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En période de crise, la communication doit suivre la règle des 3 M : moins, mais mieux


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Notre période de crise signifie-t-elle le désastre que les prophètes de malheur se plaisent à claironner à longueur de plateaux télé ignorant la réalité de la performance économique et commerciale de certaines entreprises ?

La crise face au consommateur « roi »

Ce pourrait l’être s’il n’existait plus aucun marché, ni aucune demande en telle circonstance. Mais, ce n’est pas le cas. De très rares marchés deviennent certes plus restreints. Mais la plupart des marchés mutent. Dans une société dans laquelle le marketing est aussi « liquide », peu se perd. Tout se transforme. 

Des restaurateurs affirment n’avoir jamais été aussi profitables grâce à de nouvelles offres de vente à emporter par exemple ! De nombreuses entreprises ont annoncé revoir complètement leur stratégie immobilière afin de s’adapter aux nouveaux usages internes et externes de leurs locaux afin de limiter les rigidités structurelles de leurs finances.

En pleine crise sanitaire de covid19, les consommateurs adoptent aussi des comportements différents : ils sont plus exigeants, ils définissent mieux leurs priorités, ils réfléchissent davantage et comparent plus souvent les produits qu’on leur offre ce qui est une opportunité exceptionnelle à saisir pour les marques, désormais capables, plus que jamais, de séduire de nouveaux publics en offrant du « sens » à leur acte de consommation. Ils sont extrêmement sensibles à la relation prix-qualité. Somme toute, le consommateur « roi » l’est plus que jamais en ce qu’il est acteur de sa consommation dont il fait un acte citoyen contribuant à changer le monde. 

L’économie de l’attention

Mais, en soi, la crise sanitaire ne constitue pas le drame fantasmé pour les marques. Elle devient plutôt une occasion privilégiée pour une entreprise ou un commerce de montrer au consommateur qu’on tient à lui, qu’on le comprend, qu’on ne ménage rien pour lui assurer entière satisfaction et lui faire jouer avec émotion un rôle sociétal qui dépasse son achat afin de lui donner un sens plus grand, un sens qui le dépasse en le rendant acteur d’une mutation sociale.

Jamais les consommateurs n’ont été aussi connectés d’où la multiplication des études neuromarketing permettant d’arbitrer stratégiquement entre les campagnes qui sauront capter à coup sûr l’engagement du public. En raison du confinement et du télétravail, jamais les consommateurs n’ont offert autant d’attention et de temps aux marques. Les marques sachant donner du sens, maitriser leur récit et affirmer leurs valeurs à travers un storytelling travaillé sont celles qui auront réussi à conquérir de nouveaux publics en parlant à la fois à leur coeur et à leur envie de prendre part au changement. En leur offrant ce rôle aux consommateurs, les marques ont l’occasion de gagner des parts de marchés déterminantes.

Revenir à la case de départ du marketing

Pour faire cette démonstration, une entreprise ou un commerce doit nécessairement revenir à la case de départ en révisant l’ensemble de ses activités marketing et sa façon de communiquer. Si la communication en crise n’est pas nécessairement une communication de crise, elle appelle en revanche le déploiement de leviers différents comme l’empathie alors que la crise exacerbe les émotions.

La crise sanitaire sert alors de prétexte à se poser les questions qu’on ne se poserait pas en d’autres circonstances, pour modifier sa mentalité, le prétexte donc pour appliquer la règle des trois M… c’est à dire de faire moins, mais mieux !

Cette règle du moins, mais mieux touche tous les aspects des activités marketing, soit les produits, la communication, la distribution et les vendeurs.

Revoir les gammes de ses produits et services

Le premier aspect du marketing de crise concerne les produits. Pourquoi ne pas profiter de la récession pour revoir la gamme de ses produits et éliminer les canards boiteux?

En procédant à cette révision, il ne faut pas oublier que chaque produit offre trois sortes de caractéristiques : physiques (c’est le produit lui-même), spécifiques (ce sont les services qui accompagnent un produit) et génériques (ce sont les usages d’un produit).

Par exemple, un véhicule 4 X 4 d’un constructeur automobile ressemble à s’y méprendre à un véhicule 4 X 4 d’un autre constructeur automobile. De là l’importance de mettre en évidence ses caractéristiques spécifiques et génériques. Bien davantage que le produit physique, c’est cela que le consommateur achète. C’est ce que n’a cessé de faire la marque Tesla par exemple, se distinguer tout le temps, partout, sur tous les aspects avec son univers de services réservés à ses abonnés mensuels, ses bornes superchargeurs réservées à ses utilisateurs, … 

Toujours au chapitre des produits, il y a également lieu de mieux segmenter. L’erreur à éviter consiste à voir le marché dans son ensemble.

Certains distributeurs alimentaires visent jusqu’à cinq groupes différents de consommateurs avec un même produit : le consommateur préoccupé par le rapport qualité-prix avec une marque éco-gourmet; le consommateur préoccupé de sa santé avec une autre marque light/healthy; le consommateur préoccupé par l’environnement avec une troisième marque Green, le consommateur de type conservateur avec la marque traditionnelle aux valeurs historique; et enfin le consommateur préoccupé par les aubaines possibles avec sa marque maison premium.

Enfin, les prix sont une variable extrêmement importante en période de difficultés économiques vu le nombre de personnes qui auront perdu leur emploi  en raison de la multiplication des licenciements ou dont les revenus auront été affectés par des mesures de chômage partiel par exemple. Il faut retenir que les conditions et les modalités de paiement font aussi partie du prix d’un produit, de même que les valeurs ajoutées et les garanties offerts au consommateur pour le rassurer. Les concessionnaires de voitures exploitent cette voie avec succès depuis déjà plusieurs mois.

De toute façon, mieux vaut livrer bataille sur ce terrain plutôt que déclencher des guerres de prix. Même Leclerc qui en avait fait sa marque de fabrique l’a compris. Mais, lorsqu’elles sont inévitables, il faut tout faire pour conserver ses marges bénéficiaires, soit en achetant et en négociant mieux, soit en modifiant ses structures internes. Autant de façons de faire moins, mais mieux…

Bien communiquer pendant la crise

Un réflexe normal en temps de récession consiste à réduire ses dépenses de communication, à couper dans son budget de publicité. Il s’agit sans l’ombre d’un doute d’un mauvais choix.

Pourquoi? Tout simplement parce que, dans un contexte difficile, les parts de marché coûtent moins cher à acquérir justement parce que d’autres entreprises et d’autres commerces cèdent à la panique.

L’expérience des crises précédentes démontre que les entreprises qui gagnent des parts de marché dans ces circonstances les conservent au retour des temps meilleurs, comme quoi il vaut mieux prévoir à moyen et à long terme que de se limiter au seul court terme.

Puisque les entreprises se doivent, en période de crise, de poser des gestes qui agiront sur la demande de leurs produits bien davantage que sur leur image institutionnelle, elles ont intérêt à revoir leur programme de communication corporate.

Les messages publi-produits doivent inciter les consommateurs à agir rapidement, maintenant afin de répondre au besoin de sens et d’engagement du consommateur. L’acte d’achat peut permettre au consommateur d’exister, de trouver une place, un rôle…

La promotion commerciale demeure un excellent outil pour obtenir des résultats à court terme, à condition de définir ses objectifs correctement avec un bon message diffusé au bon moment à la bonne cible par le bon canal commercial.

Et, si on décide de réduire le volume de sa publicité, on peut toujours recourir à un bon dosage de relations presse ou d’influence digitale pour mettre en valeur à la fois l’entreprise et ses produits. D’autres façons de faire moins, mais mieux…

Adapter son réseau de distribution face à la crise

Une période difficile comme la crise sanitaire que nous traversons exige encore qu’on revoie sa performance dans chacun de ses établissements, dans chacune des régions où on est présent en se rappelant que tous les éléments du réseau doivent être profitables. Les contraintes sanitaires et règlementaires propres à chaque territoire ont un impact énorme qui appellent une souplesse absolue.

Malgré la crise, le marché est dynamique. Il ne se fige pas. Il subit les transformations du temps et s’adapte aux besoins nouveaux des consommateurs (bricolage, amélioration des intérieurs de maison, …). Les quartiers changent régulièrement parce que les banlieues-dortoirs sont désormais occupées par des cadres en télétravail etc….

Habituellement, on sait qu’un quartier change complètement de visage tous les quatre ans, ce qui signifie qu’en temps normal, une entreprise ou un commerce opérant dans un même lieu physique depuis de nombreuses années n’est plus nécessairement connu du voisinage. La crise sanitaire accélère brutalement ces tendances.

Il existe une multitude d’outils tous plus perfectionnés les uns que les autres pour évaluer ces changements avec précision. L’art de faire moins, mais mieux…

En période de récession, les entreprises n’ont pas besoin de « représentants », ni de « vendeurs » mais d’ambassadeurs. S’il se trouve moins de clients, ceux qui par contre s’intéressent à notre produit sont moins « voyeurs » et par conséquent plus sérieux; il faut donc non pas leur vendre mais les convaincre de l’adéquation de votre service ou de votre produit à leurs valeurs… Il s’agit d’évangélisation et non pas de Process commercial.

Il n’y a donc plus lieu de déterminer des standards rigoureux et des objectifs à mesurer (ratio de ventes réalisées par rapport au nombre de clients visités) pour chaque membre d’une équipe de ventes. La crise est par contre le meilleur moment pour implanter des programmes de formation à la technique de conviction, à la connaissance fine du produit, à la connaissance de la compétition (vos concurrents), …

C’est le temps enfin de mettre en place des programmes incitatifs : si les temps sont difficiles pour les entreprises, ils le sont aussi pour vos collaborateurs. Il convient donc plus que jamais de les associer à la performance collective.

Encore une fois, faire moins, mais mieux…

La recherche marketing demeure un outil essentiel et fondamental dans un contexte difficile. Pour réaliser des ventes additionnelles, il faut vendre à des consommateurs qui n’achètent habituellement pas ses produits. Vous avez de la chance, ces consommateurs n’ont jamais été aussi captifs. Ils ne vous ont jamais accordé une oreille si attentive, saisissez l’occasion de leur parler !

Par voie de conséquence, il faut savoir qui sont ces consommateurs, où ils se trouvent, pourquoi ils n’achètent pas les produits qu’on leur offre et, s’il y a lieu, pourquoi ils achètent les produits des compétiteurs.

D’où la nécessité de la recherche marketing, même et surtout en période de crise sanitaire.

Somme toute, en faisant moins, mais mieux les entreprises et les commerces mettront toutes les chances de leur côté pour maintenir leur rentabilité et conserver, sinon améliorer, leur position d’ici le retour d’un contexte plus favorable aux affaires.

La crise sanitaire n’est pas crise pour tous

Si la crise sanitaire est synonyme de crise économique pour nombre d’entreprises françaises, il y a une autre réalité à garder à l’esprit : elle est aussi une formidable opportunité qui a fait décoller le chiffre d’affaires de certains secteurs d’activité.

Il y a notamment le secteur de la santé, les outils et logiciels de télétravail, les loisirs et sports en ligne (ex : cours de yoga), les services à domicile, les entreprises qui ont fait le pari du Made in France…

Le e-commerce et le e-business (en BtoB) représentent ainsi un nouveau canal de distribution à investir et à développer pour générer du chiffre d’affaires et gagner des parts de marché.

Avec la crise sanitaire, de nombreux consommateurs ont pris l’habitude d’acheter en ligne donc l’avenir du e-commerce est plutôt radieux… mais seulement pour ceux qui savent donner du sens à leur démarche commerciale.

Nous espérons que cette analyse et ses conseils concrets vous permettront de rebondir et de réussir dans le monde de demain en ayant mieux compris les attentes nouvelles du consommateurs et les exigences de l’opinion publique.