Sortir gagnant d’une crise médiatique, c’est possible

Lorsque la crise du verglas a pris le Québec en otage en 1998, Steve Flanagan, porte parole d’Hydro-Québec à l’époque, a été propulsé aux devants de la scène médiatique, bien malgré lui.

« Heureusement, tous les porte-parole d’Hydro-Québec avaient suivi un séminaire sur la gestion de crise médiatique quelques semaines auparavant », dit le consultant en gestion de crise.

Louis-Pierre Girard, président de l’Institut FORMAT, se rappelle bien de cette formation médiatraining. « Habituellement, nos simulations reproduisent le pire des scénarios. Or, les simulations que nous avions préparées pour Hydro étaient loin d’être comparables à la vraie crise que les porte-parole ont dû affronter le mois suivant. Ils étaient quand même très prêts mentalement et cela paraissait dès le début de la crise », affirme M. Girard, qui compte la société d’État parmi ses clients depuis plus de 20 ans.

Voici quelques-uns des conseils sur la gestion des relation médias en situation de crise.

1 – Communiquez rapidement

Il est capital, voire vital, d’entrer en contact avec les médias le plus rapidement possible.

« Les dirigeants ont souvent de la difficulté à le faire car ils ont l’habitude d’évaluer tous les tenants et aboutissants avant de prendre une décision. Mais en cas de crise, ils ne peuvent pas se permettre d’attendre deux jours », avertit Florian Silnicki, Expert en stratégies de communication de crise.

« Sinon, la situation prendra des proportions incontrôlables et les dommages à la réputation de l’entreprise pourraient être irréparables », poursuit l’expert en gestion de crise.

2 – Ayez une stratégie déjà prête

• Quels sont les risques liés à vos activités ?
• À qui vous adresserez-vous (radio, télé, journaux, vos employés, etc.) ?
• Où allez-vous accueillir les médias ?

« Le meilleur moyen d’affronter la situation est de vous préparer. Quand le téléphone ne dérougit pas, c’est parce que seule l’entreprise détient l’information clé. Si elle n’est pas relayée, l’entreprise se place sur la défensive, rendant la gestion de la crise bien plus difficile », insiste le spécialiste de la com de crise.

C’est pourquoi, selon le Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom, les entreprises de pétrochimie ont déjà dressé la liste des catastrophes possibles et connaissent la marche à suivre dans chacun de ces scénarios.

3 – Préparez un message clair

Les médias ont des contraintes de temps (à la télévision et à la radio) et d’espace (dans le journal). Non seulement les journalistes doivent-ils rapporter vos propos en respectant ces contraintes, mais ils doivent aussi rapporter ceux des citoyens inquiets et des policiers débordés.

C’est pourquoi votre message, une fois entendu par la population, sera très fragmenté.

« Pour que le message passe le mieux possible, il doit être clair, vulgarisé et bien illustré à l’aide d’exemples. Il doit répondre aux questions de la population : est-ce toxique ? quelles mesures ont été prises ? etc. », explique Florian Silnicki

Le communicant de crise ajoute qu’il faut obtenir rapidement l’information de base, fiable, facile à interpréter, comme le lieu de l’accident ou le nombre de victimes.

« Évitez de faire « de la com pour la com ». Une crise n’est pas un show. Seule la rigueur est payante », écrit-il.

L’expert en gestion des enjeux sensibles souligne pour sa part l’importance de répondre aux attentes des gens.

4 – Désignez les porte-parole

« Il ne faut pas attendre que ‘incendie fasse rage pour désigner un responsable de l’évacuation », dit Florian Silnicki

Un bon porte-parole – crédible, empathique, franc, transparent et calme – est essentiel pour véhiculer le bon message. S’il a l’air paniqué, l’entreprise paraîtra hors de contrôle.

5 – Passez à l’action

Si vous avez fait vos devoirs, les points 1 à 4 étaient prévus bien avant que survienne la crise. Il ne reste donc qu’une seule décision à prendre : quoi faire ?

Quand Hydro-Québec a géré la crise du verglas, les réseaux de communications étaient efficaces et les actions transparentes.

C’est tout le contraire de Coca-Cola, qui s’est fait prendre à vendre des produits contaminés en Belgique, en 1999, intoxiquant 249 personnes. Qu’a décidé de faire le PDG de l’époque ? Il a voulu réparer l’image du géant américain en donnant une cannette de Coca-Cola à chaque Belge… une insulte qui a fait beaucoup de tort à l’entreprise.

« L’action avait fait une bonne chute ce jour-là, se souvient M. Girard. Ce non-respect de la procédure démontre une méconnaissance des medias.

En se préparant à rencontrer les médias, une entreprise peut limiter les dégâts et peut-être même gagner en notoriété.