Garder le contrôle de votre message et protéger votre marque
Maitriser son message et protéger sa marque en 2015
Nous pouvons nous féliciter du fait que nous n’avons plus besoin de faxer nos communiqués de presse ou d’essayer de communiquer avec notre cible via les lignes fixes, les publicités à la télévision ou dans la presse écrite. Si Twitter, les e-mails et les informations en temps réel nous facilitent la tâche, ces nouveaux outils présentent aussi de nombreux défis insiste Florian Silnicki, expert en communication de crise et fondateur de l’agence de communication LaFrenchCom.
On ne peut plus vraiment considérer que les entretiens « officieux » existent. Pour ne prendre aucun risque, autant se dire que le OFF, ça n’existe pas. Un PDG ne peut plus faire une plaisanterie un peu osée à une fête sans courir le risque qu’un journaliste dans la pièce tweete sa remarque ou qu’un salarié filme la scène et la publie sur Youtube donnant potentiellement naissance à un badbuzz.
Les clients ou employés peuvent annoncer une nouvelle sur Twitter ou via un blog personnel avant que vous ayez envoyé un communiqué de presse. Il vous faut aussi songer au risque potentiel de pirates informatiques révélant des documents internes. Sony l’a appris à ses dépens quand des pirates informatiques nord-coréens ont, semble-t-il, fait fuité des e-mails échangés entre les différents cadres de l’entreprise et l’ont menacée de représailles physiques si elle sortait dans les salles le film The Interview. Ces actions ont eu beaucoup de répercussions pour Sony.
5 conseils pour garder le contrôle du message
1. Faites un audit de vos systèmes de sécurité et mettez en place des contrats et formations sur la confidentialité et les infrastructures IT pour protéger vos informations confidentielles.
2. Restez en contact avec toute personne travaillant sur un projet/une déclaration pour être au courant des dernières évolutions et être au cœur du processus de décision.
3. Évaluez vos infrastructures de communication pour identifier les outils de suivi et de veille à améliorer et les personnes responsables de l’approbation pour avoir des procédures claires.
4. Identifiez rapidement les nouvelles importantes et soyez le premier à y répondre.
5. Déterminez ce qui rend votre entreprise ou votre marque unique et ne manquez pas une occasion de le souligner en public. Plus vous le ferez, moins vos concurrents pourront se targuer de détenir ces qualités.
Dans un contexte de concurrence acharnée, de priorités contradictoires et d’utilisation croissante de systèmes de communication numérique non sécurisés, la menace d’une fuite d’informations est plus forte que jamais. Comment mettre en place des dispositifs pour protéger votre marque ?
Protéger votre marque
En tant que professionnel de la communication, vous êtes le garant et le protecteur de votre marque.
Votre mission consiste à s’assurer que le maximum d’informations positives et le minimum de rumeurs négatives circulent à propos de votre entreprise, en interne, et en externe. Vous ne pouvez bien sûr pas contrôler tout ce qu’il se passe, mais vous pouvez faire certaines choses pour limiter les problèmes banals, à une époque où les fuites d’informations sont légion, voire pour en tirer parti.
Un message interne peut être rédigé en ayant en tête la possibilité qu’il soit fuité. Le tweet d’un PDG peut être savamment orchestré pour avoir l’air de révéler une information par accident. Un exemple impeccable de services aux clients peut faire l’objet d’un communiqué glissé entre les mains d’un journaliste. Tout cela peut sembler évident, mais il s’agit de savoir se servir du contexte actuel et de la facilité avec laquelle certaines informations sont fuitées. Sachez identifier les opportunités et contrôler votre message plutôt que de voir votre communication vous échapper.
Bien entendu, vous voulez éviter toute fuite non intentionnelle d’information. Bien qu’il soit impossible de les empêcher totalement, voici quelques manières de réduire les risques de fuite.
Créer des infrastructures solides
Pour éviter les fuites d’informations, vous devez vous assurer que vos infrastructures sont suffisamment protégées. Cela peut passer par des protections informatiques permettant d’abriter les informations confidentielles derrière plusieurs niveaux de sécurité. Cela peut aussi signifier de créer des barrières numériques pour empêcher d’autres personnes d’accéder à certains dossiers. Cela nécessitera peut-être des investissements supplémentaires en fonction du type d’informations partagées via vos réseaux internes et de l’importance d’empêcher que ces données soient accessibles.
Ces infrastructures solides passent aussi par de bonnes politiques de ressources humaines et de solides accords de confidentialité, qui protègent non seulement les données de l’entreprise, mais veillent aussi à la manière dont vous sélectionnez et recrutez vos employés potentiels.
Par exemple, posez-vous aux candidats des questions pour tester leur honnêteté et leur intégrité ? Les procédures de sélection et l’utilisation de canaux de communication clairs en interne peuvent aussi permettre de s’assurer que vous créez un environnement respectueux de la confidentialité.
« Quelles personnes devraient être au courant de la nouvelle ou de l’annonce ? Comment s’assurer qu’elles gardent le secret ? Dans certains cas, le délit d’initié et le délit d’entrave peuvent être un vrai sujet ! »
Il faut également établir d’excellents rapports avec les principaux journalistes avec lesquels vous avez l’occasion de traiter. Cela vous permettra d’avoir un groupe de contacts auxquels faire appel si une information fuite ou s’il y a un risque de couverture négative. Ces relations pourront faire toute la différence entre des articles négatifs ou une couverture médiatique neutre, et pourront même vous permettre de tuer dans l’œuf des articles négatifs parce que vous aurez su tisser des relations de confiance avec un journaliste et pourrez ainsi minimiser les choses ou le dissuader d’en parler. C’est un aspect crucial des relations presse et vous devez tout mettre en œuvre dans ce sens dans les périodes de calme. Construisez de bons rapports pour pouvoir vous appuyer dessus dans les périodes plus compliquées.
Le coaching des cadres dirigeants
En tant que professionnel de la communication, vous devez assurer des formations de média-training, faire du coaching et préparer les cadres dirigeants pour des interviews. Vous devez les guider sur les choses à dire et à ne pas dire quand ils passent en direct à la télévision ou la radio et s’expriment lors d’une conférence de presse ou une présentation. Maintenant, tout le monde peut être un blogueur et les cadres dirigeants doivent savoir que tout ce qu’ils disent, tweetent, publient sur Facebook, disent à un animateur quand la caméra est éteinte, écrivent dans un e-mail adressé à un autre cadre et même mentionnent à une fête peut être utilisé contre eux.
Comme vous êtes chargé d’orienter la stratégie de communication interne, vous devez être les yeux et les oreilles de votre entreprise. Vous devez trouver l’équilibre entre garder votre équipe interne informée et ne pas divulguer trop d’informations. Votre décision se fera en fonction du moment.
Quelles personnes devraient être au courant de la nouvelle ou de l’annonce ? Comment s’assurer qu’elles gardent le secret ? Parfois, il suffira d’apposer la mention « Confidentiel » sur vos documents de communication. Ou bien vous n’informerez que certaines personnes, en ne briefant les autres que plus près de la date de diffusion auprès du public. Vous devrez décider qui informer et quand, en tenant compte des délais nécessaires pour que chacun puisse effectuer en temps et en heure les tâches liées à l’annonce, et en laissant chacun décider des subordonnés à informer, tout en gardant l’information secrète pour le grand public.
Le travail avec les partenaires
Florian Silnicki, Expert en communication, explique que lorsque vous travailler avec un ensemble d’organisations partenaires, il ne faut pas hésiter à se charger de la communication au nom de tout le monde. Cela peut donner l’impression d’être généreux ou peut-être stupide, en proposant de sacrifier encore plus de votre temps pour aider des organisations concurrentes, mais c’est en fait une action mûrement réfléchie et délibérée. En vous proposant pour gérer toute la communication, vous prenez le contrôle du message diffusé.
Des infrastructures solides, une stratégie volontaire, de la créativité et du leadership vous aideront à protéger votre marque.
En tant que chargé de la communication, vous devenez le principal point de contact entre le groupe et l’extérieur. Toutes les informations importantes passeront donc d’abord par vous. Cela signifie aussi qu’on vous confie le contrôle de toutes les informations. Le logo et les éléments de la marque de votre groupe, ainsi que votre déclaration, peuvent être davantage mis en avant dans le communiqué de presse que ceux des autres. Vous pouvez également être les premiers à diffuser le communiqué de presse et influer sur la stratégie et la relation avec les journalistes ; vous tirez parti de la possibilité accrue d’être mentionnés dans les articles, là où vous auriez pu être oubliés ou négligés.
Mais ce type de situation comporte aussi des risques. Une entreprise peut décider de faire ce qui l’arrange et dévoiler l’information avant les autres (cela se passe souvent ainsi). Il n’en reste pas moins qu’être le premier à annoncer une information peut vous être utile.
Florian Silnicki affirme ainsi qu' »en tant que professionnels de la communication, nous travaillons dans une période très stimulante, du fait du flot d’informations et de la mutation permanente de la communication. Cela peut certes être délicat de faire face à ce paysage fluctuant, aux fuites d’informations et aux piratages de données de nos clients, mais ce contexte nous offre aussi d’excellentes opportunités de profiter des moyens faciles de disséminer l’information. Des infrastructures solides, une stratégie volontaire, de la créativité et du leadership vous aideront à protéger votre marque et à tirer le meilleur de la communication planétaire aujourd’hui puisque le monde est désormais un village. »
LaFrenchCom vous accompagne dans la mise en place de votre stratégie de communication !
Pour en savoir plus, lisez nos articles et décryptages :
– https://www.lafrenchcom.fr/comment-les-relations-presse-ont-evolue/
– https://www.lafrenchcom.fr/communication-de-crise-comment-alstom-a-accumule-cafouillages-et-erreurs/
– https://www.lafrenchcom.fr/communication-de-crise-le-jour-ou-la-societe-generale-trembla/