de la mondialisation des goûts, les ingrédients viennent couramment du monde entier (le scandale de la viande de cheval nous l’a montré), notamment de pays où le suivi sanitaire n’est pas la priorité. Les techniques de traçabilité coûtent cher aux entreprises, en particulier aux plus petites d’entre elles.
Ceci dit, un rappel de produit défectueux mal maîtrisé peut tuer un fabricant. Et même si tout se passe au mieux, si la communication de crise autour de l’événement est bien gérée, il peut ne pas y avoir de dégâts à moyen et long terme sur le lien de confiance qui unit l’organisation à ses publics.
La première crise de la vache folle a servi de détonateur. Elle a abouti, en 1997, à tracer la viande bovine, identifiée, enregistrée et étiquetée.
Depuis, listeria et dioxine ont aussi jeté le trouble.
Certaines entreprises devancent la règlementation, tant l’enjeu est important en terme d’image auprès du consommateur. La traçabilité interne, au sein de l’entreprise, est souvent une réalité. Des fabricants sont déjà allés au-delà. Aujourd’hui, pour n’importe quel poisson, par exemple, les éleveurs proposent aujourd’hui au consommateur de remonter jusqu’au bassin d’élevage et de connaître l’alimentation du poisson grâce au numéro de lot. Globalement, le secteur de la viande était plutôt en avance, celui des produits de la mer plutôt à la traîne.
Comment prévenir les rappels de produits?
En tant que dirigeant d’entreprise, savez-vous quoi faire pour éviter les rappels de produits et pour gérer les crises qu’ils peut occasionner au sein de votre entreprise ?
Les rappels de produits peuvent être catastrophiques pour une entreprise, au niveau de sa réputation, mais aussi de la fidélité de sa clientèle.
Non seulement la réputation de l’entreprise est affectée, mais les consommateurs fidèles à la marque qui changent leurs habitudes et adoptent une nouvelle marque peuvent ne plus jamais revenir à votre marque. On l’a vu avec les surgelés. Plusieurs mois après l’explosion du scandale des lasagnes à la viande de cheval, alors que le bruit médiatique s’était assourdi, le consommateur n’avait pas repris le chemin des rayons des plats surgelés à base de boeuf.
Si le rappel de produit n’est pas bien géré, rapidement, vous risquez de perdre de façon importante affirme Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom.
Afin de prévenir ces effets néfastes sur la réputation et la clientèle, l’agence LaFrenchCom et ses consultants en gestion de crise suggèrent que les entreprises se dotent d’un plan d’action complet en matière de rappels de produits.
Un tel plan de gestion des rappels produits, avec ses étapes préétablies, permet de réagir rapidement, en remplaçant rapidement les stocks et en rassurant les clients. Ces experts français de référence en communication de crise qui ont organisé des milliers de rappels de produits précisent qu’un plan de relations médias est essentiel pour rejoindre le public et le rassurer.
La réaction d’une société à un rappel doit être rapide, sérieuse et entièrement adaptée aux organismes de réglementation et à la population.
Mieux vaut prévenir que guérir
Plusieurs moyens proactifs permettent toutefois de limiter la probabilité que l’un de vos produits soit rappelé.
Les consultants de l’agence de gestion de crise suggèrent de s’assurer que votre produit répond autant aux standards nationaux qu’internationaux. Ces experts réputés en gestion de crise affirment que le public peut s’inquiéter du fait qu’un produit soit conforme aux normes d’ici, alors qu’il contrevient aux normes d’un autre pays. C’est tout l’art de l’analyse de l’opinion publique que ces experts en communication de crise offre aux industriels afin de maitriser la perception de leurs publics.
Par ailleurs, les experts de l’agence de communication de crise recommandent de bien contrôler vos produits fabriqués dans des usines à l’étranger. Des inspections des produits et des installations doivent être effectuées sur une base régulière et sans prévenir la direction des usines concernées. Une charte recensant les exigences de ces fournisseurs doit également être mise sur pieds afin de s’assurer que chaque pratique du fournisseur étranger est conforme à l’ADN et aux valeurs de votre entreprises qui exprime là ses exigences.
Au bout du compte, l’équation est simple. Plus une société prend des mesures actives pour prévenir un rappel de produits ou pour se préparer, plus elle en minimisera les conséquences conclut ces spécialistes des rappels de produits.
Comment bien communiquer face à un rappel de produits ?
Les experts en gestion de crise de l’agence LaFrenchCom conseillent et représentent au quotidien des clients nationaux et internationaux sur tous les aspects des rappels de produits afin de protéger leur image de marque et leur réputation. L’expertise de l’équipe de l’agence comprend la planification de la gestion des rappels et des crises, la communication sensible avec les parties prenantes, la stratégie de réduction des risques réputationnels.
Bien géré, un rappel de produit peut renforcer l’image de l’entreprise
« Maintenant, il ne se passe presque pas une journée sans que nous entendions parler du rappel d’un produit, et cette situation peut avoir des conséquences catastrophiques sur la société qui doit retirer son produit du marché » indique Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom, l’une des références du marché français de la communication de crise.
« Lorsqu’un rappel est annoncé, les entreprises doivent agir de manière responsable. Elles doivent gérer la situation rapidement et efficacement afin de protéger la population et l’avenir de leur entreprise. »
Récemment, de nombreux rappels dans les secteurs des produits alimentaires, cosmétiques et pharmaceutiques ont été émis. De nombreux autres produits de consommation ont également été touchés. Les dommages que peuvent causer des rappels peuvent entacher la réputation d’une société d’une manière irréparable. De ces rappels peuvent en outre découler des recours collectifs (class action) contre le fabricant ou quiconque fait partie de la chaîne de distribution.
« Les rappels qui ne sont pas bien gérés peuvent avoir des conséquences à long terme sur les entreprises », affirme le spécialiste français de la gestion de crise. « Mais les rappels ne sont pas toujours l’unique réponse. Il arrive qu’une société puisse apporter des mesures correctives moins radicales qu’un rappel de produit auprès des consommateurs. »
Quelle que soit la mesure adoptée, avoir des plans de gestion des crises et des rappels à jour est la clé pour survivre à un rappel, et peut-être même pour l’éviter. Ces situations se déroulent très rapidement et sont très médiatisées, et il est alors trop tard pour commencer à préparer un plan lorsque la crise éclate.
Le domaine de pratique Rappels de produits et gestion de crise de LaFrenchCom est reconnu. Les principaux consultants en gestion de crise de l’agence ont déjà guidé avec succès des clients de plusieurs secteurs industriels dans des situations de rappels de produits parmi les plus turbulentes.
Des steaks hachés en passant par les pots pour bébé, ces dernières années, les plans de rappels de produits médiatisés se multiplient. Pour les industriels, chaque rappel présente un grave risque réputationnel. Quelle est la meilleure méthode de gestion de crise face aux rappels des produits ?
La gestion des rappels de produits est un exercice de gestion de crise périlleux. Toute entreprise peut être amenée à rappeler des produits sortis de ses usines. La mécanique est censée être rodée dans toutes les entreprises. Ce n’est malheureusement pas le cas. Les industriels qui ont déjà traversé une crise ou qui travaillent avec la grande distribution, ont tous formalisé des plans de rappel de produit testés en grandeur nature une fois par an. Mais la réalité d’une crise dépasse toujours l’imagination des exercices en gestion de crise.
1 – ALERTEZ
Les premières heures sont déterminantes. Activez d’urgence votre cellule de crise. Vos équipes doivent se pencher sur les relations avec les clients afin de les réassurer, avec les autorités sanitaires afin de les informer, et avec la presse afin d’éviter la diffusion de fausses informations et d’imposer votre récit maitrisé. Installez vite un numéro vert pour vos consommateurs.
Aux clients qui détiennent vos produits et à vos autorités de tutelle (direction vétérinaire, DGCCRF, ministère des Transports…). Il existe aussi deux systèmes d’alerte rapide européen (RASFF, pour l’alimentaire, et Rapex, pour les autres produits de grande consommation).
N’oubliez pas : les autorités ont un droit de regard sur votre plan d’action et peuvent vous imposer des mesures complémentaires ou vous demander de prouver que vos actions ont bien été menées. Lancez ensuite votre système de traçabilité amont (fournisseurs) pour retrouver l’origine du problème et estimer le nombre de produits potentiellement défectueux, donc la cible du retrait. La traçabilité aval vous permettra de savoir chez quels clients sont ces produits afin de les inciter à actionner leur cellule de crise. Fax, mail, téléphone… tout est bon pour prévenir les clients.
2 – RETROUVEZ VOS CLIENTS !
Le retrait consiste à demander à vos distributeurs de retirer les produits de la vente. S’ils sont déjà chez le consommateur final, il faut organiser un rappel, plus complexe et plus coûteux. « Lors de l’achat d’une voiture, le consommateur laisse l’ensemble de ses coordonnées. Ensuite, avec la préfecture, nous sommes capables de retrouver les propriétaires des voitures d’occasion », explique-t-on chez Renault.
Dans la distribution alimentaire, deux moyens existent pour tracer le client : les informations de la carte de paiement ou des cartes de fidélité. Si l’acheteur a réglé en espèces et qu’il n’a pas de carte de fidélité, deux moyens subsistent pour l’informer : la publicité dans la presse, ou l’affichage dans les magasins où ont été vendus les produits.
Un rappel engage votre réputation et la communication est fondamentale. Au sein de la cellule de crise, une ou deux personnes seront habilitées à s’exprimer, en interne et en externe. Activez une veille média (presse, réseaux sociaux) pour savoir ce qui se dit de votre entreprise et adapter votre communication. N’oubliez pas le volet juridique. Vous devez pouvoir prouver que vos mesures de gestion de crise sont appliquées et que vous n’avez commis aucune négligence et fait toutes les déclarations qui s’imposaient. Photos, constats d’huissiers… pensez-y dès les premières heures ! Et préparez-vous aux éventuels contentieux.
3 – RECTIFIEZ LE TIR EN USINE
Votre image a été écornée, vous devez regagner la confiance. D’abord en rassurant sur votre fiabilité industrielle : reprendre la production au plus vite après vérification de votre chaîne de production, des plans de contrôle et du système de traçabilité. Redéfinissez le plan de production pour remplacer les produits défectueux. Une fois le rappel terminé, il faut se retourner vers les assureurs.
À côté de la police responsabilité civile, l’industriel peut souscrire une garantie sur les frais de retraits des produits contaminés ou défectueux qui prend en charge les principales dépenses : logistique, retrait, coût de main-d’oeuvre, stockage, coût du produit et pertes d’exploitation.
Vous ferez deux débriefings : le premier à chaud, pour maximiser le retour d’expérience ; le second un mois plus tard, si possible aidé d’un regard extérieur, pour adapter votre plan de gestion de crise.
Enfin, évaluez la qualité de votre rappel, par le taux de retour effectif de produits, mais également par des enquêtes. Quand le rappel est bien mené, l’impact en termes de satisfaction chez les consommateurs peut être très positif.
UN RAPPEL QUI COÛTE 500 000 EUROS À SPANGHERO
Prévenir plutôt que guérir. Face au scandale médiatique, la société Spanghero a rappelé 20 tonnes de steaks hachés frais suite à une suspicion de bactérie E.coli.
Menace démentie quatre jours plus tard par des analyses.
En Juin 2011, l’entreprise Spanghero a organisé une procédure pour gérer le rappel jusqu’à la date limite de consommation des lots incriminés, et pour suivre la crise jusqu’à la fin de la potentielle incubation de la maladie. L’opération a coûté 500 000 euros en coût des produits rappelés et de la gestion de la crise. La question était ici d’abord d’apparaitre comme un industriel responsable auprès des clients et des distributeurs.
Spanghero se retournera vers son assureur : il avait souscrit une garantie contamination.