Retour sur la communication de crise d’Oscar Pistorius

 

La communication de crise d’Oscar Pistorius, une question d’image

OSCAR PISTORIUS va retrouver aujourd’hui le tribunal de Pretoria. Pour sans doute une dizaine de minutes seulement. Initialement programmée pour fixer la date de son procès, l’audience devrait être renvoyée à une date ultérieure, le parquet ayant demandé un délai d’instruction supplémentaire pour enquêter sur la mort de sa petite amie Reeva Steenkamp, qu’il a assassinée par balle à leur domicile, le 14 février dernier. Depuis que, une semaine plus tard, le juge a décidé de laisser le champion handisport en liberté provisoire, Pistorius est revenu régulièrement occuper les manchettes des journaux, à scandale ou non.

Toute la communication de crise autour de lui a été sérieusement encadrée. Ces derniers jours, on a assisté à une offensive de charme de sa famille. Son oncle Arnold, chez qui l’athlète est hébergé, a multiplié les interviews pour vendre l’image d’une famille unie (excepté le père d’Oscar, Henke, le mouton noir de la tribu) et d’un garçon meurtri, anéanti, à la recherche de la rédemption. «Oscar assiste le dimanche au service religieux, les gens de l’église viennent souvent le voir, rapporte sa tante, Loïs. À la maison, il lit la Bible.» D’autres proches du champion paralympique, son agent Peet Van Zyl et son entraîneur Ampie Louw, sont également sortis de leur réserve pour raconter l’homme effondré qu’ils ont trouvé le jour du drame.

La famille l’a joué profil bas, quand, voici quelques jours, des images accréditant la thèse de la méprise ont été diffusées par Skynews. La chaîne de télévision a dévoilé des photos de l’enquête qui montrent deux rubans adhésifs sur la porte des toilettes. Placés pour repérer l’impact des balles, ils se situent sous la poignée, semblant accréditer la défense de Pistorius selon laquelle, croyant être aux prises avec un cambrioleur, il n’aurait pas pris le temps de mettre ses prothèses. La famille s’est dite « ébranlée » devant cette violation du secret de l’instruction.

Cette opération de communication de crise est cependant écornée par quelques frasques, réelles ou supposées. Ainsi, Pistorius s’est-il offert sa première virée nocturne dans un restaurant tendance de Johannesburg. «Il buvait des coups et semblait très séducteur avec les jeunes femmes , a rapporté une serveuse. Il ne ressemblait pas à quelqu’un qui vient de perdre la femme de sa vie dans des conditions tragiques.» L’ambiance était tendue, et après une quarantaine de minutes, Pistorius et ses potes sont allés dans un autre bar. Son attaché de presse a dû expliquer ensuite qu’il n’avait eu aucun geste déplacé comme certains médias l’avait rapporté et que cette sortie «était une façon pour lui de reprendre contact avec ses relations et celles de Reeva».

Côté finances, ses sponsors ayant suspendu ses contrats, il a appris la semaine dernière que la Fédération sud-africaine cessait de lui apporter son aide, peu de temps après que son manager eut annoncé qu’il n’était «mentalement pas prêt» à refaire du sport. Et le fisc va maintenant s’en mêler. Pistorius a en effet oublié de déclarer l’achat d’une maison de près de 800000euros…

Affaire Pistorius: le site de l’athlète dédié à sa communication de crise

Le site internet du champion handisport Oscar Pistorius, accusé du meurtre de sa petite amie Reeva Steenkamp, a été dédié à sa communication de crise, a indiqué jeudi son agence de relations publiques.

« La famille d’Oscar Pistorius a pris la décision de dédier son site officiel aux dernières nouvelles (…) ainsi qu’aux messages de soutien », a expliqué à l’AFP Janine Hills, directrice de Vuma Corporate Reputation Management.

« Nous allons publier au moins deux communiqués de presse par jour, afin de fournir aux médias les nouvelles les plus fraîches, en prenant en compte les décalages horaires », a-t-elle ajouté, relevant que l’affaire intéressait le monde entier de la Chine aux Etats-Unis.

« Nous voulons nous assurer que les médias ont accès à des informations factuellement correctes », a aussi déclaré Mme Hills au quotidien en afrikaans Beeld.

« Nous croyons que c’est un moyen approprié de faire face aux témoignages de soutien et de garder les médias informés des principales évolutions de l’affaire », a renchéri Arnold Pistorius, l’oncle de l’athlète, cité sur la page d’accueil du site www.oscarpistorius.com.

La famille Pistorius a particulièrement soigné sa communication sous contrainte judiciaire depuis que le champion handisport, âgé de 26 ans, a abattu sa petite amie Reeva Steenkamp, 29 ans, aux premières heures de la Saint-Valentin et a été inculpé de meurtre.

Elle a notamment recruté le Britannique Stuart Higgins, un ancien rédacteur en chef du redoutable tabloïd The Sun qui s’est reconverti dans la communication, et compte parmi ses clients la compagnie British Airways, les clubs de foot de Chelsea et Manchester United et le tennisman Andy Murray.

Le site montre aussi une galerie d’images avenantes d’Oscar Pistorius dans des stades ou avec des enfants dans le cadre de ses oeuvres de charité.

L’Afrique du Sud retient son souffle face à ce procès surmédiatisé.

LE PAYS SE PRÉPARE pour le procès du siècle, en tout cas le plus médiatique de son histoire. Un an que l’Afrique du Sud attend de connaître la vérité. Dans ce pays qui aime utiliser le sport pour raconter de belles histoires, Oscar Pistorius incarnait le gendre idéal de la nation arc-en-ciel. Un héros. « Les gens se sont sentis trahis, analyse Gordon Cook, spécialiste de stratégie marketing. Dans l’Afrique du Sud post-apartheid, c’était important d’avoir une figure comme Pistorius qui véhiculait une belle image sur la scène internationale. » Dans les rues de Johannesburg, sa cote est retombée. Les sceptiques sur sa version des faits sont nombreux. « Les gens pensent qu’il est coupable, mais tout le monde attend de voir si le fait qu’il soit riche et qu’il ait les meilleurs avocats va lui permettre de s’en sortir » , estime Pierre Hauptfleisch, avocat au barreau de Johannesburg.

Chacun pourra se faire sa propre opinion ces trois prochaines semaines. Mardi dernier, la justice a en effet autorisé la diffusion d’une grande partie du procès à la télévision. Une chaîne a même été créée spécialement, sur le câble, pour l’occasion. Elle retransmettra le procès en direct et fera intervenir des experts en plateau pour débattre. Du jamais vu. Or, si la juge Thokozile Masipa pourra demander à tout moment de suspendre la retransmission si elle estime qu’elle porte atteinte aux droits de la défense ou de l’accusation, l’attention suscitée par cette affaire bat tous les records. En août dernier, la chaîne ENCA a réalisé les meilleures audiences de son histoire en diffusant en direct l’enregistrement audio de la lecture de l’acte d’accusation. Pour le procès, quatre-vingts journalistes ont été accrédités dans la salle d’audience de la Haute Cour du Gauteng, au centre de Pretoria, la paisible capitale administrative, au nord de la grouillante Johannesburg. Une salle bien plus spacieuse que celle qui avait accueilli les audiences pour la libération sous caution de Pistorius, il y a un an, dans un tribunal d’instance pris d’assaut, à quelques blocs de là. Une pièce voisine a également été mise à disposition pour permettre à plus de deux cents reporters supplémentaires de couvrir l’événement.

Dans la presse, la semaine dernière, les fuites ont été nombreuses. Les services du procureur ont précisé ne pas en être la source. Face à la déferlante, le clan Pistorius fait bloc et verrouille la communication. Depuis le drame, Oscar n’est sorti qu’une seule fois de son lourd silence, sur son site web le 14 février dernier : « Je porterai en moi la perte de Reeva et le traumatisme de cette journée tragique pour le reste de ma vie. » La semaine dernière, son équipe de communication a même ouvert un compte Twitter pour relayer « la vérité absolue » et tenter de canaliser les rumeurs. Des témoins ont affirmé que Pistorius menait une existence tout à fait normale, loin de l’image de l’homme détruit véhiculée par sa famille. Selon un proche, le coureur aux lames continue même l’entraînement, car il ne veut « pas gâcher des années de travail » . Jusqu’au 20 mars, 107 témoins sont attendus à la barre, rien que pour l’accusation. Il semble évident que le procès du siècle durera bien plus de trois semaines.

Pistorius: l’argent pour défense

Le garçon brillant que les journalistes s’arrachaient lors des Jeux olympiques de Londres, s’est muré dans le silence. Les derniers mots d’Oscar Pistorius concernant le drame sont consignés dans sa déposition de février 2013: «J’ai entendu un bruit dans les toilettes. J’ai cru que quelqu’un était entré dans la maison. Je n’avais pas mes prothèses et je me sentais extrêmement vulnérable, j’ai pensé que je devais nous protéger, Reeva et moi.»

Oscar Pistorius a reconnu avoir tiré plusieurs coups de feu à travers la porte des toilettes où était en fait enfermée sa petite amie Reeva Steenkamp, le 14 février 2013 à l’aube. La jeune femme est morte quasiment sur le coup. Un accident, jure-t-il. Mais l’accusation croit à un meurtre prémédité. S’il est reconnu coupable, Oscar Pistorius encourt la prison à vie.

Après sa libération en échange de 85.000 euros de caution, Oscar Pistorius s’est fait discret. Plus une parole publique, à l’exception d’un tweet nocturne publié un an jour pour jour après le drame, pour renvoyer à une communication sur son site officiel. Dans un court message empreint de remords, Oscar Pistorius exprime «sa peine» suite à «l’accident dévastateur qui a causé tant de souffrance à tous ceux qui aimaient Reeva et l’aiment toujours». «Je porterai en moi la perte de Reeva et le traumatisme de cette journée tragique pour le reste de ma vie», assure-t-il dans ce texte.

Difficile d’ignorer la stratégie de communication derrière ce message touchant. Le site internet d’Oscar Pistorius, son compte Twitter, tout ce qui pourrait transparaître de sa vie, est drastiquement contrôlé. Le «clan Pistorius» fait front pour que rien ne filtre, soudé autour de l’oncle Arnold – riche homme d’affaires et figure tutélaire de la famille.

Anneliese Burgess, leur attachée de presse, repousse chaque demande d’interview poliment mais fermement. L’obsession de tout contrôler est perceptible, jusque sur les réseaux sociaux: l’équipe de communicants qui entoure le champion a lancé dimanche 23 février un compte Twitter entièrement dédié au procès. «Ce fil d’information a pour but de donner à entendre la dure vérité telle qu’elle sera dévoilée au cours du procès», annonce le premier message posté via ce compte. «C’est évidemment une tentative pour gérer la marque Pistorius avant et pendant le procès», pointe Gordon Cook, spécialiste de stratégie marketing, basé à Johannesburg.

Mais cette communication verrouillée combinée à une attention médiatique extrême crée un mélange explosif qui pourrait nuire à la justice, selon lui: «Il y a des médias qui paient à prix d’or des interviews, des protagonistes de l’affaire qui acceptent de parler en échange d’argent, des sondages publiés dans la presse sur l’issue de l’affaire… C’est un peu comme s’il existait un tribunal numérique à l’extérieur du palais de justice, et ça ne me semble pas très sain», regrette Gordon Cook.

Beaucoup de voix se sont d’ailleurs élevées en Afrique du Sud pour dénoncer «la folie» médiatique autour de l’affaire Pistorius. Mardi dernier, les médias sud-africains ont pourtant remporté une importante victoire devant la justice en obtenant l’autorisation de diffuser en direct une grande partie du procès. Les avocats de la défense étaient pourtant fermement opposés à cette idée, arguant que la présence de caméras dans le prétoire pourrait influencer les témoins. Rien n’y a fait, le juge a estimé au contraire que la diffusion des audiences était «dans l’intérêt du public », et permettrait de montrer aux Sud-Africains, parfois méfiants vis-à-vis de leur système judiciaire, que les accusés riches et puissants ne bénéficient d’aucun traitement de faveur.

Une chaîne de télévision dédiée a même été lancée hier en Afrique du Sud. Elle diffusera «des documents exclusifs, des portraits, des analyses» , et assurera «une couverture 24h/24 de la procédure judiciaire».

Une restriction tout de même: le témoignage d’Oscar Pistorius, qui comparaîtra seul sur le banc des accusés, devrait seulement être retransmis sous forme audio, sans images.

Difficile d’ailleurs de dire si celui-ci s’exprimera beaucoup. Tout dépendra en fait de la stratégie adoptée par la défense, qui pourrait choisir de s’appuyer uniquement sur l’expertise de spécialistes, plutôt que de jouer la carte du témoignage personnel.

Une équipe internationale a été embauchée à prix d’or par la famille Pistorius pour soutenir le champion paralympique dans cette affaire. Les avocats du sportif, Barry Roux et Kenny Oldwage – deux stars du barreau sud-africain -, seront entourés d’experts renommés: médecins légistes, spécialistes des métaux ou de la balistique… L’examen des impacts de balle sera par exemple un élément déterminant dans ce procès. En effet, la trajectoire des quatre balles tirées par Oscar Pistorius à travers la porte de la salle de bains dans laquelle Reeva Steenkamp s’était réfugiée devrait prouver si l’athlète portait ou non ses prothèses ce soir-là.

Une société américaine a également été missionnée pour réaliser des films d’animation en 3D reconstituant la scène du crime, afin de soutenir l’argumentaire des avocats. «N’oublions pas qu’il n’y a aucun témoin oculaire direct, à part Pistorius lui-même», relève un avocat sud-africain qui préfère garder l’anonymat. Selon lui, le procès pourrait surtout tourner autour de débats très techniques. «Pistorius a de l’argent. Il va pouvoir convoquer les meilleurs experts au monde, des spécialistes de haute volée dont certains ont travaillé avec le FBI. Leur parcours prestigieux va donner une grande crédibilité à la défense et il sera difficile d’aller contre leur avis», affirme notre avocat, convaincu comme beaucoup que l’argent est le principal atout de la défense.

L’investissement est à la hauteur de l’enjeu: instiller «un doute raisonnable» dans l’esprit de la juge unique qui tranchera seule dans ce procès. Oscar Pistorius y joue sa vie et sa carrière.

A l’approche du jugement, les rumeurs se multiplient dans la presse. Le champion continuerait à sortir, à partir en vacances, et à s’amuser comme autrefois. Au téléphone, un proche confirme seulement qu’Oscar Pistorius a poursuivi l’entraînement cette année. Il n’en dira pas plus, mais c’est une indication suffisante sur l’état d’esprit de l’athlète, déterminé à courir de nouveau.

Le champion handisport sud-africain Oscar Pistorius, accusé de l’assassinat de sa petite amie, et l’agence de relations publiques qui supervisait la communication familiale mettent un terme à leur collaboration d’un commun accord, a indiqué l’agence jeudi.

Vuma Corporate Reputation Management travaille toujours avec les Pistorius, mais va bientôt les laisser gérer eux-mêmes leurs relations avec les médias, a expliqué sa directrice Janine Hills à l’AFP.

Elle se retirera « dès que la famille sera assez forte (…) et quand nous estimerons qu’il n’y aura plus de problème avec les médias », a-t-elle ajouté, sans préciser exactement quand.

Sa société avait été engagée « pour deux ou trois semaines » afin de gérer l’extraordinaire intérêt suscité chez les médias, tant sud-africains qu’étrangers, quand le coureur paralympique et olympique a été accusé d’avoir tué son amie Reeva Steenkamp le 14 février chez lui à Pretoria, aux premières heures de la Saint-Valentin.

« La famille n’était tout simplement pas assez forte. (…) La famille ne pouvait pas parler aux médias », a expliqué Mme Hills, relevant que ses collaborateurs ont dû gérer jusqu’à 500 appels téléphoniques et 2.000 e-mails par jour.

Vuma Corporate Reputation Management s’est également occupée de la transformation du site internet d’Oscar Pistorius, qui a été consacré à l’affaire, avec communiqués de presse et témoignages de soutien.

Oscar Pistorius a été libéré sous caution le 22 février, en attendant son procès. Alors que le Parquet pense qu’il y a eu un « meurtre prémédité », l’athlète plaide la thèse de l’accident, expliquant avoir tiré sur son amie en croyant qu’il s’agissait d’un cambrioleur.

Janine Hills a démenti que la fin de sa collaboration avec les Pistorius soit liée à un raté de communication. La famille s’était désolidarisée mardi d’Henke Pistorius, le père d’Oscar, qui avait déclaré à un journal britannique que les Blancs avaient besoin d’armes à feu pour se protéger en Afrique du Sud car le gouvernement n’assurait pas leur sécurité.

Le reste de la famille s’était désolidarisé de cette déclaration qui a fait vivement réagir le gouvernement et l’ANC, le parti au pouvoir.