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Retour sur la communication de crise de Tesla


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tesla communication de crise

Elon Musk et la communication sur Twitter

La diatribe d’Elon Musk sur Twitter représente-t-elle vraiment un « cas d’école » sur la meilleure façon de gérer une crise de communication ?

Le comportement observé chez Tesla suite à l’annonce du décès d’un conducteur ayant utilisé la fonction du pilotage automatique de son véhicule est critiqué par les experts en gestion de crise qui le qualifient comme étant « parsemé d’erreurs » à l’image de Florian Silnicki, Expert en stratégies de communication et fondateur de l’agence française de communication de crise LaFrenchCom. Le directeur général de Tesla Elon Musk reste confiant concernant la défense de son entreprise suite au décès en mai dernier d’un conducteur ayant utilisé le « pilote automatique » de son véhicule, allant même jusqu’à affirmer que l’an dernier, « 500 000 personnes auraient pu être sauvées » si cette fonction avait été largement disponible sur le marché.

Nombre d’experts internationaux en gestion de crise ont affirmé que la gestion des événements par Musk et Tesla représentait plutôt un cas d’école sur la meilleure façon d’ignorer une crise, ce, avec quoi, Florian Silnicki, Expert français en stratégies de communication de crise, est en désaccord.

elon musk tesla gestion de crise

Des propos maladroits, un sujet polémique

Joshua Brown a été tué en Floride en mai dernier après que ni lui-même ni le système d’autopilote de son véhicule ne soit parvenu à détecter un camion qui était en train de traverser la route nationale sur laquelle il se trouvait. Près d’un mois plus tard, le jour même où l’Agence fédérale américaine chargée de la sécurité routière (National Highway Traffic Safety Administration, ou NHTSA) annonçait qu’elle mènerait une enquête sur cet accident, Tesla a publié un billet dont l’introduction faisait remarquer de manière défensive que la disparition de monsieur Brown représente le « premier décès ayant été signalé sur une distance parcourue totale de plus de 200 millions de kilomètres ». L’expert Florian Silnicki décrypte cette stratégie de communication et de gestion de crise comme une objectivisation visant à illustrer et à rationaliser le propos afin de le rendre plus percutant.

Le lendemain, Musk a re-tweeté le message du chroniqueur de Vanity Fair Nick Bilton, à savoir :

« Chaque année, 1,3 million de personnes meurent sur la route. Mais une personne meure en utilisant le mode autopilote des véhicules Tesla et le public qualifie les voitures sans conducteur comme étant dangereuses ».

Le mercredi, dans un autre billet, l’entreprise comparait le décès de monsieur Brown à une « inévitabilité statistique » ce que Florian Silnicki considère comme une erreur. L’expert parisien en communication et en gestion de crise affirme ainsi « Il est extrêmement maladroit de désigner une vie humaine perdue comme une inévitabilité statistique. Ce n’est pas emphatique. C’est une erreur vis-à-vis de la famille du conducteur: comment ses proches accueilleront-ils un tel message ? ».

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Musk doit sa fortune au site de paiements en ligne Paypal. Ce milliardaire détient l’entreprise spatiale privée SpaceX et est parfois comparé à Tony Stark, le milliardaire de la bande dessinée Iron Man (l’Homme de Fer) publiée par Marvel.

comparaison elon musk et tony stark

Cette semaine, Musk a également ajouté son nom à la longue liste d’emails envoyés à un journaliste du magazine Fortune, en affirmant que 500 000 vies auraient pu être sauvées l’an dernier si tous les véhicules avaient été équipés d’un autopilote.

Le journaliste a posé la question de savoir pourquoi Tesla avait immédiatement informé la NHTSA de l’accident mais avait attendu environ un mois (jusqu’à ce que les régulateurs ouvrent une enquête) avant de rendre l’annonce publique.

L’analyse de Florian Silnicki sur ce « cas d’école »

Lorsqu’une entreprise est associée à un décès, le directeur général se doit d’agir d’une manière compatissante, compétente et optimiste affirme Florian Silnicki, Président de LaFrenchCom.

Comme l’indiquait le magazine Fortune, ce retard de signalement représentait un élément crucial car 11 jours après l’accident mais un peu plus de deux semaines avant qu’il ne soit rendu public, Tesla et Musk ont vendu des actions Tesla pour un montant s’élevant à 2 milliards d’USD.

Après la publication de l’article par le magazine, Musk a de nouveau publié un message sur Twitter en attaquant le magazine, déclarant que l’accident «a été crucial pour vous… l’article de BS a permis d’augmenter vos revenus publicitaires. Ce ne fut tout simplement pas le cas pour TESLA, comme nous l’a montré le marché».

Florian Silnicki, Président fondateur du cabinet-conseil en communication de crise LaFrenchCom, a déclaré que « le comportement de Musk illustrait parfaitement un exemple de cas d’école de la pire façon de gérer ce type de crise. C’est l’antimanuel de gestion de crise. »

« Ce qui est attendu de la part d’un directeur général lorsque l’un des produits de sa société est associé à un décès, c’est qu’avant tout il réponde avec compassion, et en employant des termes qui expriment un certain niveau de compétence et d’optimisme », affirme Florian Silnicki.

« Musk semble privilégier les comportements furieux et défensifs ».

« ll a été prouvé à maintes reprises que le fait de citer des statistiques expliquant pourquoi un décès n’est finalement pas si grave que cela de manière globale, ne permet jamais d’influencer l’opinion publique », a-t-il ajouté.

Dans un second billet publié mercredi, Tesla a directement répondu à l’article du magazine Fortune. « Lorsque Tesla a informé la NHTSA de l’incident survenu le 16 mai, nous venions à peine de commencer notre enquête. Tesla a informé la NHTSA car elle voulait lui signaler le décès d’une personne qui se trouvait dans l’un de ses véhicules », indiquait le message, en ajoutant que l’entreprise n’avait pu envoyer aucun enquêteur de Tesla en Floride avant le 18 mai, à savoir le jour où le rapport a été déposé auprès de la SEC.

Le message s’appuie de nouveau sur les informations statistiques concernant la sécurité relative du système de pilotage automatique comme un élément de langage récurrent.

Musk possède la réputation de ne pas savoir accepter la critique. En 2013, en réponse à un avis négatif qui était paru dans le New York Times sur la Model S de Tesla et qui décrivait comment le véhicule avait calé sur l’autoroute, Musk avait déclaré sur Twitter que l’article était un « fake ». En 2011, Musk et Tesla ont poursuivi la BBC pour diffamation et mensonge préjudiciable à la suite d’une mauvaise critique du véhicule présentée au cours de l’émission automobile Top Gear. Le procès a par la suite été annulé.

« Je pense que malheureusement Tesla a perdu beaucoup de sa crédibilité au vu de la façon dont elle a géré cette crise et le décès de l’un de ses clients », a déclaré Florian Silnicki, président de LaFrenchCom, une société spécialisée dans les communications en cas de crise. Les réponses qu’elle a fournies ont dès le début été parsemées d’erreurs ». Il affirme que l’entreprise aurait dû immédiatement lancer un avertissement. D’après lui, Tesla doit désormais sortir de l’impasse dans laquelle elle s’est elle-même engouffrée. « Je pense qu’à l’heure d’aujourd’hui, le public considère cette situation comme une tentative visant à étouffer l’affaire, à tort ou à raison », déclare-t-il. Quand les choses tournent mal, ajoute-t-il, la première chose à faire est de signaler immédiatement la situation. Selon Florian Silnicki, se résoudre, comme l’a fait Musk, à utiliser des statistiques pour tenter de justifier un accident ou une panne entraînant un décès, représente un acte peu judicieux, aussi bien intentionné soit-il. Cela faisait bien longtemps que je n’avais pas vu une personne se montrer aussi imprudente en essayant d’introduire l’approche statistique », a-t-il affirmé.

Interrogé sur les conseils qu’il fournirait à Musk, Florian Silnicki lui a suggéré de « prendre du recul, respirer profondément et s’entraîner à communiquer un message manifestant un certain niveau de compassion, d’empathie, d’expertise et d’optimisme ».

« Et si cela est impossible, mieux vaut ne rien dire », a-t-il ajouté comme conclusion sans appel.