Répondre aux questions difficiles d’un journaliste

RÉPONDRE AUX QUESTIONS DIFFICILES DES JOURNALISTES EST AUSSI FACILE QUE DIRE RTMd :

• Réponse
• Transition
• Message
• demande

C’est quoi les RTMd ?

Lorsque nous les entrainons à des entretiens difficiles, nos clients n’arrivent parfois pas du tout à inclure un seul message dans leurs réponses. Quand nous leur demandons ce qu’il s’est passé, ils nous répondent souvent :

« Vous ne m’avez pas posé les bonnes questions ! ».

Florian Silnicki, expert en stratégie de communication n’y va pas par quatre chemins et affirme d’emblée : on vous posera rarement les « bonnes » questions. Si vous attendez qu’un journaliste vous pose des « bonnes » questions, vous risquez d’attendre longtemps. Votre mission est de faire passer votre message, même quand les questions sont sans rapport ou hostiles. Pour vous aider à répondre aux questions difficiles avec (relativement) de facilité tout en restant cohérent avec votre message, nous avons conçu une approche systématique appelée RTMd.

• R pour Réponse. Vous devez répondre à toutes les questions, à chaque fois. Si vous ne le faites pas, vous risquez de paraitre évasif. Cependant, comme dans la citation attribuée à Hippocrate, « d’abord, ne pas nuire », vous pouvez souvent répondre à une question sans rapport en un mot ou une courte phrase, par exemple : oui, non, peut-être, ce n’est pas certain, ce n’est pas tout à fait ça, tout à fait, absolument pas.

• T pour Transition, où vous utilisez une phrase courte pour vous aider à passer de leur question à votre réponse. La prochaine leçon vous en dira plus.

• M pour Messages et renforts de messages.

• d pour demande, en terminant sur un « call to action » (appel à l’action). Vous pouvez demander aux gens d’acheter votre produit, se rendre sur votre site Internet ou soutenir un projet de loi. Le « d » est en minuscule parce que les demandes ne doivent être formulées que dans certaines de vos réponses.

EXEMPLE : RÉPONDRE AUX QUESTIONS AVEC RTMd

QUESTION : « Pourquoi votre musée devrait-il recevoir plus d’argent des contribuables ? Les temps sont durs pour tout le monde. Ne devriez-vous pas faire des sacrifices comme nous tous ? »

RÉPONSE : « Absolument, et nous en avons fait. »

TRANSITION : « Il faut se rappeler que… »

MESSAGE : « …nous ne demandons que ce qui est nécessaire pour rester ouverts et protéger la sécurité de nos œuvres. Une légère augmentation nous permettrait de rester ouverts aux heures où les familles pourront accéder à nos collections pour admirer des œuvres que peu de villes de notre taille ont la chance de posséder. »

demande : « C’est pourquoi nous demandons au public de contacter le bureau du maire et de demander les fonds dont nous avons besoin. »

Essayez de ne passer que 10 à 20 % de votre temps sur le R et le T (les parties qui amènent au message) et de consacrer 80 à 90 % à M et d (le vrai message).

Vous pouvez utiliser RTMd plusieurs fois dans un entretien mais évitez de le faire pour chaque question, car cela vous donnerait un air un peu faux.

Enfin, gardez toujours en tête que les questions difficiles peuvent être d’excellents moyens de démontrer vos compétences. Au lieu de les craindre, rappelez-vous que vous pouvez accroitre votre crédibilité auprès de votre public en y répondant correctement.

Remarque : votre transition pourra parfois vous servir à la fois de R et de T. Dans ce cas-là, oubliez le R et passez directement au T.

FAIRE UNE TRANSITION

Si un journaliste vous pose une question simple, répondez-y. Pas besoin d’une phase de transition pour ces réponses-là. En revanche, si un journaliste vous pose une question difficile ou hors sujet, vous devez ramener l’entretien sur les rails de votre message et vos renforts de messages. Les phrases de transition doivent vous y aider.

Après avoir répondu à une question du journaliste (souvent par un simple mot ou une phrase courte), vous pouvez utiliser ces éléments de transition pour lier sa question à vos messages :

• « Il faut se rappeler que… »
• « N’oubliez pas que… »
• « Voilà ce que nos membres nous disent… »
• « Je vais vous dire ce que nous avons constaté… »
• « Je ne suis pas sûr que ce soit le cas… »
• « Cependant… »
• « Voilà ce que nous savons… »
• « Mais plus important encore… »
• « Ceci dit, nous considérons que… »
• « Nous nous concentrons surtout… »
• « Nos recherches ont montré que… »

Pour choisir le message ou renfort de message auquel passer, écoutez bien la question du journaliste et passez au message ou renfort de message le plus en rapport.

Les phrases de transition sont souvent utiles pour deux raisons supplémentaires :

1. Elles servent de balises verbales : imaginez que vous écoutez une émission de radio, où un invité dit tout à coup « oui, mais ce qui compte surtout c’est… » Vous ne zapperez probablement pas sur une autre émission à ce moment-là, car vous voudrez savoir quelle est la chose qui compte le plus. Ce type de balise verbale permet d’attirer l’attention de l’auditoire et d’aider les gens à se souvenir de vos principaux points.
2. Elles permettent de gérer les blancs : si vous êtes en direct et que vous avez un blanc, vous pouvez utiliser une formule de transition suivie par l’un de vos messages. Cela pourra sembler bizarre pour le public mais c’est tout de même mieux que de rougir et de dire : « Pardon, je ne souviens plus de ce que je voulais dire ».

LE PRÉSIDENT OBAMA UTILISE LES RTMd

Au cours d’une conférence de presse en novembre 2010, le président américain Barack Obama a utilisé une formule de transition pour répondre à une question sur l’économie.

• QUESTION : Vous rejetez l’idée que votre politique est mauvaise pour le pays ?
• RÉPONSE : « Oui. Et je pense qu’il faut regarder les faits. Quand je suis devenu président, l’économie était en chute libre et l’économie s’est stabilisée. L’économie est en croissance. Cela fait neuf mois que le nombre d’emplois du secteur privé augmente. »

Voici les étapes de sa réponse :

• RÉPONSE : « Oui. »
• TRANSITION : « Et je pense qu’il faut regarder les faits. »
• MESSAGE : le reste de sa réponse, qui soulignait les réussites économiques de son administration.
• demande : il n’y avait pas de demande dans sa réponse. S’il avait voulu en faire une, il aurait pu ajouter quelque chose comme : « C’est pourquoi nous demandons aux Américains de contacter leurs députés et de leur dire de soutenir notre nouveau programme de création d’emplois ».

LES SEPT SECONDES D’ÉGAREMENT

Aux yeux d’un journaliste, tout ce qui est imprévu et non planifié est infiniment plus intéressant que les réponses calibrées que nous entendons tout le temps. Et dans une salle de rédaction, on accordera toujours plus d’attention à une réponse moins calibrée.

Des années plus tard, nous avons donné un nom à ce phénomène : « les sept secondes d’égarement ». Nous avons choisi ce nom parce que si un porte-parole reste concentré sur un message pendant 59 minutes et 53 secondes d’un entretien d’une heure mais dit quelque chose qui s’écarte du message pendant sept secondes, nous pouvons presque garantir que le journaliste choisira de diffuser précisément ces sept secondes encore et encore.

Les sept secondes d’égarement peuvent être fatales. Cela peut non seulement nuire à votre réputation mais aussi étouffer tout ce que vous avez dit d’autre, en devenant les seules paroles dont votre public se souviendra.

Nous avons choisi intentionnellement le mot étouffer. Pour aider nos clients à éviter les sept secondes d’égarement, nous utilisons la métaphore du masque à oxygène. Si vous êtes confronté à des questions difficiles, dites-vous que votre message est votre masque à oxygène. Si vous vous référez à votre message et vos renforts de message (les anecdotes, chiffres et petites phrases), vous pourrez retrouver la sécurité de votre masque à oxygène et respirer à nouveau. Mais si vous vous écartez du message, au mieux vous allez haleter, au pire, vous vous éloignez de plus en plus de votre masque à oxygène jusqu’au moment fatidique (et inévitable) ou vous n’aurez plus d’air.

ÉTUDE DE CAS : LES SEPT SECONDES D’ÉGAREMENT DU PDG DE BP 

En avril 2010, une plateforme pétrolière a explosé dans le golfe du Mexique, faisant 11 morts et 17 blessés. Pendant 87 jours, le pétrole a jailli du fond de la mer et s’est échoué sur des rivages fragiles au Texas et en Floride. La marée noire a ruiné les économies locales et a mis des dizaines de milliers de personnes au chômage. Les pêcheurs n’avaient plus de poissons à vendre et il n’y avait plus de touristes dans les hôtels et les restaurants.

British Petroleum, l’énorme entreprise pétrolière responsable de la plateforme, a été quotidiennement malmenée dans la presse. Les dégâts ont eu un impact dévastateur pour l’entreprise : elle a rapidement perdu la moitié de sa valeur, soit une perte de plus de 100 milliards de dollars.

Mais la marée noire n’était qu’en partie responsable des dommages infligés à la réputation de BP. La réponse totalement inadaptée de l’entreprise, dirigée par le PDG, Tony Hayward, a fait bien pire. Souvenez-vous, dans un entretien télévisé, Tony Hayward a déclaré :

« Personne ne souhaite plus que moi que cela soit terminé. J’aimerais retrouver ma vie d’avant. »

Ce stupide égarement de sept secondes, qui semblait nier l’importance de la mort des employés, est devenu le symbole de l’égoïsme de BP. Ces quelques mots révélateurs, « j’aimerais retrouver ma vie d’avant », ont renforcé l’image d’une entreprise dépassée, qui ne comprenait pas le problème, et s’en fichait.

Tony Hayward a été contraint de démissionner peu après la fin de la marée noire, mais cela n’a rien changé. Les dommages à la réputation de BP étaient faits.

TROIS CATÉGORIES DANGEREUSES DE JOURNALISTES

L’objectif de la plupart des journalistes n’est pas de vous avoir. Mais comme il y en a quelques-uns qui essaieront toujours de vous faire dire des choses que vous regretterez après, ce billet va vous aider à survivre à vos échanges avec trois catégories dangereuses de journalistes.

CATÉGORIE DANGEREUSE No. 1 : L’HOMME SYMATHIQUE AU BAR

Un soir où nous dinions avec une collègue, elle a regardé vers le bar et a grincé des dents. Elle a dit qu’un homme venait juste de commencer à draguer une femme qui se trouvait seule, d’une manière glauque qui fait fuir les femmes. Elle a dit que toutes les femmes connaissaient ce type d’homme.

C’est l’homme au bar qui approche une inconnue et commence à la baratiner. Il se croit malin mais la femme sait tout de suite ce qu’il veut. Mais il s’obstine.

Il est d’accord avec tout ce qu’elle dit, rit à toutes ses plaisanteries. Il attend le moment où (il l’espère) elle acceptera de partir avec lui.

Certains journalistes ont des points communs avec ce type d’homme : ils diront ce qu’il faut pour obtenir ce qu’ils veulent. Parfois, cela signifie qu’il vous feront dire quelque chose que vous regretterez ensuite.

Le journaliste « sympa » essayera de vous mettre à l’aise pour que vous parliez librement. Mais quand le reportage sera diffusé, vous serez horrifié de découvrir qu’il aura abusé de votre confiance et imprimé certaines de vos déclarations les plus accablantes. Mais il n’aura pas abusé de votre confiance. Sa loyauté aura toujours été pour son reportage, pas vous.

Ne confondez jamais la gentillesse réelle d’un journaliste et celle d’un ami. Soyez amical, soyez chaleureux, mais ne dites jamais des choses que vous pourriez regretter.

CATÉGORIE DANGEREUSE No. 2 : LE TYPE SILENCIEUX

Avez-vous déjà discuté avec quelqu’un qui vous fixe du regard quand vous avez fini de parler ? Si vous êtes comme la plupart des gens, vous vous sentirez mal à l’aise et recommencerez vite à parler pour combler le silence inconfortable.

Les journalistes profitent de cette dynamique d’inconfort et savent que vous direz les choses les plus dommageables après que vous ayez fini votre réponse « officielle ». Au lieu de tomber dans ce piège, gardez le silence après avoir terminé de parler ou dites quelque chose comme : « C’était mon principal point. Est-ce que vous avez d’autres questions à me poser ?»

CATÉGORIE DANGEREUSE No. 3 : L’ABRUTI

Nous avons eu une fois affaire à un journaliste très déplaisant, d’un groupe de presse national, pour le compte d’un de nos clients. Il adorait poser des questions agressives de la manière la plus hostile possible et nous avons trouvé très difficile de ne pas réagir sur la défensive. Nous avons fini par apprendre à ignorer le ton qu’il employait et à réécrire ses questions dans notre esprit, ce qui est une bonne technique si vous vous retrouvez dans une situation similaire.

Par exemple, s’il demandait :

« Votre groupe n’a rien fait. Quand allez-vous arrêter de gaspiller l’argent des gens et jeter l’éponge ? »

Nous réécrivions sa question dans notre tête pour la transformer en quelque chose de moins agressif comme :

« Pouvez-vous me parler de ce que vous avez accompli? »

Et nous répondions alors :

« Je ne suis pas d’accord avec le début de votre question et je suis enchanté de vous parler de ce que nous avons accompli. Pour commencer, nous avons récemment… »

RESTEZ CALME !

Afin d’évaluer le niveau de compétence de nos clients, nous faisons souvent un premier entretien « de référence » face aux caméras au début de chaque session de média-training.

C’est fascinant de les observer juste avant que nous commencions. Ils sont généralement visiblement nerveux et ils se demandent : « Qu’est-ce que ce type va me demander ? » « Vais-je trouver les bonnes réponses à ses questions ? », « Est-ce que je peux m’en tirer sans dire quelque chose de stupide ? ».

Ils ne disent pas vraiment tout ça. Mais nous pouvons voir ces questions sur leur visage et le sentir à leur attitude défensive. Ils pourraient tout aussi bien se couvrir la tête et se cacher. Leur corps émet ces messages de toute façon.

Cette attitude défensive est un gros problème ; elle peut nuire au plus parfait message. Une attitude défensive, sous la forme de gestes fermés, de sourire crispé ou de réponses abruptes, conduit leur auditoire à se demander ce qu’ils cachent.

Pour aider nos clients, nous les encourageons à modifier leurs monologues intérieurs avant de commencer la deuxième série d’entretiens pour s’entrainer. Au lieu de se dire « Oh non, voilà les questions difficiles », nous les invitons à se dire : « Je suis si content que vous me demandiez ça, parce que votre question me permet de parler de ce problème ». Vous serez surpris de constater à quel point ce changement d’état d’esprit aide à adopter un ton plus ouvert. Ce ton aide non seulement à persuader votre auditoire mais désarme aussi la plupart des journalistes, qui sont moins enclins à mettre en doute quelqu’un qui semble avoir aussi peu à cacher.

Au-delà de la peur de la question inattendue, l’attitude défensive s’exprime de trois manières, qu’on observe auprès de nombreux porte-paroles.

1. La colère : au fur et à mesure que les questions deviennent plus difficiles, vous devez rester avenant et ne pas adopter une attitude fermée (vous trouverez des conseils sur la communication non verbale dans la cinquième partie). Le public accorde des points en plus aux porte-paroles qui répondent en souriant sous la pression, et en déduit à ceux qui répondent de manière houleuse.

De plus, la colère vous dessert. Ted Koppel, animateur pendant longtemps de l’émission d’ABC Nightline, dit que le public est fidèle à l’animateur, pas à l’invité – en tout cas au début de l’émission. Mais si les téléspectateurs ont l’impression que l’animateur ne se comporte pas bien, ils basculeront du côté de l’invité. Donc restez calme et le public sera de votre côté.

2. Les sarcasmes : dans la vie de tous les jours, vous pouvez parfois gagner l’avantage dans une discussion en faisant preuve de sarcasme. Mais les entretiens dans les médias ne sont pas des débats et vous ne gagnerez pas de point pour vos mots d’esprit incisifs. Au contraire, les sarcasmes peuvent vous donner l’air irritable et désagréable. Souvenez-vous que dans de nombreux cas, le public n’aura pas connaissance de la question qui vous aura été posée, seulement de votre réponse.

Donc même si votre réponse sarcastique est acceptable « dans le contexte », elle ne sera pas aussi bien reçue prise isolément.

3. Mettre fin à une conversation : sur ce blog, nous parlons souvent de porte-paroles ayant mis fin à un entretien de façon abrupte et quittant les lieux. Cela ne fait jamais bonne impression. Sauf si le journaliste est devenu absolument insultant, ne partez pas. Si vous partez, vous avez perdu. En partant, vous fournissez un enregistrement croustillant à la télévision et vous leur permettez de faire de l’audience. Donc sachez bien que votre départ humiliant sera diffusé de nombreuses fois et sera visible pour toujours sur Internet.

LES JOURNALISTES VONT CHERCHER À VOUS FAIRE SORTIR DE VOS GONDS

Notre anecdote préférée sur un entretien nous vient d’un expert pédagogique appelé Clint, que nous avons rencontré il y a des années à une conférence.

Clint n’était pas du tout novice en la matière. C’était un invité régulier des plateaux de télévision qui faisait les joies des journalistes par son expertise et ses prestations pleines de charismes. Il se préparait soigneusement pour les entretiens, en faisant des recherches pour concevoir ses messages et les arguments qu’il voulait communiquer.

Un jour, il s’est assis en face de John Stossel. John Stossel était le présentateur de l’émission 20/20 sur ABC, où il s’était forgé une réputation pour la manière impressionnante dont il confrontait ses invités. L’entretien a commencé sans heurt. John Stossel a posé ses questions et Clint a répondu avec son aisance habituelle.

Mais les choses ont soudainement pris une autre tournure. John Stossel a crié : « ARRÊTEZ L’ENREGISTREMENT ! ». Il s’est levé et s’est tourné vers l’un des assistants de Clint, à qui il a crié : « Il est toujours aussi ennuyeux ?!?  ».

Au cours des trois minutes qui ont suivi, John Stossel a piqué une crise. Son visage est devenu de plus en plus rouge et il a donné un ultimatum à Clint : « Si vous ne nous dites pas qui est en train de se faire entuber, cet entretien ne sert à rien ».

Clint était désorienté. Il était complètement hors de son élément, et le mélange des spots, des caméras de studio braquées sur lui et d’un présentateur connu mais soudainement hors de contrôle l’a intimidé. Même s’il était un habitué des plateaux de télévision, il n’avait jamais vu ça. Aussi Clint a-t-il décidé d’obtempérer.

John Stossel est retourné s’asseoir, a dit au caméraman d’enregistrer et a demandé de manière agressive : « Alors qui se fait entuber ?»

« Je vais vous dire qui se fait entuber. » – là, Clint a agité son doigt d’un air théâtral. « C’est le contribuable américain ! » Dans l’ombre du studio d’enregistrement, l’assistant de Clint a enfoui son visage dans ses mains. Après l’interview, l’assistant a supplié les producteurs de John Stossel de ne pas diffuser l’extrait. Ils ont non seulement ignorer ses prières, mais ils ont diffusé l’extrait incendiaire en début d’émission.

Le présentateur : « Ce soir, dans 20/20 »

Clint : « Je vais vous dire qui se fait entuber. C’est le contribuable américain ! »

John Stossel a eu ce qu’il voulait – une petite phrase théâtrale parfaitement adaptée pour la télévision. Mais je doute qu’il ait jamais été réellement furieux. Il a probablement utilisé une méthode un peu théâtrale pour forcer son invité à sortir de son discours et a donné une réponse qui n’était pas prévue. Et bien que ce soit un extrait savoureux, ce n’était pas ce que Clint voulait dire.

Qu’est-ce Clint aurait dû faire ? Il aurait tout simplement pu dire :

« Monsieur Stossel, je suis désolé que vous n’aimiez pas mes réponses. Je crois totalement en ce que je vous dis. Je serais enchanté de continuer cet entretien, mais je le ferai de la manière qui convient à ma personnalité. »

Les journalistes peuvent utiliser des techniques extrêmes pour vous désorienter, comme l’a fait John Stossel, ou bien ils vous poseront la même question de huit façons différentes jusqu’à ce que vous perdiez patience et disiez quelque chose d’un peu brusque.

Votre mission reste la même, quelles que soient les provocations : répondre calmement. Dans les versions après-montage des entretiens, le public ne voit jamais le journaliste vous harceler, ni vous poser la même question huit fois de suite. Ils ne verront que la réponse où vous répondrez sur un ton exaspéré. Donc pensez à votre cible et ne répondez pas à ce harcèlement.

L’INTERVIEW-EMBUSCADE

Quand la plupart des gens se représentent une interview-embuscade, ils imaginent un journaliste donnant la chasse à un cadre dirigeant éclaboussé par un scandale avec caméras et micros brandis sous le nez. C’est ce qu’adore faire Elise Lucet dans son Magasine Cash Investigation notamment.

Ces embuscades existent, mais elles sont rares. Plus généralement, une embuscade a lieu d’une des manières suivantes :

1. quand un journaliste se présente à l’improviste
2. quand un journaliste dévie du sujet préalablement convenu pour prendre quelqu’un par surprise

Dans les deux cas, le journaliste cherche à obtenir une chose : une bonne image où vous avez l’air coupable. Si vous répondez sur un ton défensif, avec colère ou d’un air choqué, l’émission diffusera en boucle l’image de votre réaction malheureuse, parfois pendant des jours.

Vous gagnerez en n’offrant pas au journaliste l’image qu’il recherche. Si vous êtes pris en embuscade, ne montrez pas vos inquiétudes. En restant calme, vous empêchez les journalistes d’obtenir le jackpot, c’est-à-dire une image pouvant vous nuire.

ÉTUDE DE CAS : LE PRÉSIDENT REAGAN : « COMMENT ? JE NE VOUS ENTENDS PAS. »

Le président Reagan, qui maitrisait parfaitement son image, était soumis à des embuscades à chaque fois qu’il quittait la Maison-Blanche pour aller à bord du Marine One.

Sam Donaldson, le correspondant agressif à la Maison-Blanche pour la chaine ABC, lui criait des questions difficiles alors qu’il traversait la pelouse.

Alors que les pales de l’hélicoptère entraient en action, Reagan faisait semblant de ne pas entendre les questions de Donaldson en mettant la main sur son oreille, haussant les épaules et faisant un large sourire.

1. QUE FAIRE QUAND UN JOURNALISTE SE PRÉSENTE SANS PRÉVENIR

Que devez-vous faire si un journaliste se présente sans crier gare ? Essayez de dire quelque chose comme :

« Merci d’être venu. Je serais enchanté de vous parler. Vous auriez dû nous prévenir – j’ai une réunion de prévue et je suis déjà en retard. Appelez mon assistant pour que nous convenions d’un moment où nous voir. »

Puis marchez vers votre destination. Si vous n’avez qu’une courte distance à parcourir, continuez face au journaliste et répétez votre message pour ne pas lui donner d’opportunité d’avoir une image de vous de dos, vous éloignant rapidement. Et quoi que vous fassiez, ne bloquez pas la caméra en plaçant votre main sur l’objectif ! Ne leur donnez pas d’image vous montrant sur la défensive.

2. QUE FAIRE QUAND UN JOURNALISTE DÉVIE DU SUJET

Que faites-vous quand vous avez accepté de parler de ce que fait votre entreprise pour sauver des tigres en danger d’extinction mais que le journaliste vous pose tout à coup des questions sur votre très généreuse rémunération ? Si vous refusez de répondre, vous aurez l’air coupable. Si vous répondez de manière inappropriée, les résultats pourraient s’avérer bien pires.

Vous avez le choix entre deux alternatives :

1. répondre à la question. Cette approche remporte généralement la faveur du public et, après un bon média-training, vous devriez être prêt à anticiper les questions inattendues.
2. éluder la question. Dites au journaliste que cet entretien était censé porter sur vos efforts pour sauver les tigres mais que vous seriez enchanté d’organiser un autre entretien pour discuter d’autres aspects. Cela pourrait être votre meilleure option si la question porte sur un sujet qu’il serait compréhensible que vous ne connaissiez pas à fond et si y répondre de manière erronée serait plus dangereux que ne pas y répondre du tout.

COMMENT RÉPONDRE À DES QUESTIONS QUAND VOUS NE CONNAISSEZ PAS LA RÉPONSE

Les prochaines leçons porteront sur 10 catégories de questions que les journalistes posent souvent, et qui peuvent être difficiles pour des porte-paroles.

La première de ces questions est celle qui terrifie le plus les porte-paroles : celle pour laquelle ils n’ont pas de réponse. Mais cette terreur est souvent infondée. La difficulté réside moins dans la question que dans votre manière d’y répondre. En revanche, si vous donnez une réponse incorrecte au cours d’un entretien difficile, vous pouvez être sûr que cela sera utilisé contre vous dans le reportage, donc ne dites que ce que vous savez être vrai. Si vous ne savez pas quoi répondre durant une interview, vous avez deux possibilités :

OPTION 1 : « JE NE SAIS PAS »

Vous pouvez simplement dire « Je ne sais pas ». Si la question porte sur quelque chose que vous devriez savoir, ou pour laquelle vous pourriez obtenir l’information, dites au journaliste que vous reviendrez vers lui ou vers elle avec la réponse.

Mais, comme évoqué précédemment, cette réponse peut vous nuire si elle porte sur des sujets que vous devriez connaitre. Dans ces cas et dans d’autres scénarios, utilisez plutôt la deuxième option.

OPTION 2 : « LA MÉTHODE PETER JENNINGS »

Quand nous séchons lors d’un entretien, nous utilisons ce que nous appelons « La méthode Peter Jennings ».

Peter Jennings, un présentateur de l’émission World News Tonight sur la chaine ABC, teste ses invités en leur posant en direct une question à laquelle ils risquaient de ne pas connaitre la réponse. Ses invités ont appris à répondre à ces questions par quelque chose comme :

« Eh bien, ce n’est pas encore sûr, mais voilà ce que nous savons pour l’instant… »

L’important est de dire au public ce que vous savez, pas ce que vous ne savez pas. Imaginez que vous êtes un médecin et qu’un présentateur vous demande combien de personnes meurent du cancer du poumon chaque année. Plutôt que de dire « Je ne sais pas. » ou de bafouiller en cherchant le bon chiffre, vous pourriez dire :

« Des milliers de personnes meurent toujours d’un cancer du poumon, mais heureusement ce chiffre est en baisse. À mesure que les gens arrêtent de fumer et que moins de personnes s’y mettent, les chiffres devraient continuer à baisser. »

Au lieu de répondre que vous ne savez pas, ce qui n’avancerait pas beaucoup le public, vous leur avez dit quelque chose sur le cancer du poumon que vous saviez. La plupart des journalistes ne vous harcèleront pas pour connaitre le chiffre exact si vous leur avez fourni une réponse intéressante. S’ils le font malgré tout, alors oui, vous pouvez dire que vous ne savez pas.

Cela peut être embarrassant de ne pas savoir quelque chose que vous devriez savoir. Par exemple, de nombreux candidats à des élections ont l’air coupés des réalités lorsqu’ils avouent ne pas connaitre le montant du salaire minimum. Au lieu de répondre : « Je ne sais pas », imaginons qu’ils répondent :

« Voilà ce que je sais : le salaire minimum est trop bas et nous devons nous assurer que les classes moyennes continuent de prospérer. La priorité est de garantir aux classes moyennes des emplois leur assurant des revenus suffisants. »

Cela permet d’éviter le type de gaffe faisant la joie des émissions d’information.

Enfin, si vous n’êtes pas la bonne personne pour répondre à une question donnée, dites-le, c’est tout à fait recevable. C’est rarement une mauvaise idée de rester dans son domaine quand on est spécialiste de quelque chose, et de renvoyer les questions hors sujet à d’autres spécialistes. Donc si vous êtes directeur financier d’une entreprise et qu’on vous pose des questions sur le processus de fabrication, dites simplement au journaliste que vous n’êtes pas la bonne personne à interroger sur ce point mais que vous seriez enchanté de lui indiquer à qui s’adresser.

COMMENT RÉPONDRE À DES QUESTIONS SPÉCULATIVES

Les journalistes demandent souvent aux porte-paroles d’interroger leur boule de cristal et de leur dire de quoi l’avenir sera fait.

Certaines de ces questions spéculatives sont sans danger : si vous concevez des logiciels et qu’on vous demande quelles tendances vous anticipez dans le secteur au cours des cinq prochaines années, vous pouvez donner votre analyse.

Mais beaucoup de ces questions sont dangereuses. Vos réponses peuvent donner l’impression que la situation est pire qu’elle ne l’est, et si vous vous trompez, elles pourront nuire à votre crédibilité.

Par exemple, imaginez qu’un journaliste demande à la directrice d’une association à but non lucratif, faisant pression pour obtenir une meilleure règlementation de sécurité sur les produits d’entretien ménager toxiques, si un État va voter en faveur d’un projet de loi auquel elle apporte son soutien depuis des années. Si sa réponse est oui, il vaudrait mieux qu’elle ne se trompe pas. En effet, les médias lui demanderont certainement pourquoi elle s’est trompée si le projet de loi n’est pas approuvé et sa réponse erronée pourra nuire à sa crédibilité auprès du public et des médias à l’avenir.

Elle pourra aussi opter pour une variante de RTMd pour répondre à la question :

« (R) Je ne veux pas spéculer, (T) mais je peux vous dire que (M) la majorité des députés auxquels j’ai parlé m’ont dit qu’ils sont conscients de l’importance de ce projet de loi pour protéger les enfants des produits d’entretien ménager dangereux et qu’ils ont l’intention de voter pour. (d) Nous avons toujours besoin d’obtenir le maximum de soutien possible, donc je demande à tous ceux qui nous regardent d’appeler leur député et de lui dire de voter pour. »

Comme vous pouvez le constater, il vaut toujours mieux détourner les questions spéculatives en disant quelque chose comme : « Je ne souhaite pas spéculer mais voici ce que je peux vous dire… »

ÉTUDE DE CAS : LE SECRÉTAIRE DU TRÉSOR DES ÉTATS-UNIS SPÉCULE ET SE TROMPE

Lors d’un entretien en avril 2011, le Secrétaire du trésor américain Timothy Geithner est passé sur la chaine Fox Business Network pour discuter de la possibilité que la note de risque de crédit des États-Unis soit abaissée :

Peter Barnes (présentateur) : « Y a-t-il un risque que les États-Unis perdent leur note de triple A, oui ou non ? »

Timothy Geithner : « Non. Pas le moindre risque. »

Peter Barnes : « Donc Standard&Poor a tort et les États-Unis vont garder leur triple A ? »

Timothy Geithner : « Absolument. »

Quatre mois plus tard, l’agence Standard&Poor a abaissé la note des États-Unis pour la première fois de l’histoire du pays. La chaine a rediffusé alors l’extrait vidéo montrant la réponse assurée (et incorrecte) de Timothy Geithner pendant des jours et des jours et ses adversaires politiques se sont appuyés dessus pour réclamer qu’il quitte son poste.

Timothy Geithner aurait pu répondre ainsi :

« Laissez-moi vous dire ce que nous faisons pour être sûr de garder notre triple A… »

Utilisez cette même technique pour les questions hypothétiques. Votre mission est de dire ce que vous savez, pas de répondre à des questions du type « et si ». Il pourra être indiqué de répondre à une question hypothétique sur une situation spécifique avec une réponse générale sur la manière avec laquelle vous prendriez votre décision en pareil cas.

Mais cette approche débouche souvent sur d’autres questions visant à vous faire répondre de manière plus précise (de plus, vos réponses d’ordre général pourront être associées à cette situation spécifique), donc faites attention et entrainez-vous avant.

COMMENT RÉPONDRE À DES QUESTIONS SUR VOTRE OPINION PERSONNELLE

Imaginez que vous êtes le porte-parole d’un ministère, qui vient d’approuver une nouvelle règlementation pour améliorer les tests sur le bœuf importé.

En dépit de l’enthousiasme du ministère pour ces nouvelles règles, vous n’êtes personnellement pas convaincu que la nouvelle règlementation rendra la consommation de bœuf plus sûre. En fait, vous êtes certain que les règles ont été approuvées avant tout pour satisfaire ceux qui militaient pour plus de sécurité alimentaire – pas pour protéger les consommateurs – et vous êtes persuadé que ces modifications coûteront de l’argent aux consommateurs sans réelle raison.

Donc quand un reporter vous demande si vous pensez personnellement que la nouvelle règlementation sera utile, vous êtes confronté à un dilemme : devez-vous dire ce que vous pensez réellement ou refléter les vues du ministère ?

Les conflits entre opinion personnelle et politique d’entreprise sont fréquents et je constate leurs effets lors de nos ateliers de médiatraining.

La bonne réponse est presque toujours de vous exprimer au nom de l’entreprise, l’association ou le ministère. Il y a des exceptions, bien entendu : si ce qu’on vous demande de dire va à l’encontre de vos principes moraux, vous ne devriez probablement pas vous exprimer sur ce sujet. Mais il vaut généralement mieux gérer cela en interne que de l’évoquer devant la presse. Sinon, il est probablement temps de chercher un nouvel emploi.

Certains porte-paroles se demandent s’ils peuvent exprimer une opinion personnelle s’ils disent au journaliste :

« C’est mon opinion personnelle, pas le point de vue de l’entreprise. »

Mais cela ne marche pas. Le journaliste vous verra toujours comme un représentant de l’entreprise et votre point de vue divergent contredira le point de vue que vous êtes payé pour défendre.

Dites plutôt au journaliste que vous vous exprimez au nom de l’entreprise et qu’il ne serait pas correct que vous exprimiez un point de vue personnel sur le sujet.

Vous pouvez utiliser la méthode RTMd pour répondre à des questions d’opinion personnelle, comme dans cet exemple :

Question : « Qu’en pensez-vous personnellement ? Ces nouvelles règles sur le bœuf importé rendront-elles ce type de viande plus sûre ? »

Réponse : « (R) Je m’exprime au nom de l’agence (T) et je peux vous dire que (M) nous sommes persuadés que ces nouvelles règles seront plus sûres pour les consommateurs. Voici comment… »

ÉTUDE DE CAS : L’OPINION « PERSONNELLE » DU PRÉSIDENT DU DISTRIBUTEUR D’ALIMENTS BIOS ET NATURELS WHOLE FOODS

En 2009, John Mackey, le président de la chaine Whole Foods, a déclenché les foudres de ses clients largement progressistes en publiant une lettre à l’éditeur dans le Wall Street Journal, où il s’est déclaré opposé au projet de réforme du système de santé du président Obama.

Après que les consommateurs aient commencé à boycotter ses magasins, il s’est défendu en écrivant : « On m’a demandé d’écrire un article d’opinion, et c’est ce que j’ai fait… Whole Foods, en tant qu’entreprise, n’a pas de position officielle sur le sujet. »

Mais sa défense n’a pas convaincu. De nombreux consommateurs ont continué à boycotter ses magasins. Quelques mois après, John Mackey a été contraint d’abandonner son siège de président de la société (bien qu’il en soit resté le directeur général).

Les opinions personnelles peuvent être appropriées pour certains articles de portrait, dont l’objectif est précisément de mieux connaitre une personne. Mais les porte-paroles doivent être vigilants et ne pas dire des choses qui contredisent le point de vue de leur employeur, car les journalistes s’empresseraient de s’en emparer et de souligner ce décalage. Vous en apprendrez plus sur les articles de portrait dans la leçon 68.

COMMENT RÉPONDRE À DES QUESTIONS QUI SONT PARAPHRASÉES

Il y a de nombreuses années, l’équipe des médias à Conservation International (CI), l’une des principales organisations environnementales à but non lucratif a frappé un grand coup quand l’émission Nightline sur la chaine ABC a accepté de diffuser un reportage d’une demi-heure sur les projets de CI pour protéger les espèces vulnérables. ABC a envoyé le journaliste Robert Krulwich – au style plutôt flamboyant – pour interviewer le président de CI, Russ Mittermeier.

À cette époque, le conseil d’administration de CI était composé de gens très différents, comme l’acteur Harrison Ford, le co­fondateur d’Intel Gordon Moore, la Reine Noor de Jordanie et un dirigeant mexicain d’une entreprise de ciment.

Robert Krulwich avait clairement un plan en tête : il trouvait que ce conseil d’administration était « radical » et voulait le faire dire à Riss Mittermeier. Krulwich devenait de plus en plus pressant. C’était le risque qu’il obtienne ce qu’il voulait.

Cela fait des années mais l’échange s’est déroulé à peu près comme cela :

Robert Krulwich : « Votre conseil d’administration est plutôt radical, non ? »

Riss Mittermeier : « Je ne dirais pas ça. Je dirais plutôt que ses membres sont passionnés, impliqués et visionnaires. »

Robert Krulwich : « Mais si on définissait radical comme passionné, impliqué et visionnaire, ils sont plutôt radicaux, non ? »

Riss Mittermeier : « Ce n’est pas le terme que j’emploierai. »

La reformulation de Robert Krulwich était un moyen malin pour essayer de faire dire ce qu’il voulait à Riss Mittermeier et je pense que de nombreux porte-paroles se seraient fait avoir. Mais Mittermeier était un porte-parole expérimenté qui a refusé de se laisser faire.

Mieux encore, Mittermeier n’a même pas prononcé le mot « radical », empêchant par là Robert Krulwich d’avoir toute petite phrase potentielle.

Si un journaliste reformule ce que vous dites, n’acceptez pas sa paraphrase tant qu’elle ne vous satisfait pas à 100 %. Si elle ne vous convient pas, reformulez vous-même avec vos propres mots sans utiliser les formules orientées ou les expressions partiales du journaliste.

Si un journaliste reformule ce que vous dites, n’acceptez pas sa paraphrase tant qu’elle ne vous satisfait pas à 100 %. Si elle ne vous convient pas, reformulez vous-même avec vos propres mots sans utiliser les formules orientées ou les expressions partiales du journaliste.

Pourquoi était-ce important pour Riss Mittermeier ? Parce qu’un gros titre comportant l’expression « Groupe environnemental radical » n’aurait pas aidé à promouvoir l’image de CI, qui est un groupe environnemental pragmatique et ouvert aux partenariats avec le monde des affaires. Cela aurait renforcé le cliché sur le « radicalisme environnemental », qui n’aurait pas été vrai dans le cas de CI.

COMMENT RÉPONDRE À DES QUESTIONS PROPOSANT DE FAUSSES ALTERNATIVES

Si vous deviez choisir, qu’est-ce qui vous importerait le plus : la santé de votre enfant ou son bonheur ?

Essayez seulement de répondre à cette question sans que cela vous donne une mauvaise image. Si vous répondez « la santé », on vous demandera pourquoi un enfant en bonne santé mais malheureux vous semble acceptable. Si vous répondez « le bonheur », on pourra vous demander comment vous pourriez être satisfait que votre enfant soit certes heureux mais en mauvaise santé.

Les journalistes adorent les questions présentant de fausses alternatives, car ces réponses susciteront invariablement des reportages intéressants. Mais elles sont dangereuses pour vous en tant que porte-parole, donc méfiez-vous-en.

Il existe de nombreux types de questions avec de fausses alternatives, mais elles font généralement partie de l’une de ces deux catégories : « ceci ou cela » et « oui ou non ».

1. CELUI-CI OU CELUI-LÀ ?

La question en tête de ce billet est un bon exemple de ce type de question, dont l’objectif est de vous forcer à choisir entre deux options tout aussi peu séduisantes, avec une approche très manichéenne. Mais le fait qu’un journaliste formule une question sous la forme d’une alternative entre A et B ne signifie pas nécessairement que vous deviez y souscrire dans votre réponse.

Pour l’exemple ci-dessus, vous pourriez répondre par :

« Me demander de choisir entre la santé et le bonheur de mon enfant est comme de devoir choisir entre l’air et l’eau. Ces deux éléments sont essentiels à la vie et j’espère ne jamais être amené à devoir choisir. »

On pose souvent des questions comme : « Votre priorité est-elle de réduire le déficit ou relancer l’économie ? » aux hommes et femmes politiques. Une bonne réponse possible serait :

« Il faut faire les deux. On ne peut pas réduire le déficit sans relancer l’économie et on ne peut pas développer l’économie sans réduire le déficit. Mon projet permet de s’attaquer à ces deux problèmes. Voici comment… »

2. OUI OU NON ?

Toutes les questions « oui ou non » ne sont pas des questions pièges. En fait, le meilleur moyen de garder toute sa crédibilité est souvent de concéder un point évident en répondant directement « oui » ou « non ». Par exemple, n’hésitez pas à dire « oui » ou « non » si un journaliste vous pose une question dont la réponse est évidente, par exemple : « Êtes-vous déçu que le produit lancé l’an dernier se soit vendu moitié moins que prévu ? »

Mais beaucoup d’autres questions du type « oui ou non » sont insidieuses. En effet, leurs réponses sont évidentes et tous ceux qui regardent l’entretien le savent. Mais simplement répondre « oui » ou « non » vous desservirait.

Par exemple, imaginons que vous êtes le porte-parole d’un hôpital. On vous demande : « Vos patients se plaignent-ils parfois du nombre insuffisant d’infirmiers dans votre hôpital, oui ou non ? » Vous répondez en disant :

« Oui, il arrive que nos patients nous disent qu’ils aimeraient qu’il y ait plus d’infirmiers de garde, mais la plupart de nos patients sont satisfaits. »

Mais parce que vous avez commencé par dire oui, le reportage qui en résultera pourra dire :

« Le porte-parole Bob Smith a admis que des patients se sont plaints du manque d’infirmiers à l’hôpital. »

Si vous pensez que répondre par un simple « oui » ou « non » vous desservirait, vous pouvez répondre de la manière suivante :

« En dépit du manque d’infirmiers dans la région, nos patients sont largement satisfaits du service qu’ils reçoivent de nos infirmiers. En fait, une étude a montré un plus fort taux de satisfaction vis-à-vis de notre personnel infirmier que dans les autres hôpitaux de la région. »

COMMENT RÉPONDRE À DES QUESTIONS QUE VOUS N’AVEZ PAS VUES VENIR

Votre entretien se passe bien quand, tout d’un coup, le journaliste vous lance une question complètement imprévue.

Ces questions que vous n’avez pas vues venir sont parmi les plus dures à gérer dans une interview. Certains journalistes peuvent même essayer de vous endormir en vous posant des questions faciles au début avant de vous prendre au dépourvu au détour d’une question, vers la fin.

Vous avez précédemment découvert deux manières de faire face à des questions inattendues : y répondre ou indiquer au journaliste que vous y répondriez avec plaisir lors d’un autre entretien sur ce sujet précis. Vous pouvez aussi utiliser ces deux techniques dans ce contexte-ci.

Mais comme toutes les questions imprévues ne sont pas nécessairement des « embuscades », cette leçon va vous présenter trois autres techniques pour faire face à des questions inattendues.

1. Promettez de vous renseigner : dans de nombreuses situations, notamment celles où le public ne s’attendrait pas à ce que vous connaissiez tous les faits, il vaut mieux promettre de revenir vers le journaliste une fois que vous vous serez renseigné. Par exemple, imaginons que le journaliste vous pose des questions sur l’un de vos hauts responsables, qui a été arrêté alors qu’il avait bu avant de prendre le volant le week-end dernier. Si vous n’aviez pas encore entendu parler de cet incident, dites au journaliste que vous voulez vous renseigner avant de lui répondre.
2. Parlez de ce que vous savez : dans la leçon 40, vous avez appris quoi dire quand vous ne connaissez pas la réponse. Vous pouvez utiliser la « Méthode Peter Jennings », et dire quelque chose comme : « Je ne connais pas les détails de l’incident dont vous parlez, mais je peux vous dire que nous prenons ce type d’allégations très au sérieux… »
3. Sortez du cas particulier et généralisez : si la question du journaliste porte sur un point spécifique, répondez à la question en sortant du cas particulier et donnez une réponse plus générale : « Notre politique est de ne pas parler de sujets d’ordre juridique concernant l’un de nos employés, mais je peux vous dire que lorsque nous sommes informés d’un accident potentiel, nous lançons immédiatement une enquête interne et prenons rapidement toutes les mesures disciplinaires nécessaires. »

Comme vous l’avez vu précédemment, cette approche peut donner lieu à des questions encore plus ardues, donc entrainez-vous pour être prêt.

ÉTUDE DE CAS : UN DIRIGEANT EST CONFRONTÉ À DES QUESTIONS INATTENDUES DIFFICILES

John Hirst, à la tête du service météorologique britannique, a été complètement décontenancé en 2010 quand le présentateur de la BBC Andrew Neil a ouvert un entretien avec cette question inattendue :

« Vous nous avez prédit un été sous le soleil en 2009 – ça n’a pas franchement été le cas – et un hiver doux cette année, ce qui n’a pas non plus été le cas. Pourquoi avez-vous reçu un énorme bonus de performance ? »

John Hirst a d’abord désamorcé la question de son salaire et loué la précision de son service. Mais le présentateur a démoli ses arguments dans les cinq minutes suivantes en citant de nombreuses prévisions météorologiques inexactes. John Hirst aurait pu plutôt opter pour une généralisation comme :

« La question n’est pas de savoir si nos prévisions sont parfaites mais si elles sont parmi les plus précises et les plus exactes du monde. Elles le sont. Pour chaque exemple que vous pouvez donner de prévision erronée, je peux vous en citer bien d’autres qui étaient exactes. Mon bonus n’est pas lié à des prévisions météorologiques spécifiques, mais plutôt à notre exactitude générale. Vous n’êtes pas obligé de me croire – mais presque tous les services météorologiques internationaux considèrent le nôtre comme le meilleur du monde. »

COMMENT RÉPONDRE À DES QUESTIONS BASÉES SUR UN FONDEMENT INEXACT ET DES QUESTIONS QUI EXIGENT UNE GARANTIE

LES QUESTIONS SUR UNE BASE INEXACTE

Lorsque vous étiez dans la cour de récréation, vous pouviez répondre aux accusations d’un autre enfant en répondant quelque chose comme : « C’est pas vrai, espèce de gros menteur ! ».

Lorsque les journalistes vous posent une question basée sur un postulat erroné, vous devriez réagir exactement de la même façon (pas en l’insultant mais en rejetant immédiatement l’accusation). En ne réfutant pas l’accusation sous-jacente, vous lui donnez plus de crédibilité et l’auditoire en conclura que vous auriez rejeté les faits sur lesquels reposait la question s’ils avaient été faux.

Lorsque vous répondez à ce genre de question, commencez par l’une de ces formules (ou équivalent) :

« Je ne suis pas d’accord avec le postulat de votre question parce que… »

« Ce n’est pas le cas. Ce qui est vrai c’est que… »

« En fait, ce n’est pas ça… »

Vous pouvez répondre à ce type de question avec la méthode RTMd, sans inclure la partie réponse (R) et en utilisant l’une des formules ci-dessus en guise de transition (T). Par exemple :

Question : « Monsieur le ministre, vous n’avez pas investi beaucoup d’argent dans la construction de nouvelles infrastructures sous le gouvernement précédent. Si vous gardez le même poste, est-ce que ce sera une plus grande priorité pour vous ? »

Réponse : (T) « Je ne suis pas d’accord avec le début de votre question. (M) J’ai augmenté les dépenses de plus de 150 millions d’euros pour construire de nouvelles routes et ponts et je continuerai, si je garde le même portefeuille, à soutenir les projets d’infrastructures représentant une bonne utilisation de l’argent du contribuable. »

LES QUESTIONS QUI EXIGENT UNE GARANTIE

Les questions exigeant une garantie sont souvent de celles qui font trébucher nos clients. Comme les questions « oui ou non », une question demandant une garantie est insidieuse, parce que tous ceux qui regardent l’entretien savent qu’on ne peut rien garantir à 100 % dans la vie. Mais si vous répondez en disant quelque chose comme : « On ne peut rien garantir dans la vie » ou bien : « Non, nous ne pouvons pas garantir cela », cela risquerait de vous desservir.

La meilleure manière de répondre à ces questions de garantie est de dire ce que vous pouvez promettre. On ne peut généralement pas garantir de résultat spécifique mais on peut garantir son engagement envers quelque chose de spécifique : une démarche, une politique, une idée.

Répondez à ce type de questions en excluant le R de la méthode RTMd et utilisez une formule du type « Voilà ce que je peux promettre » pour votre transition (T) avant de passer au message M et à la demande éventuelle d.

Par exemple, disons que vous êtes le directeur d’un organisme à but non lucratif qui a récemment reconnu avoir utilisé certains des fonds reçus de manière inappropriée. Voici un exemple d’échange avec un journaliste :

Question : « Plus de 125 000 dollars de dons reçus l’an dernier ont été dépensés en repas dispendieux et voyages en première classe, pas dans les projets auxquels ils devaient être affectés. Pouvez-vous promettre aux donateurs que pas un seul centime de leurs dons ne pourra être utilisé ainsi à l’avenir ? »

Réponse : « (T) Voilà ce que je peux vous promettre : (M) Nous allons mettre en place tous les mécanismes possibles pour empêcher qu’une telle chose se reproduise. Par exemple, nous avons recruté un expert de prévention des fraudes pour qu’il supervise notre service comptabilité et nous investissons dans le logiciel de détection de fraude le plus sophistiqué du marché. Nos donateurs s’attendent à ce que nous utilisions leur argent à bon escient, et moi aussi. »

COMMENT RÉPONDRE À DES QUESTIONS SUR LA CONCURRENCE ET DES QUESTIONS AVEC UNE ATTRIBUTION INDIRECTE

LES QUESTIONS SUR LA CONCURRENCE

Vous savez maintenant que les journalistes aiment introduire un peu de conflit dans un reportage car cela rend les sujets plus intéressants. Donc si vous dites quelque chose de négatif sur votre concurrent, il est plus que probable que votre déclaration sera diffusée ou publiée, potentiellement dans les gros titres.

Mais vous aurez peut-être malgré tout envie de dire quelque chose de critique sur votre concurrent. Si vous pensez que le produit de votre concurrent est inférieur au vôtre, par exemple, vous pouvez le dire, car informer le public sur les défauts de leur produit peut contribuer à accroitre la part de marché de votre produit. Assurez-vous cependant au préalable que votre réponse négative s’inscrit bien dans une stratégie délibérée dans les médias, et n’est pas quelque chose d’irréfléchi prononcé dans une interview.

LES QUESTIONS SUR LES CONCURRENTS : UTILISER LES RTMd

si vous ne voulez pas faire de commentaire sur vos concurrents, vous pouvez utiliser la méthode RTMd pour mettre votre réponse en perspective :

QUESTION : « Pensez-vous que le logiciel de votre concurrent soit à la hauteur de sa réputation ? »

Si vous répondez « non », les gros titres risquent d’être « Le logiciel de l’entreprise X est un flop, déclare la compagnie Y ». Si vous ne voulez pas de ce gros titre, utilisez les RTMd ci-dessous :

RÉPONSE : « (R) Je laisserai l’entreprise X s’exprimer sur le sujet (T) mais je peux vous expliquer pourquoi notre logiciel a été un tel succès auprès des consommateurs. (M) Notre logiciel a moins d’erreurs informatiques qu’aucun autre sur le marché, ce qui nous permet de bénéficier de la fidélité des consommateurs plus que toutes les autres marques. De plus… »

LES QUESTIONS AVEC UNE ATTRIBUTION INDIRECTE

Dans un épisode connu de la série À la Maison-Blanche, l’attachée de presse C. J. Cregg (jouée par l’actrice Allison Janney) avertit la fille du président Zoey Bartlet (Elisabeth Moss) des dangers de répondre à une question comportant une attribution indirecte :

C.J. Cregg à Zoey Bartlet : « Diane aime donner l’impression que tout est sympa, détendu mais elle essaiera de te piéger avec une attribution indirecte comme « les gens disent… » ou « selon une rumeur… » »

Les journalistes qui s’appuient sur ces citations hasardeuses peuvent demander n’importe quoi. S’ils peuvent trouver deux personnes prêtes à dire que vous êtes une créature venue de l’espace, ils peuvent dire : « Les gens disent que vous êtes un martien. Qu’avez-vous à leur répondre ? »

Sauf si l’attribution indirecte est un sujet qui est devenu si débattu que vous devez y répondre afin de continuer, ne relevez pas les commentaires attribués à des sources non identifiées. Autrement, le reportage sera axé sur votre réaction aux commentaires plutôt que sur vos messages. Écartez-les rapidement et retournez à votre message, comme dans ces deux exemples :

« Je ne vais pas répondre à ce qu’une personne inconnue a pu dire, mais laissez-moi être absolument clair à propos de mes priorités sur cette question. En effet… »

« Ce n’est pas le cas. Il est difficile de répondre à des personnes anonymes sans connaitre leurs motivations, mais laissez-moi vous dire que… »

Parfois, on vous posera une question sur la base d’une attribution directe sur laquelle vous ne devriez pas émettre de commentaire. Par exemple, si un journaliste vous demande de faire un commentaire sur une étude que vous n’avez pas lue, vous pouvez dire :

« Je n’ai pas vu l’étude dont vous parlez et je souhaiterais la consulter avant de faire le moindre commentaire à son sujet. »