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Sujet à impact : entre greenwashing et peur de communiquer


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greenwashing

Le greenwashing : une source de crises

La communication durable cherche encore ses marques afin de ne pas provoquer de dégâts réputationnels.

Entre greenwashing et peur de communiquer sur leurs progrès RSE, les entreprises manquent encore de maturité en matière de marketing sur leurs enjeux sociétaux.

Les spécialistes de la communication corporate constatent qu’il existe encore dans les entreprises la peur de communiquer de peur d’être soupçonné de greenwashing.

Ce risque réputationnel lié à l’affrontement avec des activistes environnementaux, des militantes féministes, … est le premier frein à la communication en matière de développement durable. Communiquer permet pourtant de construire la perception de l’opinion sur la responsabilité sociale des entreprises, également appelée responsabilité sociétale des entreprises (RSE), qui est in fine la contribution des entreprises au développement durable.

D’abord trop souvent perçue comme une contrainte supplémentaire par les dirigeants, puis comme un bon sujet de communication, la Responsabilité Sociale de l’Entreprise est d’abord un moteur de performance économique pour l’entreprise. L’impact est un sujet business autant qu’un sujet d’image.

Les prêts à impact se sont par exemple largement ouverts ces dernières années aux entreprises. À la différence d’un crédit professionnel classique, le prêt à impact donne à l’emprunteur l’avantage d’une réduction du taux du crédit.

Pour bénéficier du taux bonifié du prêt à impact, il ne suffit pas d’édicter des engagements, un audit est mené par une agence de notation pour vérifier une quarantaine d’indicateurs. Les résultats valident le sérieux et la pérennité de l’engagement de l’entreprise.

L’engagement en faveur de l’emploi des femmes ; la gestion des énergies et des déchets ; le choix des fournisseurs… L’idée des banques à travers cet audit est d’écarter les entreprises qui effectuent du greenwashing, à savoir un engagement de façade pour soigner l’image.

La majorité des entreprises communiquent aujourd’hui sur le sujet impact de leurs activités. Peu d’entre elles, notamment celles qui ne sont pas cotées en bourse, ont structuré la démarche dans un rapport de développement durable.

Bien communiquer sur son engagement durable

Certaines entreprises hésitent encore à intégrer leurs impacts environnementaux dans leurs actions de communication ou de marketing. Dans ces entreprises, si communication « durable » il y a, c’est beaucoup plus pour des questions d’image que de volonté de développer du business.

Certaines entreprises ont même choisi… de ne pas communiquer sur leurs bonnes pratiques à impact ! Ces exemples reflètent la primauté donnée à la pérennité de l’action responsable et au dialogue durable entre parties prenantes avant la communication durable.

L’impact a-t-il trouvé sa place dans la communication des entreprises ?

On progresse.

Il y a une vraie amélioration dans la compréhension de la problématique de l’impact par les clients et les consommateurs.

Mais le chemin à faire reste long. Pour progresser, la publicité et la communication ont un rôle majeur à jouer pour créer de la notoriété autour des réponses des entreprises aux enjeux durables, faire de la pédagogie, lancer le dialogue constructif et participatif pour répondre à la pression sociale qui s’exerce tant sur les industriels que sur les politiques.

Trop d’entreprises n’ont pas encore su évangéliser les Français à leur réponse à la cause écologique.

Trop discrets pour certains, trop greenwasher pour d’autres ou, pour quelques-uns, trop focalisés à faire valoir leur statut de leader dans leur catégorie et, sur les questions durables, beaucoup ont négligé le bénéfice consommateur au profit d’une communication trop générique et bien-pensante.

Valoriser le bénéfice consommateur

Le consommateur doit comprendre comment son achat, d’un service ou d’un produit, a un impact positif pour l’homme et l’environnement de manière collectif. La communication doit ici savoir donner un sens à l’acte de consommation.

La communication durable efficace est celle qui permet de mesurer l’ampleur des efforts accomplis ou restant à l’être. Assumer avec transparence les progrès qu’il reste à accomplir est une manière efficace de communiquer sur les sujets à impact.