Communication de crise : 15 points de vigilance

Que vous soyez un VIP, un politique, un fonctionnaire, un humanitaire, un entrepreneur réputé, un présentateur télé admiré, un sportif médaillé, un acteur de premier plan, un youtubeur ou un influenceur adulé, la communication de crise sera sans doute pour vous le type de communication la plus stressante qui soit de votre carrière, aussi irréprochable soit-elle. La communication de crise implique généralement des pressions médiatiques intenses et continues, qui peuvent être impitoyables, et vous conduire pendant quelques temps, à demeurer isolés et sans amis.

• En traversant la crise, certaines personnes de votre entourage vont perdre leur sang-froid et changer brutalement de stratégie de communication de crise. Ne les laissez pas vous entrainer dans leur chute. Ils ont tort.
• En pleine crise, d’autres essaieront d’interférer dans votre communication en pensant qu’ils en savent plus que nous et qu’ils communiquent mieux que vous. Ils se mettent en danger. Tenez-les à l’écart de votre stratégie de communication de crise.
• Après la crise, bon nombre d’entre eux remettront en question ce qui aurait dû être fait. Débriefez avec votre agence de communication de crise et tirez ensemble les leçons  de la crise. Ce sera profitable pour la prochaine crise.

« Les communicants de crise ont une peau épaisse. » déclare Florian Silnicki, Expert en stratégies de communication de crise qui dirige l’agence LaFrenchCom.

Voici 15 conseils pour faire face à une crise :

1. METTRE SUR PIED L' »ÉQUIPE DE CRISE ».
Dites clairement à l’équipe que vous avez choisie que « vous êtes en mode crise » – cette clarté indique clairement que l' »incident » a la priorité sur tout le reste. Faites-le, même si c’est une crise potentielle.

2. VÉRIFICATION DES FAITS
C’est difficile, il faut agir vite. N’agissez pas sans les faits. Tenez-vous en au fait. Ne spéculez pas.

3. QUI SONT VOS INTERLOCUTEURS ? 
Faites une liste des parties prenantes que vous voulez prévenir ou informer de la situation. Ce sera un atout si les choses tournent mal. Certaines parties prenantes non prioritaires peuvent être laissées de côté le temps de la crise. Ne cherchez pas à prévenir tout le monde.

4. Communication de crise : SOMMES-NOUS EN CRISE ?
Si vous traversez une crise médiatique, réfléchissez à l’histoire que vous raconterez. Elle doit être la plus probable possible pour être la plus crédible. La théorie du complot ne fonctionne jamais. Ne vous appuyez pas sur une stratégie aussi bancale car elle ne vous protégera pas, même si un concurrent malveillant est effectivement à l’origine du déclenchement de la crise.

Comment savoir si c’est vraiment important ? Souvent, un incident important pour l’équipe de direction n’est rien du tout pour un communicant de crise.

Quoiqu’il en soit, vous pouvez anticiper. Il est assez facile d’imaginer avec votre conseil en communication de crise à quoi ressembleront les conséquences de cette crise médiatique : anticipez l’article du journal ou les commentaires qui seront publiés sur les médias sociaux ; le titre (en social, les tweets), les images, … les réponses qui pourront être faites.

Une fois que l’information est sortie, on ne peut plus fuir, on ne peut plus se cacher. Devrions-nous donc éviter une crise en publiant à titre préventif ? C’est une décision difficile à prendre ; nous avons donné des conseils au sujet d’un déversement de pollution où la bonne chose à faire était de rendre l’information publique.

5. Communication de crise : QUELS SONT VOS OBJECTIFS ?
Soyez clair avec votre équipe : si la crise est causée par les médias, votre objectif sera probablement d’arrêter la spirale médiatique à votre encontre; si la crise est financière, votre objectif sera probablement de stabiliser la valorisation de votre action ; si c’est un incendie….

6. Communication de crise : ÉVALUER LA FORCE DE VOTRE LEADERSHIP
Une crise met toujours en évidence les faiblesses des organisations, telles que des tensions entre un conseil d’administration et un Président, ou un manque de confiance entre un Président et son Directeur Général.

Faire face à une crise qui fait la une des journaux pendant presque 10 jours, peut être incroyablement stressant. Soyons réalistes, un leadership qui s’effondre sous la pression est un point d’échec pour toute l’organisation. Personne n’a intérêt dans l’organisation à voir tomber un porte-parole.

7. Communication de crise: ÉVALUER LA FORCE DE NOS PORTE-PAROLE
Traverser une période de crise, c’est parfois ne plus avoir d’amis pour défendre votre image, votre réputation ou valoriser votre carrière.

Parfois, il vaut mieux protéger votre PDG et nommer un autre porte-parole que lui. C’est une façon de protéger la « marque » et un moyen de faire face à l’aggravation de la crise qui nécessiterait de mobiliser le plus haut niveau de l’organigramme de l’organisation. Ne désignez pas le directeur de la communication de l’entreprise comme porte-parole. Les journalistes pensent toujours que les communicants ne disent pas la vérité. Ce n’est pas un atout pour la diffusion de votre message.

8. Communication de crise : RÉDIGER DES MESSAGES CLÉS
Par-dessus tout, soyez honnête. Ne mentez pas. N’inventez pas. Ne spéculez pas.

Évitez le jargon technique, juridique, comptable ou financier et privilégiez un langage simple. L’objectif est d’être compris par le plus grand nombre donc faite simple et clair. Ce qui est complexe est inutilisable et peut faire naitre le doute dans l’opinion. Le langage complexe est un handicap dans la gestion de votre communication de crise.

Adressez-vous à votre public cible par l’intermédiaire des journalistes. Une erreur courante chez nos clients est de préparer des messages pour apaiser les journalistes et non leur public. Demandez vous toujours qui vous voulez convaincre, qui est votre cible prioritaire.

Enfin, vos messages doivent être clairs et concis, cohérents et constants : Répétition = pénétration = impact.

9. Communication de crise : RESTEZ AGILE ET SIMPLE
Les journalistes respectent la réactivité dont ils ont impérativement besoin, étant eux-mêmes soumis à une pression très forte liée à la concurrence dans la diffusion de l’information.
Une courte citation vaut souvent mieux qu’une longue explication. Un communiqué de presse ne doit pas faire plus d’une page A4. Une réaction ne doit pas faire plus de 30 secondes.

10. Communication de crise : GARDER VOTRE SANG FROID
Les gens qui vous entourent vous regarderont toujours attentivement, à la recherche d’indices visuels et oraux sur « comment vont vraiment les choses » tentant de détecter la moindre incohérence entre ce que vous êtes et ce que vous dites. Il y a une jolie leçon contenue dans le poème « Si » de Rudyard Kipling : « Si tu peux conserver ton courage et ta tête … Quand tous les autres les perdront… »
Ne soyez jamais sur la défensive.

11. Communication de crise : UTILISER LES FAITS AVEC PRUDENCE
Si un fait donne du poids à votre message, deux ou trois faits peuvent prêter à confusion. Choisissez attentivement les faits que vous utilisez pour montrer la solidité de votre position face à cette crise. La simplicité est un atout dans la gestion de votre communication de crise. L’exhaustivité est un handicap en communication de crise.

12. Communication de crise : DEMANDER À D’AUTRES DE VOUS SOUTENIR
Le public écoutera les gens en qui ils ont confiance. Moins vous paraissez nerveux, plus vous serez crédibles.

13. Communication de crise : S’EXCUSER, S’IL Y A LIEU
Dans la plupart des crises, il y a un élément de faute interne. Les tragédies liées aux abus sexuels en sont un bon exemple (absence de processus internes visant à alerter la hiérarchie ou à protéger les collaborateurs des prédateurs sexuels par exemple), tout comme les « accidents » de pollution (manque de rigueur dans les process liés à la sécurité d’un site industriel par exemple). Les exceptions sont bien sûr les incendies, le terrorisme, etc.

Les meilleures excuses sont d’une belle simplicité. Les meilleures excuses en communication de crise semblent également avoir une structure particulière : Tout d’abord, excusez-vous et soyez sérieux, empathique et mobilisés pour que cela ne se reproduise plus. Deuxièmement, expliquez les prochaines étapes, comme une enquête. Troisièmement, expliquez en quoi cela constituera un pas vers le rétablissement de la confiance.

14. QUAND LA CRISE SERA-T-ELLE TERMINÉE ?
En interne, c’est une bonne pratique d’arrêter formellement l’exécution d’un plan de crise, afin que les personnes qui ont travaillé avec vous et qui ont tout abandonné pour aider, puissent maintenant retourner à leurs tâches normales et à la vie plus sereine de l’organisation qui doit ensuite tirer les leçons de la crise et entamer un processus de rétablissement de son image et de sa réputation. Ce processus de sortie de crise est long mais indispensable pour retisser le lien avec l’opinion publique.

15. RÉSOUDRE LES PROBLÈMES QUI ONT DONNÉ NAISSANCE À LA CRISE
N’attendez pas trop longtemps, car les gens retournent à leurs tâches normales, et les gens deviennent réticents à engager des ressources pour régler le problème à l’origine de la crise.