La communication interne à l’épreuve de la crise

La crise a entraîné un besoin accru de pédagogie afin d’expliquer les enjeux de l’entreprise, affirment les communicants internes dans une enquête réalisée par Inergie pour l’AFCI. Mais les professionnels reconnaissent eux-mêmes ne pas être assez à l’écoute du corps social.

Où en est la communication interne des entreprises après trois années d’une crise sans commune mesure ? Est-elle essorée ? Requinquée ? Les résultats du baromètre Inergie-AFCI 2012 de la fonction communication interne, dont la précédente version datait de 2009, apporte de précieuses réponses à ces questions.

Fondamentalement, les responsables de communication interne expliquent que la crise a entraîné « un besoin accru de pédagogie pour expliquer les enjeux de l’entreprise » (74 %) et « une exigence plus forte de cohérence entre le discours et la réalité perçue par les salariés » (59 % en 2012 contre 54 % en 2009. Très logiquement, « accompagner le changement » (78 %), ainsi qu’« expliquer l’entreprise et ses orientations stratégiques » (75 %) sont devenus les objectifs prioritaires.

Les nouveaux sujets que les responsables communication interne traitent depuis peu, ou qu’ils ont le sentiment de devoir traiter dans les années à venir, portent donc sur les nouveaux modes de collaboration (55 %) et les risques psychosociaux (41 % des avis en 2012 contre 36 % en 2009). La RSE et le développement durable restent à un niveau élevé (52 %), mais enregistrent quand même une chute de 13 points. Quant à la GPEC, elle s’écroule, de 36 % en 2009 à 25 % en 2012.

« La communication interne, qui fait partie de la culture d’entreprise et contribue à la qualité de l’ambiance de travail, est un outil indispensable pour informer et rassurer les salariés, car la crise, quel que soit son impact réel, génère de l’angoisse et de l’inquiétude au sein de l’entreprise », déclare Emmanuel Touzeau, directeur de la communication et de la responsabilité d’entreprise d’Axa, qui, depuis 2009, a renforcé sa communication interne à destination des 450 managers qui pilotent les différentes entités du groupe au niveau mondial.

Besoins de soutien

Inversement, hélas, « favoriser l’innovation » et « développer l’écoute du corps social » sont des sujets rarement pointés comme fondamentaux. Ce qui n’est pas de bon augure pour les années à venir, alors que les communicants estiment qu’ils devraient passer davantage de temps aujourd’hui à conseiller les managers et à comprendre le corps social. C’est d’autant moins une bonne nouvelle qu’actuellement, seul un tiers des responsables de communication interne déclarent que la crise a eu comme impact une demande de soutien plus fréquente de la part des managers (eux-mêmes plus sollicités par leurs équipes), alors qu’ils étaient 42 % à faire ce constat en 2009 !

Quels sont les freins à la réalisation de ces objectifs ? Le manque de transversalité de l’entreprise et son cloisonnement (46 %), le manque de savoir-faire des managers à communiquer (35 %) et le décalage entre les messages et la réalité de terrain (32 %). Le premier frein a d’ailleurs très fortement progressé entre 2009 et 2012 : +18 points ! Serait-ce un aveu d’échec des années passées ? La communication interne ne vise-t-elle pas, par définition, à décloisonner et à donner de la transversalité ? Parmi la liste s’est glissée quand même une bonne nouvelle : le manque de volonté des managers pour communiquer, qui reste à un niveau important (30 %), connaît une chute de 11 points.

Capitaliser les expériences

Lutter contre le manque de transversalité est l’objectif de Sodexo, qui a choisi de donner la parole à ses salariés. Depuis février dernier, les collaborateurs équipés d’un ordinateur (60 000 personnes dans 80 pays) peuvent alimenter le fil d’actualités sur l’intranet du groupe, baptisé “agence de news interne” ou “Employee Newsfeed”. En quelques clics, les salariés eux-mêmes rédigent et mettent en ligne leurs actualités. Les thèmes abordés ? La signature d’un nouveau contrat, un trophée attribué à une équipe ou encore la mise en place d’une nouvelle offre sur un site… « L’agence de news va aussi nous permettre de faire remonter de l’information liée au business. Grâce à elle, les collaborateurs vont pouvoir capitaliser sur des expériences déjà réalisées dans d’autres entités », commente Ana Busto, directrice de la communication interne groupe.

Face aux obstacles, les communicants sont inquiets sur leur capacité à trouver des relais pour faire passer leurs messages. Ils le sont d’autant plus qu’ils reconnaissent que l’apport de leur fonction à la bonne marche de l’entreprise est de plus en plus fréquemment évalué. Ainsi, en 2012, la moitié de ces communicants (54 %) affirment que leur direction générale leur a demandé de mettre en place ou de suivre des indicateurs d’efficacité de leur fonction (contre 42 % en 2009) ; et ils reconnaissent très majoritairement (69 % en 2012, contre 63 % en 2009) avoir eux-mêmes effectué des mesures au cours des trois dernières années.

« La crise a poussé la demande d’efficacité autant sur la communication interne que sur les ressources humaines », confirme Guillaume Aper, président de l’AFCI.

Ces mesures d’impact prennent de plus en plus souvent la forme d’une étude de climat interne (44 % en 2012 contre 20 % en 2009), d’une étude de lectorat des supports (44 % contre 38 %) et d’une étude globale sur la communication interne (30 % contre 21 %).

Autre source d’inquiétude des communicants, la réduction des moyens qui leur sont attribués : 41 % font état d’une réduction globlale des budgets en 2012 (contre 34 % en 2009) et 39 % avouent subir une réduction partielle des budgets, prenant par exemple la forme d’une suppression de certaines actions.

In fine , quelles sont les principales évolutions que les responsables de communication interne espèrent dans les années à venir ? Comme un vieux rêve inaccessible, une plus grande implication personnelle des managers reste le premier souhait (55 %).? Mais il a tout de même perdu 7 points en trois ans, ce qui semble traduire un certain fatalisme sur cette question.

En deuxième position, l’optimisation du système d’information (cohérence et efficacité des supports) est souhaitée par 33 % des interrogés, en progression de 7 points. Cette optimisation peut s’illustrer par l’ambition du portail intranet collaboratif que Safran lancera en juin 2012. Grâce à cet outil unique, qui remplacera à terme tous les intranets développés au sein des onze filiales (Snecma, Sagem…) à l’international, le leader mondial de l’équipement pour la défense et l’aéronautique entend forger une identité de groupe et renforcer l’information transversale entre les différentes filiales.

Enfin, parmi les autres souhaits, on trouve le développement de nouveaux outils et méthodes, une priorité accordée au développement de la relation et du lien social, une meilleure écoute du terrain, et une professionnalisation accrue de la fonction.

Le désarroi lié au manque d’implication des hommes amènerait-il à le compenser par un surcroît d’investissement dans les outils et le professionnalisme des communicants ?

(1) Étude menée du 23 janvier au 13 février 2012, via un questionnaire en ligne sur le site d’Inergie. 254 directeurs de la comunication et communicants internes ont répondu. Les 4/5 e d’entre eux travaillent dans le secteur privé et, à 61 % dans des entreprises de plus de 2 000 salariés.