Question :
« Quand les entreprises ont des coups durs … comment les aidez-vous concrètement comme agence de communication de crise ? »
Réponse :
Steaks contaminés, voitures défectueuses, jouets dangereux… Nous accompagnons au quotidien nos clients dans de nombreux types de crises différentes. Nous apprenons et nous entrainons nos clients à réagir au quart de tour aux incidents qui peuvent se produire dans leur activité afin d’empêcher les crises qui se multiplient.
Nos clients n’hésitent plus à rappeler leurs produits afin de les éviter. Objectif : sauver leur image de marque et rassurer leurs clients afin de protéger le lien de confiance qui les unit.
Depuis janvier, nous avons par exemple accompagné nos clients dans la communication de crise autour de nombreux produits retirés de la vente.
Nous avons également accompagné nos clients quand une nouvelle est tombée un dimanche : plusieurs personnes, principalement des enfants, ont été gravement intoxiquées par des steaks hachés surgelés achetés chez dans une grande surface. Immédiatement, aux côtés de notre client, le distributeur, nos équipes d’experts en gestion de crise se mobilisent pour assurer le lien avec les médias, avec les autorités sanitaires, avec l’administration, avec les syndicats et les hommes et femmes politiques du territoire.
Le jour même, 97 % des acheteurs sont identifiés. La presse a considéré que notre client, le patron de l’enseigne, avait mené sa campagne de rappel « avec maestria« . Nous avons en effet informé les consommateurs, fournit les premières explications techniques et rassure sur la qualité de ses produits. Nous considérons au sein de notre agence de communication de crise qu’un patron qui communique beaucoup sur sa marque se doit de réagir vite. L’exposition médiatique lors des crises est souvent plus grande que le risque réel.
L’exercice de gestion de crise est aussi délicat que la communication autour du risque. Bien mené, il peut rehausser l’image d’une entreprise, comme en témoigne l’opération Michelin à Indianapolis, aux Etats-Unis. Le fabricant de pneumatiques français a préféré torpiller le plus grand prix de F 1 plutôt que de risquer la vie des pilotes et porter atteinte à l’un de ses principes : la sécurité. Mais le moindre cafouillage dans la gestion d’une crise conduit au désastre. Audi ne s’est jamais remise des accidents causés par ses boîtes de vitesses aux Etats-Unis. Trop sûre d’elle-même, la marque assurait être techniquement au point, et rejetait la responsabilité sur les automobilistes. Des dizaines d’années plus tard, elle en souffre encore.
Depuis, les retraits de produits sont devenus monnaie courante. En dix ans, nous constatons une accélération du phénomène lié à la montée en puissance des associations de consommateurs.
Mieux informé, le client est plus vigilant. Les affaires juridiques augmentent : le moindre problème peut coûter cher. Nos clients se sont mis au diapason, au point d’anticiper les risques. Comment cela se traduit-il concrètement ? C’est par exemple Ikea qui réagit à la première peluche rapportée en magasin. Une cliente se plaint : son bout de chou a manqué d’avaler les petites billes qui garnissent l’intérieur d’un nounours. Le suédois crée une cellule de crise. Les tests établissent que 2 % à peine des jouets en circulation présentent ce défaut. Mais tous les produits sont retirés pour conserver la confiance des clients.
Le b.a.-ba, c’est de comprendre que toute entreprise est vulnérable. Il faut imaginer les pires scénarios, anticiper les réponses, préparer l’organisation interne. Une anticipation qui a été bénéfique chez nos clients qui suivent une formation à la gestion de crise depuis dix ans. Et une simulation est organisée chaque année dans leurs entreprises.
La crise est entrée dans le quotidien des entreprises. En pointe ? Les secteurs les plus exposés à la sécurité : l’automobile, l’agroalimentaire et la pharmacie. Mais ils sont confrontés au nouveau défi de l’internationalisation. Il y a quinze ans, le siège, l’usine, tout était au même endroit. Aujourd’hui, les circuits d’information sont de plus en plus complexes.
Dans les sociétés médiatisées, où la perception a tendance à remplacer les faits et peut déclencher des phénomènes de psychose collective, la communication est la clé de voûte. Perrier a vu ses ventes s’effondrer, alors que sur le plan technique la crise était maîtrisée. Son erreur ? Prétendre que seule la chaîne d’embouteillage des produits américains était concernée. Le pot aux roses découvert, le scepticisme a accueilli les messages suivants.
La réussite d’une bonne communication de crise se joue à 80 % dans les premières heures. Buffalo Grill est allé dans le mur en se retranchant derrière l’arme juridique. Une tactique reprise par Renault. Lorsque le régulateur de vitesse est incriminé sur une Vel Satis, le constructeur s’en remet aux experts. Une entreprise n’est pas crédible quand elle communique sur ses propres produits. Et le discours rationnel des ingénieurs ne pèse rien face à l’émotion du consommateur. Notre rôle en tant que cabinet spécialisé dans la gestion de crise, c’est d’offrir à nos clients, la compréhension des attentes de l’opinion publique afin de les protéger.