Racisme et communication de crise : la bagarre du KFC

Racisme et communication de crise

Pour LaFrenchCom, l’objectif de ce billet consacrée à la communication de crise est de :

• démontrer l’importance de planifier une réponse à un incident présenté comme à caractère raciste sur Internet
• définir les principes et pratiques essentiels de communication pour la réponse d’une entreprise à une crise sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux procurent aux entreprises un outil puissant pour dialoguer avec les consommateurs et promouvoir les biens et services. Avoir un compte sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Wikipedia et être présent sur des forums et des blogs est devenu la norme pour communiquer directement avec ses consommateurs sur des promotions, des questions ou même pour faire un peu d’humour. La réactivité est donc très importante et par conséquent il est rare qu’on demande l’accord de la direction avant de publier une réponse, ce qui accroit les risques de faux pas. Bien qu’il soit important de confier la tâche de dialoguer avec les internautes à des personnes chevronnées et non pas au premier stagiaire désigné comme le community manager, les entreprises recrutent encore trop souvent des jeunes gens inexpérimentés qui ne comprennent pas forcément très bien le monde de l’entreprise. Cela est en partie dû au fait que ces jeunes gens sont plus à l’aise avec Internet et qu’ils adoptent un mode de communication jeune et dynamique auprès des jeunes consommateurs qui sont de plus en plus actifs sur les réseaux sociaux.

Mais le monde d’Internet est imprévisible et il y aura toujours quelqu’un pour détester une marque, aussi sympathique qu’elle soit, et être prêt à la calomnier sur la toile. Une organisation ne peut pas se permettre de sous-estimer la colère d’internautes et doit gérer rapidement les plaintes exprimées sur Internet ou hors ligne (« In Real Life »), et non les ignorer ou les effacer. Il doit aussi y avoir un plan déjà en place pour le cas où une crise surviendrait sur les réseaux sociaux, dans un contexte d’augmentation des commentaires avivant les tensions religieuses et raciales.

La Malaisie est un État multiethnique où la diversité culturelle, raciale et religieuse fait partie du tissu social moderne. Les organisations basées dans le pays ont tout intérêt à tenir compte de cette diversité dans leur stratégie commerciale. Cela représente un défi important pour les entreprises dont les employés et les clients sont issus de différentes communautés et elles doivent se montrer prudentes dans la manière dont les tensions sont gérées entre les sous-groupes. Ce billet décrit un défi de cet ordre et examine la flambée de violence dans le restaurant de Kentucky Fried Chicken (KFC) d’i-City, un parc à thème de Shah Alam, à Selangor, en Malaisie, où un incident a été présenté comme à caractère raciste (anti-malais et anti-chinois).

Un incident présenté comme à caractère raciste est l’action d’appliquer des stéréotypes raciaux à un conflit 

Pour appréhender cet incident, il faut avoir 2 éléments à l’esprit. Tout d’abord, le pays est une mosaïque socioculturelle. Il y a 28,3 millions de Malaisiens, issus de différents groupes raciaux, culturels et religieux. Les trois principales composantes raciales sont les Bumiputeras, ou Malais, et les populations indigènes (67,4 %), les Chinois (24,6 %) et les Indiens (7,3 %) (Département malais des statistiques, cité dans Kanyakumari, 26 février 2014). En général, en Malaisie, la race et la religion sont intimement liées. Les Malais sont musulmans, les Chinois sont essentiellement bouddhistes, taoïstes ou chrétiens et les Indiens sont généralement hindous avec cependant quelques sikhs, musulmans et chrétiens. Du fait de cette diversité de croyances et pratiques, la stabilité de la Malaisie a parfois été mise à mal et les leaders politiques et sociaux du pays lancent régulièrement des appels à la tolérance raciale et religieuse. Bien que ces communautés vivent généralement en bonne intelligence, la période qui a suivi l’indépendance du pays en 1957 a vu quelques affrontements résulter de conflits raciaux et religieux.

Le deuxième élément à prendre en compte est l’utilisation importante des réseaux sociaux par les Malaisiens, notamment les jeunes. Le taux de pénétration de l’Internet haut débit chez les foyers malaisiens est de 67,2 % (ETP, 2013). De plus, 90 % des internautes malaisiens ont accès à des sites de réseaux sociaux. Selon comScore (une entreprise leader dans les technologies d’Internet, qui mesure ce que font les gens quand ils naviguent sur la toile), les Malaisiens consacrent aux réseaux sociaux un tiers de leur temps passé sur Internet. Les Malaisiens aiment surfer sur Internet et 51 % d’entre eux ont un compte actif sur YouTube. Facebook est le premier réseau social avec 46,6 % du marché soit 13 389 520 membres dont plus de neuf millions ont plus de 21 ans. Les Malaisiens sont considérés comme « très sympathiques » en ligne, car ils ont le nombre le plus élevé au monde d’amis sur les réseaux sociaux. Les utilisateurs malaisiens de Facebook ont en moyenne 233 amis, ce qui est près de 80 % de plus que la moyenne mondiale. Facebook est aussi le deuxième site de contenu vidéo le plus regardé avec plus de quatre millions de personnes, derrière YouTube qui dénombre neuf millions de visiteurs uniques (Kemp, 2012, Muniandy et Muniandy, 2013).

De plus, la jeunesse actuelle préfère suivre l’actualité sur les réseaux sociaux, plutôt que de lire la presse papier, même si les articles proviennent de sources non vérifiées. Une enquête, effectuée par l’institut de sondage Umcedel peu après les élections législatives de mai 2013, a révélé que 96 % des jeunes, soit près de la moitié de la population de 13 millions d’électeurs malaisiens, s’étaient appuyés sur des informations issues des réseaux sociaux pour ce qui concernait les élections. Internet n’est pas censuré en Malaisie et les réseaux sociaux sont soumis à une régulation minimale, bien que certaines lois, comme celles portant sur les déclarations diffamatoires et les activités criminelles, concernent ce domaine.

Dans un tel contexte, une crise ou un conflit occasionnel lié à un différend entre membres de groupes religieux et ethniques différents donne lieu à des interprétations raciales, qui sont ensuite répandues par des internautes. Un incident est alors présenté comme à caractère raciste et la rumeur s’en répand sur les réseaux sociaux. Lorsqu’une organisation doit gérer une crise sur les réseaux sociaux pouvant nuire à sa réputation, elle doit aussi être très vigilante sur les allusions racistes. C’est exactement ce qui s’est passé lors de l’incident au KFC d’i-City.

Contexte de cette communication de crise

La réputation de la chaine de fast-food Kentucky Fried Chicken a été entachée par un incident survenu en 2012. Un membre du personnel au comptoir a frappé un client, l’évènement a été amplifié et a abouti à une véritable débâcle pour la marque KFC. L’incident a été visionné 835 026 fois en sept jours sur YouTube et les opinions négatives ont augmenté en quelques jours.

La bagarre entre un employé malais et un client malaisien d’origine chinoise, Danny Ng, a eu lieu un jour de forte affluence au KFC d’i-City et est devenue un sujet chaudement débattu sur les réseaux sociaux malaisiens. Une cliente a filmé l’incident quand elle a entendu la dispute entre le membre du personnel et plusieurs clients mécontents qui critiquaient le personnel parce qu’ils ne les avaient pas informés plus tôt qu’il n’y avait plus de poulet alors qu’ils savaient que les clients attendaient pour passer leur commande depuis près d’une heure. Selon un témoin, un employé a crié aux clients : « Ayam sudah habis, apa you mahu lagi ? » (Il n’y a plus de poulet, qu’est-ce que vous voulez de plus ?). Cet incident a eu lieu à la fin d’un jour férié, une période où il y a beaucoup de gens à i-City, un parc technologique avec des parties résidentielles, des bureaux et des installations de loisirs, notamment des attractions destinées aux familles.

Quand Ng (le client) a découvert que quelqu’un avait publié sur Facebook une vidéo montrant l’incident, il est allé porter plainte à la police pour agression. Ng a expliqué qu’il s’était rendu à i-City le 6 février 2012 avec sa femme et sa sœur pour utiliser des coupons d’une valeur de 132 ringgits (la monnaie malaisienne), qui expiraient le jour suivant et qui incluaient un repas chez KFC ainsi qu’un passage sur la grande roue, le chalet et des tours de manège en extérieur. Ils se sont rendus au restaurant à 22h15 et, après avoir fait la queue pendant environ 45 minutes, Ng a entendu des clients devant eux se plaindre qu’il n’y avait plus de poulet. Il a déclaré qu’un employé a alors fait un commentaire méprisant, et qu’il a alors demandé à parler au manager, mais que celui-ci avait refusé de le recevoir. Suite à cela, Ng a essayé de prendre les employés en photo et de noter leurs noms. À ce moment-là, un groupe d’employés est sorti de la cuisine et l’un d’entre eux s’est précipité sur lui, a agrippé son cou et lui a donné un coup de poing à l’arrière du crâne (Ho, 2012).

Des témoins ont accusé les deux parties d’avoir prononcé des commentaires racistes, mais NG a rejeté ces accusations. Il y a eu diverses réactions à propos de la vidéo sur les sites de réseaux sociaux. Beaucoup de personnes ont critiqué KFC, Ng et l’employé, et les commentaires étaient parfois teintés de racisme. Cela a amené la police à menacer d’utiliser la section 323 du Code pénal et de sévir contre les individus menaçant la paix et l’ordre de la nation multiethnique. La participation inattendue des internautes a même amené la victime à demander au public de s’abstenir de souffler sur les braises avec des commentaires racistes, pour ce qui ne constituait selon lui qu’un cas extrême de service clients exécrable.

Les internautes se sont aussi plaints de la lenteur de la réaction de KFC. L’entreprise avait mentionné dans la presse qu’elle avait suspendu trois employés pendant la durée de l’enquête, mais a été critiquée pour ne pas avoir semblé vouloir empêcher que l’incident soit récupéré et entaché de connotations racistes (Lee, 2012, Ho, 2012).

L’équipe dirigeante de KFC s’est ensuite excusée auprès de Ng. Plusieurs médias traditionnels et sur Internet ont rapporté les excuses formelles présentées par le vice-président de la chaine de fast-food au client, Danny Ng, le 17 février 2012 avec sensiblement les mêmes gros titres : « KFC s’excuse auprès de la victime de la bagarre d’i-City » (Malaysiakini, 18 février 2012).

Analyse de la communication de crise

Le problème de communication et de réputation

L’incident a été discuté sur Facebook, Twitter et YouTube, et a été repris par les portails d’informations en ligne, la presse traditionnelle et les médias électroniques, ce qui lui a apporté une importante couverture pendant plusieurs semaines. Plusieurs messages publiés comportaient des allusions racistes, soit anti-chinoises, soit anti-malaises, en fonction de si la personne soutenait le client (un Chinois) ou l’employé de KFC (un Malais). Les médias chinois et malais ont aussi été critiqués pour avoir adopté un point de vue biaisé dans leurs articles qui flattait l’origine ethnique de leur lectorat respectif.

Ng a été accusé d’avoir provoqué l’incident par des commentaires racistes, ce qu’il a nié. En plus, comme c’est parfois le cas en Malaisie, l’incident a pris un tour non seulement racial, mais politique. Perkasa, un groupe politique militant pour les droits des Malais, a été accusé d’avoir incité au conflit racial dans le cadre de cet incident, en demandant à rencontrer la direction du KFC d’i-City, puisqu’un employé malais et un client chinois étaient concernés. Les reportages publiés sur les sites d’informations ont donné lieu à des commentaires sur Internet en faveur ou non de cette intervention. Des personnes modérées ont répondu à ce genre de commentaires en soulignant que l’incident ne relevait pas de la politique ou de l’origine ethnique, mais de relations clients, aggravées par une agression.

Commentaire raciste : toute remarque désobligeante ou attaque sur la base de l’origine ethnique

Les internautes ont partagé des articles avec des gros titres comme : « Arrêtez d’attiser les flammes racistes, déclare l’homme attaqué dans le restaurant KFC » (9 janvier 2012) ou bien « Gaduh di KFC pun boleh jadi isu perkauman? » (Alors même une bagarre peut devenir un problème racial ?) (9 février 2012). Un site e-communautaire apprécié de la zone résidentielle pour les classes moyennes de Subang Jaya, dans la vallée de Klang, a aussi demandé l’opinion de ses lecteurs sur USJ e-community.com.my pour montrer comment les différentes parties voyaient l’incident, en partie à cause de leur perception des autres groupes ethniques.

Les internautes ont aussi semblé déçus par les dirigeants de KFC, qui ont été considérés comme « lents » dans leur gestion de l’incident, d’autant plus que certains ont pensé que l’opinion publique était manipulée sur la base d’un soutien à telle ou telle origine ethnique. KFC a probablement été surpris par l’ampleur du problème, car l’incident était somme toute mineur, et n’avait probablement pas été considéré comme nécessitant l’intervention de cadres haut placés. Les formules rassurantes de circonstance et les platitudes sur la page Facebook de KFC n’étaient pas acceptables pour les internautes, qui ont menacé d’appeler à un boycott total des restaurants de la chaine. Il a même été question de porter la situation devant KFC International si le franchisé malaisien s’obstinait à ignorer le problème.

La solution : la réponse de KFC à la crise

KFC a lancé la campagne « KFC finds love again » (KFC retrouve l’amour) peu de temps après l’incident survenu au KFC d’i-City, qui était devenu une crise sur les réseaux sociaux. KFC devait réagir rapidement à la crise pour regagner la confiance des consommateurs. L’entreprise a identifié quatre publics cibles différents avec lesquels communiquer en même temps et de manière stratégique : les étrangers, les spectateurs, les activistes et les propagateurs.

• D’abord, les étrangers ont été identifiés comme les personnes qui n’étaient pas au courant de l’incident et ne devaient pas être influencées par celui-ci.
• Ensuite, les spectateurs ne faisaient qu’observer et pour ce qui les concernait, il fallait donc faire en sorte de neutraliser la situation.
• Puis, les activistes avaient une approche émotionnelle et l’entreprise devait mettre fin à l’incident pour les aider à tourner la page.
• Enfin, les propagateurs avaient publié des commentaires sur l’incident et il fallait les convaincre d’arrêter de publier et de commenter ce sujet.

KFC a opté pour une approche en trois parties pour gérer la crise – contenir, co-créer et convaincre – et des messages ont été spécialement créés pour chaque segment du public cible. L’entreprise s’est aussi concentrée sur l’impact de la crise sur la population en général plutôt que sur la manière dont la bagarre avait été présentée sous un angle racial par les différents groupes ethniques.

Stratégie de communication de crise : Contenir

La première stratégie a été de contenir, c’est-à-dire de contrôler l’explosion de négativité sur Internet. KFC a lancé son offensive sur les moteurs de recherche en publiant plusieurs messages sur les moteurs de Google, Yahoo et Bing, etc. Cela incluait une ruse pour les « étrangers », avec des informations pour promouvoir les restaurants, menus, offres et promotions de KFC. Ensuite, pour convertir les « spectateurs » qui suivaient avec intérêt les dernières évolutions de l’affaire, l’entreprise a publié les dernières nouvelles sur la manière dont l’incident était géré. Puis, pour convaincre les « activistes » qui pensaient que KFC n’en faisait pas assez, elle a montré qu’elle agissait en publiant des excuses officielles, un communiqué de presse et en rappelant les poursuites engagées contre l’employé. Enfin, pour arrêter les « propagateurs » qui continuaient à parler de l’incident, elle a expliqué son action via la page Facebook de KFC i-City qui avait été spécialement mise en place pour l’occasion, via YouTube et via le forum de KFC dédié à l’incident. KFC a aussi acheté des emplacements publicitaires très visibles sur les moteurs de recherche et les a placés en tête pour occulter les résultats négatifs.

Co-créer

La seconde stratégie consistait à co-créer. Pour revigorer l’idée de plaisir associée à KFC, il a été décidé de reprendre la campagne « les moments Sogood ». Une fois les conversations en ligne interceptées via le search, KFC a construit une image positive sur Facebook avec les « moments Sogood » en publiant des photos et commentaires de clients en train de déguster leur repas chez KFC avec des amis et leur famille autour du thème « C’est Sogood de se réunir » lors des fêtes KFC et de moments partagés avec des enfants. Les consommateurs fournissaient le contenu quand ils partageaient leurs « moments Sogood » dans le cadre de 29 expériences qu’il faut avoir vécues.

Convaincre

La troisième stratégie de cette communication de crise était de convaincre. Après avoir intercepté les conversations négatives sur Internet puis construit une image positive autour de la campagne des « moments Sogood », KFC a reconstruit son image de manière radicale. KFC a recruté 10 célèbres DJ de stations de radio appréciées, notamment mix.fm, ainsi que des DJ chinois de la station de radio chinoise My FM et des DJ malais de la station de radio malaise ERA FM, pour accueillir une partie de leurs spectacles dans plusieurs restaurants KFC du pays ainsi que pour devenir le visage de leur entreprise, en servant et discutant avec les clients pendant 5 semaines. Ces moments ont été publiés sur Facebook et YouTube. KFC a transformé le point de vente en espace pour convaincre.

Toutes ces initiatives ont permis aux étrangers de ne rien apprendre sur la controverse et de considérer KFC de la même manière qu’avant, aux spectateurs de découvrir les nouvelles que KFC voulait leur voir découvrir, aux activistes d’être satisfaits des excuses et de l’action de KFC et aux propagateurs de commencer à dire les choses plus positives que KFC voulait leur voir dire.

La campagne « KFC finds love again » a aussi permis de neutraliser 5,5 millions de recherches sur Internet, de faire passer la communauté de KFC sur les réseaux sociaux de 320 000 fans à 720 000 en un mois, et d’améliorer le taux de conversations positives sur la marque de 31 % à 77 %. De plus, les ventes ont augmenté de 19,8 %, le nombre de transactions de 15,4 % et la part de visites a doublé.

Conclusion

KFC Malaisie a gagné plusieurs prix, notamment le Global KFC award pour la meilleure gestion de crise et pour la campagne de communication « KFC finds love again ». De plus, Universal McCann, l’agence de publicité de KFC Malaisie, a reçu le « Grand Prix Malaysian Media Award 2013 » pour la gestion de cette communication de crise. Le Malaysian Media Awards, organisé par l’association des spécialistes des médias (la « Media Specialists Association » ou MSA), est le prix de l’industrie des médias récompensant l’excellence dans le travail et les résultats dans le secteur des médias en Malaisie. Pour Florian Silnicki, expert en stratégies de communication de crise et fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom, parmi les leçons à retenir de cette étude de cas figure la nécessité de réagir rapidement pour les dirigeants, à la fois sur Internet et hors ligne, surtout à l’ère numérique.