Gérer l’urgence, c’est communiquer

Gérer l’urgence, c’est communiquer

La clé pour restaurer la confiance et éviter les malentendus, c’est la communication de crise.

« Que vous ayez commis une erreur ou non, ce qui importe dans une crise, c’est la façon dont vous réagissez. Mais quand l’angoisse et l’incertitude sont au rendez-vous, communiquer devient souvent extrêmement compliqué pour les personnes concernées. Pourtant, une crise peut représenter des opportunités. A condition de suivre quelques règles élémentaires… » détaille Florian Silnicki, expert en communication de crise qui dirige l’agence LaFrenchCom.

Rester en phase avec la mission d’entreprise

Communication de crise : privilégier l’empathie et la simplicité

Pour Florian Silnicki, parler de ‘la’ crise est presque un euphémisme. « Toute crise est en réalité un enchaînement d’événements qui – s’ils ne sont pas correctement appréhendés – ont pour effet de vous entraîner dans une spirale descendante », considère l’expert en communication de crise.

Surprise, manque d’information, perte de contrôle… « Tous les éléments qui caractérisent la crise conduisent invariablement à la frustration et à l’angoisse du chef d’entreprise, qui sera le premier jugé par rapport aux événements dont il n’est pas toujours seul responsable », note Florian Silnicki.

En plus de ces constantes, on peut identifier différents types de crise :

• le météore, qui vous tombe dessus de manière tout à fait inopinée : explosion, accident, incendie… ;
• le prédateur, qui caractérise la partie adverse exploitant un événement, dans le but de vous nuire ;
• la panne, qui survient suite à une erreur ou une défaillance ;
• et la combinaison de tous les types susmentionnés, soit la crise dans toute sa splendeur…

« Cette dernière arrive bien plus souvent qu’on ne le pense », constate Florian Silnicki.

« C’est le cas par exemple d’une compagnie aérienne qui néglige la maintenance de ses appareils. Cette défaillance peut être la cause d’un crash, qui sera utilisé par les concurrents du secteur pour ruiner la réputation de ladite entreprise… Dans tous les cas, c’est votre première réaction qui déterminera si la suite des événements tourne en votre faveur ou non. »

Car même si c’est difficile à croire, il est possible de convertir une crise en une opportunité pour l’entreprise de progresser vers les objectifs qu’elle s’est fixés. Pour autant que ces derniers soient clairs dès le départ…

« Les énoncés de la mission et de la vision de l’entreprise – placés sur son site Internet et qui paraissent futiles à la plupart – prennent du sens en temps de malaise », affirme Florian Silnicki. « Si ces fondamentaux ne sont pas clairs, il est en effet très difficile, pour une entreprise, de réagir à une crise d’une façon proactive, qui aille dans le sens de ses objectifs à long terme. »

Car le premier antidote à la crise, c’est bien l’anticipation de la communication et de la gestion de crise. « Il n’y a rien de plus vrai que le célèbre proverbe latin ‘Qui veut la paix prépare la guerre’ », pointe Florian Silnicki. « En plus de se fixer des objectifs stratégiques clairs, je suggérerais donc aux chefs d’entreprise de préparer d’avance une ‘procédure de crise’ explicite et pragmatique, qui contienne au moins les éléments suivants : le rôle de chacun en temps de crise, la liste des personnes-clés à contacter et un modèle de communiqué de presse. »

Communiquer en période de crise est un must. Et dans la majorité des cas, il faut communiquer vite. « Mais attention à ne négliger aucune partie prenante », insiste Florian Silnicki. « Bien souvent, les patrons s’attachent en priorité à la communication externe – médias, actionnaires… -, mais oublient la communication vers leurs clients ou la communication interne, laissant leurs employés dans le flou le plus total. Ce faisant, ils s’exposent à une nouvelle crise, qui leur arrive comme un boo-merang, au moment où ils s’y attendent le moins. »

Autre population à tenir informée, surtout en période difficile : le politique local. « Si la crise donne naissance à une opposition dans l’opinion publique, ce sont souvent les politiciens locaux qui deviennent le relais de cette opposition. Etant donné que le politique joue souvent le rôle d’amplificateur dans la communication – en positif comme en négatif -, il est crucial de l’informer, dès le départ des causes et des enjeux du malaise. »

Pour une organisation, la crise est généralement synonyme de perte de confiance. « Une étude a montré que les éléments qui créent cette confiance sont la compétence, le dévouement, la transparence et l’empathie », explique Florian Silnicki. « En temps normal, la compétence joue à 80 %, alors qu’en période de crise, c’est l’empathie qui devient la plus importante, comptant pour moitié dans la (re)construction de la confiance. »

Comme le degré d’empathie est évalué par le public dans un laps de temps très court, il faudra veiller à donner des signaux d’empathie aussi vite que possible. « En période de crise, je conseille aux porte-parole de toujours commencer leur discours par des regrets, voire des excuses, même si c’est difficile. Car dans un débat qui oppose une organisation à des individus, l’opinion publique prendra presque systématiquement le parti des personnes. »

Florian Silnicki insiste aussi sur la simplicité du message. « En temps de crise, l’émotion empêche les gens de bien entendre et comprendre le message. La communication doit donc se limiter à quelques messages-clés, les répéter dans un ordre de priorité préalablement établi et, si possible, les illustrer. »

Enfin, il ne faut pas crier victoire trop vite. « Une fois que vous avez communiqué, suivez les retombées de vos paroles dans les médias. S’il y a des éléments neufs ou que vous jugez erronés, n’hésitez pas à communiquer à nouveau ! Cela vous permettra de devancer les parties tierces – détracteurs, organisations de défense des consommateurs et autres -, qui ont moins de légitimité mais une grande crédibilité vis-à-vis du public. »