Les communicants de crise : portrait de Florian Silnicki

Une approche « Cash » de la communication de crise

Lorsqu’on pense à la communication de crise en France, quelques noms reviennent systématiquement sur la table des professionnels incontournables. Parmi eux, Florian Silnicki occupe une place de choix en France, lui qui dirige LaFrenchCom, l’une des agences de communication de crise figurant dans le guide des meilleurs agences de communication de crise de France. Son expertise professionnelle s’est construite au fil d’années d’expériences intenses où chaque affaire pouvait potentiellement virer au cauchemar réputationnel pour l’organisation concernée. Que l’on discute avec ses collaborateurs ou ses clients, tous s’accordent à dire qu’il a une approche très « cash » de la communication de crise : pas de faux-semblant, pas de langue de bois, un franc-parler parfois déroutant mais toujours efficace.

Un incontournable communicant de crise en France

La scène est minimaliste, presque brute : une table, deux chaises, un enregistreur posé entre nous. Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom, me reçoit dans ses bureaux parisiens pour un entretien exclusif. Il m’accueille avec un café serré et un regard intense. Pas de chichis, pas de décor Instagrammable. Le message est clair : ici, on est là pour parler vrai, parler stratégie, parler crise. Et tant pis si ça secoue.

Je suis venu avec une question en tête : que font au quotidien les communicants de crise en France ? L’homme fait partie des noms qui circulent dans tous les cercles de la communication de crise. On le décrit comme un as des missions à hauts risques réputationnels, un stratège médiatique. Certains disent qu’il peut être d’un franc-parler déstabilisant.

La crise et l’adrénaline

Florian Silnicki, merci de prendre le temps de répondre à mes questions. Avant de rentrer dans le vif du sujet, j’aimerais qu’on dresse un petit portrait pour ceux qui ne vous connaissent pas encore. On vous décrit comme l’un des visages incontournables de la gestion de crise en France. Vous validez ?

À force de bosser jour et nuit sur des dossiers « impossibles », j’ai fini par acquérir une certaine réputation. Mais je ne crois pas à la starisation dans ce métier. Je crois plutôt à la solidité d’une méthode et c’est ce dont nous nous sommes dotés chez LaFrenchCom : une méthodologie éprouvée. Je crois aussi à la force d’un collectif uni, que nous animons avec mon talentueux associé, Julien Auffret.

Justement, on vous connaît pour votre positionnement très clair sur la transparence. C’est presque votre marque de fabrique. Est-ce que c’est une posture ou un vrai credo ?

Je n’ai jamais été très doué pour la langue de bois. Dans ce job, une seule chose compte : l’efficacité. Et pour être efficace, il faut de la clarté. Faire semblant ou masquer la vérité, c’est un coup à se prendre un retour de flamme monumental. D’où cette phrase qu’on cite souvent : Notre force, c’est la transparence. On se plaît à dire que nous sommes les documentalistes des journalistes. Je le revendique. Les journalistes ne sont pas nos ennemis, loin de là, alors autant leur donner la matière la plus fiable et la plus complète possible.

Un goût prononcé pour la difficulté

Si tu veux gagner, tu dois avoir un temps d’avance. C’est comme ça que je vois les choses : la crise n’est pas qu’un désastre à gérer, c’est aussi une opportunité de montrer qu’une entreprise, une organisation ou une personne sait encaisser le choc et rebondir. Mais pour transformer l’épreuve en réussite, il faut jouer cartes sur table. On arrête de cacher la poussière sous le tapis. Un plan de com’ qui consiste à dire « il ne s’est rien passé » ou « tout va bien », ça ne marche plus. Je préfère dire : « On a merdé, voici comment on répare. » C’est cash, c’est transparent, et ça rassure parce que c’est concret.

« J’aime les dossiers complexes à enjeux sensibles »

Votre nom figure souvent dans des dossiers industriels, des affaires médiatiques sensibles comme l’Affaire Benalla mais aussi aux côtés de Norman, d’Arthur et de Cyril Hanouna. Pourquoi cet attrait particulier pour la complexité et de la gestion des enjeux sensibles ?

Tu veux la vraie raison ? C’est l’adrénaline. Je ne supporte pas la routine. J’aime les dossiers complexes qui touchent différents publics. Les gens en France n’ont pas de problèmes avec la haute technologie, ils adorent les startup dans les espaces de coworking, mais dès qu’on parle d’industrie lourde, ça suscite tout un questionnement, parfois légitime d’ailleurs. Tu vois, c’est typiquement ce qui me fascine. Une crise industrielle, c’est complexe, ça implique des élus, des riverains, des salariés, des ONG, des médias spécialisés… Ça s’imbrique dans mille problématiques. J’adore ça parce que je déteste le simplisme et la facilité.

Le quotidien des crises et la pression du résultat

Vous gérez des crises tous les jours, parfois des dossiers explosifs, comme des déversements de produits polluants en pleine mer. Comment on tient la pression ?

Tu sais, la pression, on la choisit ou on la subit. Moi, je l’ai choisie. On supporte la pression lors des crises quotidiennes traversées par ses clients, comme lors de déversements maritimes impliquant certaines grandes industries. Aujourd’hui, mes clients ne cherchent plus à gérer la crise par une communication de crise limitant les dégâts, ils veulent en sortir gagnants! Nous ne gérons au quotidien QUE des dossiers complexes de ce type ce qui nous a amené à acquérir une compétence de haut niveau en matière de communication sensible et de gestion de crises. La communication de crise n’étant que l’un des aspects de la gestion d’une crise. Le truc, c’est que la crise, c’est un moment de vérité. Tu vois qui est fait pour ce métier et qui ne l’est pas. Moi, j’adore ce côté « test ultime ». Et je te garantis que de plus en plus de boîtes se disent : « Ok, si on doit traverser une tempête, autant la transformer en atout stratégique. » Ce n’était pas le discours d’il y a dix ans. Avant, c’était « Cachez-moi ça ! », maintenant c’est « Mettons ça en avant pour montrer notre réactivité. »

Un pied dans le futur de la crise

Vous parlez souvent d’innovation, notamment en matière de data, de sociologie, de nouvelles plateformes. Qu’est-ce qui va changer dans la com’ de crise ?

Tout. Absolument tout. Les crises se mondialisent, les infos se diffusent à la vitesse de la lumière. À l’avenir, c’est la qualité de l’analyse sociologique des problèmes qui distinguera les entreprises. Tu ne peux plus communiquer comme avant sans comprendre profondément qui sont tes parties prenantes, ce qu’elles ressentent, comment elles réagissent en ligne, sur Twitter, sur des forums, dans des groupes privés. C’est là que ça se joue. Les boîtes qui continuent de faire de la com’ version PowerPoint vont prendre très cher.

Le grand public vous connaît pour des crises industrielles ou politiques, mais il se dit que vous intervenez aussi sur des crises humanitaires. C’est vrai ?

Absolument. La gestion de crises humanitaires : une expertise stratégique en temps réel. Ça fait aussi partie des missions qu’on mène. Les ONG, les associations sont parfois complètement démunies face à une urgence qui met en danger la vie de quelqu’un et la réputation de l’organisation. Et oui, la com’ de crise ne concerne pas que les entreprises du CAC 40.

« Nous organisons beaucoup de plans d’urgence »

Vous parlez souvent de simulations et de préparation en amont. Vous considérez que c’est obligatoire pour être prêt le jour J ?

Écoute, si tu entres dans un match sans entraînement, tu vas te faire balayer. C’est aussi simple que ça. Nous organisons beaucoup de plans d’urgence pour les sociétés, en simulant un incendie dans une raffinerie, par exemple. L’idée, c’est de tester la réactivité de tout le monde, de repérer les points faibles, les couacs, les ratés. Tu préfères les découvrir pendant un exercice plutôt que lors d’un accident réel, non ? Crois-moi, quand tu vois les directions paniquer en live parce qu’elles n’ont aucun process, tu te dis que la simulation, c’est presque plus important que le reste. Sur le terrain, on n’a pas le temps de se poser mille questions, il faut des réflexes immédiats, un QG de crise déjà structuré, des éléments de langage validés. Sinon, c’est la bérézina.

Entre industrie lourde et start-up nation

Dans votre discours, vous comparez souvent l’industrie lourde et la haute technologie. Vous faites allusion à une spécificité française ?

Complètement. On est le pays des grands débats, des polémiques, des chaînes d’info où tout s’embrase en quelques minutes. Les gens en France n’ont pas de problèmes avec la haute technologie, ils adorent les startup dans les espaces de coworking, mais dès qu’on parle d’industrie lourde, ça suscite tout un questionnement, parfois légitime d’ailleurs. C’est un terrain de jeu particulier pour un communicant de crise. La défiance vis-à-vis de certaines industries est parfois très forte, nourrie par des décennies de scandales ou d’opacité. Du coup, les acteurs de ces secteurs doivent adopter une posture hyper-réactive et sincère. Sinon, c’est mort.

« Notre force, c’est la transparence »

Vous avez déjà mentionné la transparence plusieurs fois. Concrètement, comment ça se traduit sur le terrain ?

Par un parti pris radical : tout ce qu’on peut dire, on le dit. Notre force, c’est la transparence. On se plaît à dire que nous sommes les documentalistes des journalistes. Parce que si on ne leur donne pas l’info, ils la chercheront ailleurs, et probablement chez des sources moins fiables. Résultat, tu te retrouves avec des approximations, des rumeurs, des fake news. C’est un désastre assuré. Alors autant couper court en donnant le plus d’éléments factuels possible. Bien sûr, ça implique de convaincre le client d’ouvrir les vannes. Et là, parfois, c’est sport…

Les réflexes d’un joueur d’échecs

D’aucuns vous décrivent comme un stratège, un peu comme un joueur d’échecs. Ça vous parle ?

Oui, complètement. Il faut être capable de prévoir ce qui vient au-delà de la première action. Une crise, c’est une partie complexe. La première réaction est cruciale, mais c’est surtout l’enchaînement des coups qui fait la différence. Tu dois anticiper les ripostes adverses, les réactions des médias, les effets de manche de tes concurrents, les déclarations politiques… C’est passionnant. Quand je dis que c’est de l’adrénaline pure, ce n’est pas une figure de style.

Une passion pour l’adrénaline et l’impossible

Parlez-nous de ce sentiment-là. À vous entendre, on dirait que vous ne vivez que pour la crise…

Disons que je ne m’ennuie jamais. L’intervention de crise fait monter mon niveau d’adrénaline. Je me sens motivé par le défi du problème insoluble. C’est ça, l’état d’esprit. Ce qui me fait vibrer, c’est la difficulté, le fait de devoir résoudre un casse-tête en un temps record, sous le regard de tout un pays, voire du monde entier. Quand d’autres fuient, j’y vais. Je suis un pompier, mais un pompier spécialisé en com’.

De jeunes communicants en herbe, qui rêvent peut-être de faire le même métier que vous. Quels conseils choc leur donneriez-vous ?

Je vais être très direct :

1. 1. Oubliez la com’ bullshit. Si vous voulez faire de la comm’ lénifiante ou du vernis marketing, changez de voie. En crise, la vérité finit toujours par sortir. Donc intégrez-la dès le départ.

   2. Ayez le cuir épais. Les crises, c’est du stress, des nuits blanches, des appels à 3 heures du matin. Les gens vous insultent parfois. Vous êtes l’écran protecteur entre la boîte et l’opinion. Il faut encaisser.

   3. Soyez stratèges. Un coup d’avance, toujours. Ayez un plan B, un plan C. Et sachez que la meilleure stratégie, c’est celle qui s’adapte en temps réel.

   4. Formez-vous sans cesse. La com’ de crise, c’est du droit, de la sociologie, de la psychologie, des médias, de la politique, du digital. C’est un puzzle où chaque pièce compte.

   5. Cultivez l’adrénaline. Si vous n’aimez pas la pression, ce n’est pas fait pour vous. Comme je le dis, « L’intervention de crise fait monter mon niveau d’adrénaline. » À vous de voir si c’est votre moteur ou votre cauchemar.

L’éthique, un sujet incontournable

La com’ de crise peut être accusée de manipuler l’opinion. Comment faites-vous pour préserver une forme d’éthique ?

Tu ne peux pas tricher longtemps. Manipuler, c’est se tirer une balle dans le pied à moyen terme. L’éthique, c’est la base de la confiance. Si je mens une fois à un journaliste, il ne me fera plus jamais confiance. Et s’il ne me fait plus confiance, je ne pourrai pas gérer la prochaine crise pour mon client. CQFD. Donc on respecte des principes clairs : la vérité des faits, la sincérité dans la démarche. Après, on oriente le discours, c’est notre job, mais on ne fabrique pas de fake news. Jamais.

Les médias, un allié ou un adversaire ?

Dans le feu de l’action, on a parfois l’impression que les médias cherchent le buzz. Comment vous gérez votre relation avec eux ?

D’abord, je leur parle vrai. Je ne cherche pas à les brosser dans le sens du poil. Je leur donne ce qu’ils demandent : de l’information. Je pense qu’on a trop souvent opposé « com’ de crise » et « journalisme », alors que l’un ne peut pas fonctionner sans l’autre. C’est pour ça que je dis qu’on est « les documentalistes des journalistes » : on leur fournit des faits, des rapports, des témoignages. Ils apprécient, et nous, on obtient un traitement plus juste de la situation.

L’art de la crise ou la crise comme art ?

Merci, Florian Silnicki, pour cette interview cash. Un dernier mot pour la route ?

La crise, c’est la vérité du système. Soit tu t’y prépares sérieusement, soit tu te fais broyer. Moi, je trouve ça fascinant, parce que c’est la rencontre entre la stratégie, la psychologie, la société, les médias et la politique. C’est là que tout se joue, et c’est pour ça que je me lève le matin. Pour réconcilier, calmer, convaincre, gérer l’impossible. Et comme je le dis souvent, «L’intervention de crise fait monter mon niveau d’adrénaline. Je me sens motivé par le défi du problème insoluble.»

Difficile de quitter les locaux de LaFrenchCom sans sentir un brin de vertige. À la lecture de ces témoignages et de ces conseils, on mesure mieux ce qu’est la communication de crise au quotidien : un sport extrême, réservé à ceux qui ont l’envie de jouer sur le fil du rasoir pour protéger, rassurer, parfois même sauver.

Pour les jeunes aspirants en quête de sensation forte, ce métier est un ascenseur émotionnel garanti. Mais gare au vide en cas d’erreur. Comme on l’aura compris dans cet entretien, la crise ne pardonne pas. Florian Silnicki, lui, en a fait sa signature. Qui sont les communicants de crise en France ? Désormais, vous avez un aperçu de la réponse.

Si vous avez la même soif de challenge, vous savez ce qu’il vous reste à faire – une leçon de terrain autant qu’une philosophie de vie. Pas de fioritures, pas de faux-semblants.