Face à la crise – Ce qu’on dit et ce qu’on ne dit pas

La communication de crise est certainement la portion la plus spectaculaire et la plus enivrante de la gestion de crise. C’est aussi celle à l’égard de laquelle la population est la plus méfiante. A-t-on raison de s’en méfier ?

La communication face à la crise : danger ou opportunité ?

« Ce sont les crises qui sont inquiétantes, pas la communication de crise. Chez Toyota ou Renault ce sont les voitures qui représentent un danger potentiel par exemple, pas la communication de crise permettant d’informer le public en toute transparence. Même chose avec le virus du COVID19 » , indique d’emblée le consultant en communication de crise.

La communication de crise : un exercice de vérité

Mais est-ce que les professionnels de la communication de crise disent nécessairement la vérité? L’équipe de l’agence de gestion de crise est catégorique: « Nous ne conseillons jamais à nos clients de mentir et ils le savent. C’est comme ça que nous gagnons le respect du public et des médias. Les journalistes savent qu’ils peuvent trouver chez nous les informations fiables sur les sujets qu’ils traitent. »

« C’est grâce à notre nom que nous gagnons notre vie. Nous ne sommes pas prêts à sacrifier notre nom pour une cause. Notre crédibilité n’est pas à vendre« , affirme le patron de l’agence de gestion de crise.

Organiser l’information afin de protéger la réputation

Tout de même, le rôle du communicant de crise consiste à aider une entreprise et ses dirigeants à organiser son information et à la présenter aux journalistes de la façon la plus efficace et la plus valorisante afin de protéger l’image de marque et la réputation de l’entreprise.

« Bien des clients ne sont pas des habitués des questions des journalistes et des interviews dans les médias. Ils doivent expliquer leur entreprise, leur produit, souvent très connu en soi mais inconnu dans sa fabrication, préparer leur message pour qu’il soit compréhensible, efficace et intéressant pour les médias et leurs publics. Ça demande de la préparation et des mediatraining« , explique le conseiller en communication de crise.

Dans l’organisation de l’information, les spécialistes de la communication de crise décident tout de même de mettre des éléments de l’avant plutôt que d’autres afin que l’histoire soit la plus valorisante possible.

« Ça ne veut pas dire de cacher des choses, mais il y a des choses qu’on ne va pas nécessairement mettre en avant spontanément« , affirme un spécialiste de la gestion de crise.

Il donne l’exemple d’un accident qui a causé un déversement de produits toxiques dans une rivière.

« Si on organise une conférence de presse de crise, on ne veut pas nécessairement que le spécialiste s’étende en long et en large sur les impacts possibles sur les populations de poissons si jamais les produits atteignent un bassin versant. Ce n’est pas nécessairement pertinent à cette étape-là. Ce qui est important de dire à ce moment-là, c’est ce qu’on fait pour régler le problème« , explique-t-il.

« Organiser l’information ne signifie pas manipuler l’information« , affirme Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom.

« On fait exactement la même chose que les journalistes qui organisent l’information selon l’angle de leur reportage. Ce n’est pas malhonnête, c’est juste que chacun de notre côté, nous faisons notre travail. En fin de compte, il y a un équilibre qui se fait et les gens se font leur propre opinion« , affirme l’expert en communication de crise.

Ce qu’on ne dit pas

Les experts de gestion de crise consultés affirment qu’il y a deux genres de crises: celles qui éclatent et celles qu’on réussit à éviter. Devrait-on s’inquiéter de celles-ci?

« Lorsqu’il arrive un déversement de produits toxiques dans une rivière locale, les équipes d’urgence se mettent au travail et si les médias ne viennent pas amplifier le problème, il n’y a pas de crise« , affirme un expert en gestion de crise. Faut-il comprendre que moins les médias en savent, mieux c’est pour les gens des relations publiques?

« On ne peut pas informer les médias de tous ces accidents industriels qui arrivent, parce qu’on serait toujours en gestion de crise. Nous sommes dans une société industrialisée et des déversements de produits toxiques surviennent. Il n’y a pas d’activité humaine sans risque. Mais il reste qu’il y a souvent moins d’impacts pour une entreprise d’annoncer elle-même un incident avant qu’un journaliste sorte la nouvelle afin d’en maitriser la récit et de travailler sa posture proactive« , affirme un consultant en communication de crise.

L’expert en gestion de crise croit pour sa part que c’est souvent lorsqu’une situation est mal gérée qu’elle déborde dans les médias.

« Les communicants de crise ne vont quand même pas donner une liste aux journalistes de tous les incidents qui arrivent dans les entreprises. Toutefois, lorsqu’il risque d’y avoir un impact important, que la population risque d’être touchée, il faut le dire. C’est une question de durabilité réputationnelle et de confiance avec les publics de l’entreprise« , affirme-t-il.

Une bonne façon de savoir un peu avant tout le monde qu’une crise éclatera? « Scruter les médias sociaux. Ils sont souvent 24 plus rapides que les médias traditionnels », affirme le gestionnaire de crise.

Des séries US : loin de la réalité?

La série télé Scandal a mis la gestion de crise sous les feux de la rampe. Voici ce qu’en pensent quelques spécialistes de la communication de crise.

C’est une bonne fiction, bravo aux auteurs. C’est assez bien fait. Mais dire que ça a à voir avec ce qu’on fait chaque jour, c’est une autre paire de manches. Il y a beaucoup de choses dans l’émission qui font partie du métier. Le problème, c’est que les crises se règlent à la fin de l’épisode de la série, souvent de façon simpliste. Dans la vie, on a plutôt des crises qu’on réussit à éviter et d’autres qui durent pendant des jours ou des mois.

Selon un communicant de crise, la série Scandal raconte des histoires extrêmes qui demeurent très loin de la réalité quotidienne des personnes qui travaillent dans la communication de crise.

Un communicant de crise, aurait aimé qu’on explique davantage le monde de la communication de crise. On est plutôt tombé dans le sensationnalisme et dans la romance. Toutefois, les auteurs n’ont jamais eu l’intention de faire du documentaire sur la gestion de crise. De toute façon, ça n’aurait probablement pas été passionnant pour les téléspectateurs.

Dans le fond, notre job n’est pas le fun à filmer, dit un spécialiste de la communication de crise. On analyse des risques, on fait de la prévention, de l’anticipation.

Quelles sont les erreurs fréquentes qu’on pourrait facilement éviter?

Les gens qui préfèrent ne rien dire ou cacher des éléments en se disant que ça ne sera pas révélé. Il ne faut pas se mettre la tête dans le sable. Autre erreur fréquente: avoir un mauvais porte-parole. Quelqu’un qui n’est pas à l’aise, qui ne s’exprime pas bien, ça donne l’impression qu’on cache quelque chose.

Quel est un des plus grands succès en matière de communication de crise?

Tylenol, dans les années 80. Des gens ont commencé à mourir empoisonnés au cyanure après avoir pris des pilules dans un pot de Tylenol. Dès que l’entreprise l’a su, elle a retiré tous ses produits des tablettes et elle a annoncé qu’elle arrêtait la production jusqu’à ce qu’elle trouve le problème. C’était finalement quelqu’un sur la chaîne de montage qui remplaçait des pilules de Tylenol par des pilules de cyanure.

Pour régler le problème, Tylenol a lancé les sceaux de sécurité sur les flacons. Malgré la gravité de la crise, elle a été si bien gérée que Tylenol a récupéré ses parts de marché en deux ou trois ans.