La crise : danger ou opportunité: 10 conseils
Décryptage de crise : Le cas Seattle’s Union Gospel Mission
La plupart du temps, le travail des professionnels de la communication est fait d’activités habituelles et courantes. Vous concevez un positionnement et un message, vous rédigez des communiqués de presse. Puis l’inattendu se produit. Vous vous retrouvez en pleine situation de crise.
Des urgences se sont déclarées pour Seattle’s Union Gospel Mission, une organisation régionale qui aide les gens confrontés à la faim, l’absence de logement fixe et la pauvreté lorsque j’étais en vacances, dans des réunions ou occupée à travailler sur des projets. « Il y a eu une fusillade ! », « Notre immeuble d’appartements pour personnes à bas revenus est en feu ! » ou encore (mon préféré) : « Il y a un vampire kamikaze sans domicile fixe dans notre refuge ! ».
Quelle que soit la nature de la crise, il ne faut pas perdre de vue que l’objectif est de sauvegarder la réputation de l’entreprise. Chacun de ces trois évènements – la fusillade, l’incendie et le vampire kamikaze – a exigé de rassembler les faits puis de mettre en place une communication spécifique. Pour deux d’entre eux, l’incendie et la fusillade, cela s’est assez bien passé. Mais le vampire kamikaze nous a amenés à proposer du média-training aux cadres de l’organisation.
C’était le matin du 12 mars 2010.
Un homme sans domicile fixe, avec des troubles mentaux, est entré dans le refuge de Seattle’s Union Gospel Mission à la recherche de nourriture. Il a affirmé qu’il était un vampire et qu’il voulait manger les gens. Le personnel a considéré qu’il représentait un danger et lui a demandé de partir.
| Un incendie a détruit les appartements pour bas revenus de Seattle’s Union Gospel Mission. Les habitants ont tout perdu. |
Il s’est énervé et a retiré son manteau pour dévoiler un appareil relié à son bras qui ressemblait à une bombe, et a menacé de faire exploser le refuge. Le personnel l’a fait sortir du bâtiment et a appelé la police. Les SWAT (équivalents du RAID) sont arrivés, ont bloqué la rue, capturé le suspect et détruit la fausse bombe à l’aide d’un robot.
Le directeur du refuge, Mike, s’inquiétait pour l’homme et est sorti dans la rue pour le retrouver. Il l’a trouvé encerclé par les médias et la police. Quand il est arrivé sur les lieux, les journalistes l’ont reconnu et les caméras ont été braquées sur lui. Il n’a pas eu le temps de réfléchir à un message.
Il a donc répondu en racontant les faits : « un homme a pénétré dans notre refuge en déclarant être un vampire et vouloir manger les gens », a-t-il déclaré avec un petit sourire. Puis il a donné d’autres détails, mais c’est cette petite phrase que les journalistes ont utilisée.
| Un porte-parole de Seattle’s Union Gospel Mission répond aux médias lors d’une conférence de presse concernant la fusillade. |
Il ne s’attendait pas à ce que cette déclaration fasse les gros titres. Cette phrase de huit secondes présentait notre organisation comme étant insensible, et précisément envers les gens qu’elle est censée aider. Mike n’avait pas fait de formation média-training et sa réponse reflétait l’absurdité de la situation. Une des leçons que nous en avons tirées est l’importance d’aider notre personnel à évaluer quels faits dévoiler et lesquels ne pas mentionner. Le fait que cet homme ait dit qu’il était un vampire et voulait manger des gens n’aurait pas dû être mentionné.
Environ 18 mois plus tard, quand un incendie s’est déclaré dans les appartements à bas revenus financés par Seattle’s Union Gospel Mission, j’étais en vacances et on m’a jointe par téléphone. À ce moment-là, j’avais désigné des personnes à contacter en cas d’urgence, qui étaient prêtes à lâcher tout ce qu’elles faisaient pour répondre aux médias. Il fallait tenir le porte-parole au courant des derniers détails, au fur et à mesure que nous en avions connaissance. Idéalement, il devait être sur les lieux pour répondre aux questions des journalistes.
Une fois la crise et la couverture médiatique terminées, les journalistes nous ont contactés pour explorer « l’angle humain ». Dans le cas de Seattle’s Union Gospel Mission, plusieurs articles publiés ont déclenché un afflux de dons aux familles qui avaient tout perdu. Un journaliste a même parlé d’un membre du personnel qui habitait dans le même bâtiment et qui s’était précipité, pieds nus, pour s’assurer que tout le monde avait évacué les lieux. Il y a toujours un angle humain, et aider les médias à le découvrir peut vous donner la possibilité de renforcer la réputation de votre organisation.
Dans le cas de l’incendie et de la fusillade, les journalistes étaient sur les lieux avant notre porte-parole et l’équipe de Relation Presse. La mission des RP est d’organiser les faits, parfois alors même qu’ils s’acheminent vers le lieu de la crise. Il est utile de bien connaitre votre organisation, car vous concevrez votre message au fur et à mesure que les faits émergent. Vous devenez alors la référence en matière de communication honnête et exacte.
Florian Silnicki, expert en communication de crise et fondateur de l’agence LaFrenchCom nous rappelle que les professionnels de la communication sont soumis à une forte pression : ils doivent répondre à des questions difficiles et faire taire les rumeurs potentielles face aux médias. C’est toujours intimidant de voir cinq caméras de télévision, des photographes et un hélicoptère au-dessus de votre tête. Vous devez réagir vite, mais aussi de manière intelligente, en vous étant bien préparé.
Quelle que soit la pression exercée sur vous, prenez le temps de discuter avec le personnel et le porte-parole. Cela pourra permettre de coacher celui-ci à répondre à des questions difficiles et à tester différentes réponses, ce qui contribuera à le mettre en confiance.
Le personnel de terrain d’une organisation fait souvent très bien son travail, mais peut ne pas savoir quoi dire face à des caméras. Il est donc important de sélectionner et former les porte-paroles de votre organisation bien en amont. Les meilleures personnes pour ce rôle sont à l’aise à l’oral et connaissent bien votre organisation.
Vous devez aussi vous assurer que la zone environnante est sous contrôle. Les journalistes sont à l’affût de quiconque ayant quelque chose à dire. Vous risquez alors de perdre le contrôle de la situation : votre message pourrait ne pas être relayé et la réputation de votre marque pourrait souffrir. Je vous recommande aussi de désigner un porte-parole qui ne soit pas mêlé ou personnellement touché par l’incident. Dans le cas de la fusillade, les journalistes voulaient parler à la personne qui avait mis le tireur hors d’état de nuire. Il était cependant trop choqué pour leur parler.
Toutes les organisations ne sont pas confrontées à une fusillade, un incendie ou un vampire kamikaze, mais il est probable qu’une crise survienne, sous une forme ou une autre. Il est utile d’avoir identifié à l’avance les crises qui pourraient frapper votre organisation. Puis, il faut former, via des jeux de rôle, les personnes qui se retrouveront à gérer ces crises potentielles. Chaque organisation est vulnérable, et les professionnels de la communication doivent former les employés à anticiper et se préparer au pire. Soyez prêt à affronter l’inattendu.
Le média-training est une composante importante de cette préparation et peut être assuré par une grosse agence de RP ou, comme nous l’avons fait, par un journaliste freelance avec une solide expérience. Le porte-parole dans le cas du vampire kamikaze s’est avéré le meilleur porte-parole de l’organisation après avoir suivi du média-training.
Enfin, après que les choses se sont calmées, rassemblez tout le monde pour une séance de débriefing. Récapitulez le déroulé des évènements. Étudiez la couverture des médias à la télévision, à la radio et par écrit, ainsi que les réseaux sociaux. Qu’auriez-vous pu mieux faire ? Le personnel était-il convenablement préparé ? Y a-t-il des opportunités de renforcer votre réputation, maintenant que votre organisation est au cœur de l’actualité ?
| La police et les médias sont sur les lieux après une fusillade au refuge de Seattle’s Union Gospel Mission. |
10 choses à faire avant et pendant une crise
- Soyez prêt à affronter l’inattendu. Réfléchissez à un plan d’action incluant les publics internes et externes. Vous devez réagir vite.
- Le média-training est indispensable. Entraînez-vous régulièrement.
- Concevez des messages-clés et n’en déviez pas, quel que soit le support de communication.
- Humanisez l’anecdote ou l’histoire, mais tenez-vous-en aux faits. Ne mentionnez pas certains détails.
- Soyez prêt à recevoir les appels des médias lors d’une crise, même si cela pourrait ne pas se produire.
- Choisissez un ou des porte-parole(s) et, si possible, assurez-vous qu’ils sont présents sur les lieux.
- Réunissez-vous rapidement. Préparez le(s) porte-parole(s) à s’adresser aux journalistes. Les journalistes attendront que vous soyez prêts.
- Si vous ne connaissez pas la réponse à une question, dites-le. Dites au journaliste que vous reviendrez vers lui. Ne faites jamais semblant de connaitre la réponse et ne dites pas « sans commentaire ».
- Contrôlez la zone autour de l’incident. Certains journalistes vont « en maraude », à la recherche de porte-paroles non désignés. Ils risquent alors de donner une version inexacte des faits.
- Faites une évaluation après-coup. Qu’est-ce qui s’est bien passé ? Qu’est-ce qui pourrait être amélioré ?