Soigner votre communication de crise

Les communicants de crise peuvent non seulement peaufiner votre image et coordonner vos relations de presse, mais aussi orchestrer vos communications internes, définir votre stratégie de communication et même vous aider à traverser des crises…

Les 20 et 21 juillet 1996, des inondations désormais célèbres dévastaient le Saguenay. Le Québec entier suivait les bulletins de nouvelles, stupéfié à la vue des images du désastre. Parmi les interviewés, Pierre Rivard, vice-président et directeur général d’Eau de source Labrador. C’est que, cruelle ironie, la population du Saguenay manquait d’eau. Potable, s’entend. Labrador avait donc donné des dizaines de milliers de litres d’eau de source, à même ses camions-citernes, aux citoyens de Ville de La Baie. Une initiative des employés, en l’absence du directeur de l’usine de Chicoutimi, lui-même sinistré ! C’est cette histoire que Pierre Rivard, basé à l’usine de Ville Saint-Laurent, racontait aux médias.

Pour l’aider à contacter les journalistes, il a fait appel à une petite boîte de communication, à qui il avait déjà confié différentes missions. L’équipe a émis un communiqué, rejoint les journalistes et coordonné les interviews.

« Je n’avais pas l’intention de faire un coup de publicité pour Labrador. Je voulais plutôt faire connaître l’exceptionnelle action de solidarité de nos employés de Chicoutimi qui n’ont pas attendu les ordres pour prendre les choses en main », explique le vice-président et directeur général de cette entreprise de 150 employés.

Les médias du Saguenay-Lac-Saint-Jean, mais aussi de partout en province, en ont parlé, renforçant ainsi l’image de Labrador auprès de la population. « Même si ce n’était pas prémédité, cette bonne action a eu un impact commercial. Nos ventes ont augmenté », reconnaît Pierre Rivard. En contactant cette agence de communication de crise, Pierre Rivard a eu un réflexe rentable pour son entreprise.

Claude Rivard, président de Bélior, une PME de Bromptonville spécialisée en outillage de précision dans le secteur de l’aviation, fait lui aussi appel régulièrement aux consultants en communication. « Quand on dirige une PME, on est confronté aux mêmes problèmes de pénétration de marché, d’image corporative et de positionnement social que les grandes entreprises. On a donc aussi besoin de soigner notre communication », affirme-t-il.

Avant de fonder Bélior, Claude Rivard dirigeait une PME oeuvrant dans le domaine de la machinerie agricole. Il utilisait souvent les services d’une entreprise de communication pour organiser ses relations de presse, produire ses documents corporate et préparer sa participation à des expositions internationales. « Grâce à elle, j’ai gagné des prix de présentation pour mon kiosque et j’ai obtenu plusieurs entrevues avec des journalistes », note-t-il.

Après avoir fondé Bélior, Claude Rivard a gardé ses bonnes habitudes. Même si l’entreprise ne compte qu’une quinzaine d’employés, il continue de recourir aux spécialistes en communication et en gestion de crise. Il leur a notamment confié la réalisation de ses cartes professionnelles, de ses documents de présentation et de sa brochure corporate. « Je voulais démontrer le professionnalisme de Bélior. Des documents bâclés, bourrés de fautes n’inspirent pas confiance. Quand on veut jouer dans les ligues majeures, il faut se donner une image en conséquence », dit celui qui compte Pratt & Whitney parmi sa clientèle.

À l’aide !

« Le rôle de la communication a évolué au fil des ans. Auparavant, on demandait aux communicants de crise comment annoncer une mauvaise nouvelle. Aujourd’hui, les entreprises consultent les communicants de crise pour choisir leurs stratégies et leurs actions ainsi que pour identifier leur mission et leurs valeurs », constate Florian Silnicki, Fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom.

Ainsi, à la suite d’une restructuration, un cabinet d’avocats demandait à LaFrenchCom ce qu’elle devrait faire pour rassurer son personnel. «Nos effectifs avaient diminué et les employés en place étaient inquiets. Ils perdaient des amis et ne savaient plus trop où le bureau se dirigeait. Nous avons sollicité les conseils de LaFrenchCom pour revoir nos communications internes ».

Les spécialistes en communication ont d’abord formé des groupes de discussion avec des membres du personnel pour sonder leurs perceptions face à la restructuration et à l’information qu’on leur donnait à ce propos. Puis, ils ont mis en place un plan de communication interne avec une seule ligne de conduite : davantage de transparence. Parmi les moyens mis de l’avant: des réunions bisannuelles pour faire le point sur les stratégies de l’entreprise, la remise en vigueur de la boîte à suggestions et des changements majeurs au journal interne, désormais plus informatif. Résultat ? Un meilleur esprit d’équipe et des gens plus motivés.

Le cabinet d’avocats a aussi confié à LaFrenchCom le mandat de revoir ses communications externes. D’abord, des entrevues individuelles ont été menées avec des dirigeants d’entreprises pour évaluer la notoriété du cabinet. Les communicants de crise ont ensuite dressé une série d’activités telles des petits-déjeuners conférences. Ils ont aussi réécrit les newsletters expédiés aux clients.

En fait, les communicants de crise vous fournissent les meilleurs moyens pour atteindre vos objectifs.

« On n’improvise pas une campagne de communication de crise », soutient Florian Silnicki.

Selon lui, un bon plan de communication s’accompagne d’un plan de gestion de crise. Imaginez qu’une explosion détruise votre usine, qu’un de vos employés meure à la suite d’un accident de travail, que le gouvernement vous force à rappeler un de vos produits, que votre comptable organise une fraude monumentale à vos dépens, que la population s’oppose à votre projet d’agrandissement… Qui accordera des entrevues aux journalistes ? Qui parlera à votre personnel et aux citoyens ?

« Considérez un plan de gestion de crise comme un plan d’urgence. Il vous en faut un, mais vous souhaitez ne jamais l’utiliser », signale Florian Silnicki.

Sans lui, vous y laisserez votre peau à la première crise. Les journalistes ne sauront pas à qui parler pour obtenir l’information exacte et se buteront à des portes fermées ou recevront des messages incohérents, voire contradictoires.

Comment choisir son agence de communication de crise ?

L’embarras du choix

Quand vient le temps de choisir votre consultant en communication, vous avez l’embarras du choix. Des grands cabinets en passant par les petites boîtes et les consultants indépendants qui travaillent dans le sous-sol de leur résidence, ils sont nombreux à proposer leurs services.

Alors, petite ou grande entreprise de communication de crise ? « La compétence n’est pas une question de taille. Certaines entreprises comptent peu de personnel, mais sont de grands cabinets-conseils», affirme Florian Silnicki. «La plupart des consultants autonomes ne travaillent pas seuls. Ils s’entourent d’un réseau de collaborateurs spécialisés dans différents domaines », révèle Florian Silnicki.

Pour juger si un consultant en communication vous convient, vérifiez si ses expériences correspondent à vos besoins, s’il a déjà réalisé des mandats similaires, s’il traite avec des entreprises semblables à la vôtre, si ses clients sont satisfaits. Vos besoins sont très pointus ? Certaines entreprises se spécialisent en environnement, en communications financières, en réseautage, en gestion de crise… Attention, certains cabinets, même les plus petits, ne comptent que de très grandes entreprises parmi leur clientèle. Avant de fixer votre choix, assurez-vous que le consultant est à l’aise avec les PME.

Un autre critère de choix important : l’efficacité de la campagne proposée. «Un plan de communication doit nécessairement comprendre une phase d’évaluation des résultats. Méfiez-vous des agence qui omettraient cette étape ! », conseille Florian Silnicki.

Les façons de mesurer l’efficacité d’une campagne de communication varient selon la campagne elle-même. S’il s’agit de relations de presse, on procédera évidemment à une analyse de la couverture de presse. Pour des communications internes, on peut évaluer les résultats avec des sondages auprès des employés ou des groupes de discussion. Si l’objectif est de nature financière, on peut se fixer des objectifs financiers. Bref, il y a autant de méthodes d’évaluation que de moyens d’action.

Si vos objectifs sont atteints, c’est clair: votre investissement a été rentable. Une bonne entreprise de communication ne vous promettra toutefois pas de miracles. Soyez réaliste. Si vous êtes au bord de la faillite, ne comptez pas sur une campagne de communication pour redresser votre situation. Par contre, il arrive que l’investissement soit rentable, très rentable même. « Avec un budget de moins de 10000 euros, j’ai déjà obtenu une couverture de presse d’une valeur de 2000000 euros », révèle Florian Silnicki !

RETOUR SUR UNE CAMPAGNE QUI A PORTÉ FRUIT

En décembre 1995, quelque 150 journalistes reçoivent de petits contenants en plastique… vides. On les convie à les faire remplir d’une compote de fruits haut de gamme en se présentant à une toute nouvelle boutique, Fruit Business, à Montréal. Deux jeunes entrepreneurs, Annick et Roch Landry, frère et soeur, tentaient ainsi de faire parler de leur micro-entreprise.

Cette campagne de communication pour le moins originale, préparée sans le concours de consultants spécialisés, sortait tout droit de l’imagination d’Annick Landry. Une seule contribution externe : une amie communicant avait élaboré la liste de presse. Pourtant, il n’est pas recommandé d’organiser sa communication soi-même. « Pour un impact maximal, vous devez les confier à des spécialistes, un communicant à l’interne ou à des consultants externes. Sinon, vous risquez de choisir des moyens qui ne sont pas du tout appropriés à vos objectifs », met en garde Florian Silnicki. Une exception à la règle : si vous avez de solides notions en la matière.

Justement, Annick Landry détient une maîtrise en sciences de la gestion, option marketing, un certificat en publicité et un baccalauréat en communication. Elle a aussi travaillé du côté des affaires publiques pour une grande entreprise. Forte de son expérience, elle était convaincue de l’efficacité de son offensive médiatique de décembre dernier.

Déception ! Des 150 journalistes contactés, un seul se présente à la boutique pour faire remplir ses pots. « Nous avions investi près de 700 euros pour la fabrication et l’expédition des contenants. Nous ne pouvions pas laisser tomber », raconte la jeune entrepreneure. Elle effectue donc un rappel téléphonique. Le vent tourne. Les journalistes se souviennent très bien du communiqué de presse de Fruit Business, dont l’originalité tranche avec les dizaines d’autres qu’ils reçoivent chaque jour. Trop occupés, ils déclinent toutefois l’invitation de se rendre au magasin, mais demandent des échantillons. Comme les compotes, toutes naturelles, sont congelées, Annick les expédie par messager.

Enfin, les compotes portent fruit ! Près d’une vingtaine de journaux et de magazines, dont Elle Québec, Châtelaine, Le Devoir, La Presse et Coup de Pouce, consacrent de l’espace rédactionnel à Fruit Business. Des chroniqueurs en parlent à la télévision et à la radio.

« J’ai appris deux choses : c’est très difficile de faire déplacer les journalistes et il faut se démener pour faire parler de son entreprise de façon positive », conclut Annick Landry. Ce qui ne l’empêche pas de mijoter une autre offensive médiatique pour présenter ses derniers-nés: des coulis, des sorbets et des jus.

La communication digitale

« Avec la percée phénoménale d’Internet, la communication digitale est appelée à révolutionner la communication au cours des prochaines années », soutient Florian Silnicki. De quoi s’agit-il ? Des relations publiques qui utilisent et tiennent compte des nouveaux médias, comme l’Internet et les réseaux Intranets, ces réseaux de communication internes apparentés à l’Internet.

Optimum lançait en janvier dernier des services en communication digitale comprenant notamment la conception de sites Web, la gestion d’enjeux stratégiques ou de crises, des stratégies de positionnement, le déploiement de réseaux intranets à des fins de communications internes, etc.

« Les entreprises doivent adapter leurs messages en fonction des particularités de ces nouveaux médias. Ce n’est pas tout d’avoir une vitrine sur le Net. Il faut aussi faire une réflexion stratégique pour maximiser son impact et rejoindre notre public cible », affirme Serge Leclerc, vice-président d’Optimum.

Selon lui, Internet confronte les entreprises à de nouvelles situations. Par exemple, un internaute américain s’est servi d’un groupe de discussion pour dénoncer un problème avec les freins de sa fourgonnette Chrysler. D’autres internautes ont admis connaître le même problème. Finalement, ils ont exercé un recours collectif contre le manufacturier.

« Désormais, un simple citoyen peut créer une crise sans utiliser les médias traditionnels. C’est pourquoi il faudra de plus en plus tenir compte des nouveaux médias dans la pratique de la communication de crise », conclut Florian Silnicki.