Pourquoi les marques restent muettes ?

Ce qui se cache sous le silence des marques

Face à l’ampleur des polémiques actuelles, les marques pourtant pointées du doigt restent muettes. Entre hausse des prix, baisse du pouvoir d’achat et soupçons d’entente, les annonceurs font profil bas et laissent à la distribution le soin d’essuyer les plâtres. Le silence vaut de l’or, rien n’est moins vrai pour les industriels.

Courage, fermons-la ! Face au déluge de critiques, les marques restent étrangement silencieuses. D’autant plus surprenant que ces événements sont « propices » à la communication. Entre la stigmatisation nominative de 60 Millions de consommateurs qui met les Barilla, Yoplait et autres Fleury Michon au banc des accusés, et les soupçons d’entente sur les prix entre groupes de produits d’entretien actuellement dans le collimateur du Conseil de la concurrence… les marques ont trouvé la parade : le silence.

Le calcul est simple : la préférence de marque est plus forte et les consommateurs ne changeront pas leurs habitudes d’achat. Mais à long terme, leur image de « marque responsable » risque de se dégrader aux yeux des consommateurs. Un mea culpa pourrait, quant à lui, susciter des questions gênantes, du type « après tout, si les marques présentent des excuses, c’est qu’elles ont peut-être menti sur les prix pendant longtemps ». Certes, des opérations de promotion auraient pu être lancées, mais cela serait revenu à céder, une fois encore, à la distribution. En ces temps où la relation consommateurs est valorisée, le Web aurait aussi pu servir de médiateur entre marques et clients. Le silence semble pourtant être l’option choisie. Ce manque de bravoure s’explique en partie par le fait que la distribution a occupé le terrain de la communication dès le début.

Le coup de sifflet a été donné mi-janvier par la campagne E.Leclerc, qui menaçait de déréférencer certains produits. Une menace mise a exécution, selon le distributeur, dans une seconde communication début février. Certains y voient un coup de bluff : « Allez donc regarder dans n’importe quel E.Leclerc en région, et dites-moi si Pulco a disparu des linéaires », provoque Hugues Pietrini, directeur marketing d’Orangina-Schweppes, qui assure garder « de bonnes relations » avec l’enseigne et annonce que la marque reprendra la communication corporate « très prochainement ».

De leur côté Brossard, Ajax, La Vache qui rit, L’Oréal et Nivea n’ont pas souhaité faire de commentaires. Michel-édouard Leclerc si. Il a annoncé « avoir trouvé un compromis avec elles », ajoutant que « la remise en rayon des produits interviendrait dans les jours qui viennent ». Selon une source proche du dossier, l’une des marques mises en cause aurait contacté ses consoeurs pour réaliser une communication collective à destination de Leclerc, mais aurait essuyé un refus.

Les équipes en mode « com de crise »

Deuxième pavé dans la mare, celui lancé, fin février, par l’inévitable Leclerc avec son comparateur de prix quiestlemoinscher.com. Cette fois, ce sont les autres enseignes qui sont accusées de contribuer à la hausse des prix. Géant, Champion, Auchan, Système U, Intermarché…tout le monde en prend pour son grade. Le dernier cité se défend dans un communiqué de presse qui affirme que « lorsque le cours des matières premières baisse, la répercussion se fait immédiatement sur les prix des marques propres d’autant plus facilement que le groupe possède ses propres unités de production ». Auchan déclare avoir « déjà déréférencé certains produits considérés comme trop chers », ajoutant que « cela reste une pratique extrême qui ne nécessite pas de prise de parole publicitaire ».

Quant au PDG de Système U, Serge Papin, il révèle « que toutes les équipes sont en mode communication de crise » et que « TBWAConsulting et TBWAParis ont pris les rênes » pour assurer une bonne gestion de crise. Une campagne grand public devrait donc voir le jour incessamment. Seul Casino communique en ce moment sur ses MDD en télé.

Autre front, celui de la presse avec 60 Millions de consommateurs, qui dresse dans son numéro de mars la liste des mauvais élèves. Ces derniers ne se laissent pas tous faire, à l’instar de Barilla qui se défend par voie de presse, et explique que « les tarifs des pâtes ont augmenté de 32 % en moyenne à cause de l’augmentation de 160 % du prix du blé dur ». Fleury Michon conteste aussi les chiffres, tout comme Yoplait qui, dans un communiqué, « s’insurge contre le caractère fallacieux et tendancieux des données publiées dans certains médias ». Pas de quoi décourager ces derniers, car le sujet fait vendre. Le Figaro et le Parisien peuvent en témoigner.

Ententes illicites ?

Autre souci, et non des moindres, le soupçon d’entente entre les marques de produits d’entretien révélé par le Figaro.

SC Johnson, qui a dénoncé les faits auprès de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes, aurait, avec ses petits camarades (Procter & Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive, Sara Lee, Reckitt Benckiser, Bolton, Colgate, Henkel, Vendôme…), échangé des informations commerciales. Réunions secrètes et ententes illicites seraient au centre de cette affaire.

Rien de très bon pour l’image. Pour l’instant, la communication reste prudente et défensive. « Nous ne sommes pas angoissés par le fait que notre nom soit sali, mais nous répondrons en temps et en heure, après la notification des griefs », déclare Véronique Douville, dircom de Henkel France. Et SC Johnson affirme « ne pas avoir pris d’agence de communication de crise, mais assure qu’une prise de parole officielle sera faite très prochainement ». Et pour Julie Dubost, responsable des relations extérieures de Procter & Gamble, « le groupe ne prend pas position immédiatement et attendra de recevoir des réclamations formelles pour communiquer ».

Le silence public ne signifie pourtant pas l’immobilisme. À l’écart des médias, les marques s’activent sur le champ institutionnel. « Il y a un vrai lobbying défensif des industriels qui, face aux parlementaires, mettent en avant les risques de délocalisation et de pertes d’emplois », confirme Jean-Pierre Rousset, président de TBWACorporate, qui accompagne notamment Carrefour. La mécanique a fait ses preuves en novembre 2007, lors de la préparation du projet de loi Chatel. « Il aura suffi d’un week-end de pressions pour que l’Élysée, qui avait décidé de faire un geste avec un amendement permettant aux distributeurs de négocier en direct avec les industriels, le remballe », rappelle Stéphane Harrouch, directeur conseil de l’agence. Les deux communicants encouragent pourtant les marques à participer au débat public.

« Elles ont peur du retour de bâton, mais aussi de voir s’élever le niveau d’exigence puisqu’elles seront interrogées : « mais vous, que faites-vous ? »  » explique Jean-Pierre Rousset.

Reste qu’il va falloir agir vite avant qu’un nouveau front ne s’ouvre. Le groupe de travail mis en place par Christine Lagarde, ministre de l’Économie, envisage de faire plusieurs propositions dont… la création d’un comparateur de prix sur Internet. Cette fois, on ne pourra accuser le énième coup de pub de Leclerc.