Introduction en bourse : gare à la communication
Gare aux introductions en bourse sans une bonne communication financière
Florian Silnicki, fondateur et dirigeant de LaFrenchCom, agence de communication de crise, estime que les contre-performances des introductions en bourse trouvent leurs racines dans l’absence de stratégie marketing claire.
Groupe de communication de crise d’origine parisienne, LaFrenchCom, l’une des premières agences françaises de communication de crise, a accompagné seize introductions en bourse l’année écoulée. Florian Silnicki, son fondateur et dirigeant, vient de dresser un bilan des introductions de 2017. Et comme à son habitude, il livre des réflexions parfois amères et sévères, dans un rapport de travail sur l’environnement global des introductions en bourse.
Mais Florian Silnicki constate que « les dérapages de la fin d’année 2017 révèlent une problématique de fond qui interpelle tous les acteurs ». Il analyse que « les contre-performances d’un grand nombre d’introductions dont certaines se sont traduites par des reports, trouvent leurs racines dans l’absence de stratégie marketing claire et dans l’évanescence des campagnes de communication financière ».
« Les marchés sont plus volatiles , poursuit-il, les investisseurs plus réservés, d’où des efforts plus importants pour séduire et dégager dans la durée la bonne valorisation, les capitaux pour la croissance, et une image solidement établie ».
Florian Silnicki, le dirigeant de LaFrenchCom estime que les marchés réglementés (premier marché, second marché, nouveau marché, émetteurs français sur l’Easdaq de Bruxelles) peuvent digérer 80 à 100 introductions en bourse l’an, il considère que les liquidités sont encore disponibles mais hésitent à se fixer. Il note par exemple que les institutionnels anglo-américains représentent 38 % des investissements sur le marché global et 50 % du placement en moyenne sur les capitaux levés de plus de 100 millions d’euros.
Mais décortique Florian Silnicki, « paradoxe étonnant, au moment où les investisseurs sont très sélectifs, le marketing financier devient le parent pauvre des opérations en bourse. Trop d’entreprises ne montrent pas leurs laboratoires, leurs centres de recherche, leurs produits, leurs services, leurs catalogues ». Conséquence selon lui : les vrais investisseurs n’ont pas le temps de se motiver, de s’inculquer le métier, le marché et les stratégies de l’entreprise émettrice. Dès lors, les investisseurs jouent les premières cotations, puis s’en vont.
« Le miroir aux alouettes »
Il condamne donc « une politique de dumping du tout pour rien, le miroir aux alouettes, et les gribouilles aux petits pieds ». Quand certaines sociétés privilégient la vision à long terme, et la construction durable d’une image et d’une notoriété associées à des stratégies de recherche d’actionnaires très pointue. Ce sont ces mêmes sociétés qui touchent aujourd’hui les dividendes de leurs investissements en matière de communication financière.
Florian Silnicki regrette enfin que « l’approche de l’introduction reste trop financière », et que dès la première cotation, les entreprises émettrices lèvent le pied, n’entretiennent pas une bonne valorisation de leurs titres et n’assurent pas une information suivie de qualité auprès des investisseurs. Or, conclut-il, « l’introduction en bourse sur les marchés réglementés demeure incontestablement en 2018 le meilleur levier pour financer la croissance ».