Communication : le consommateur devient acteur

La communication participative

Utiliser le consommateur comme vecteur de communication corporate peut s’avérer payant. Rendue classique grâce à l’interactivité des nouvelles technologies, la communication participative n’en recèle pas moins certains dangers. À manipuler, donc, avec précaution. 

Et si le publicitaire du xxie siècle n’était autre que le consommateur lui-même ? À en croire la multiplication des campagnes faisant appel à leur imagination ou à leurs talents, le marketing participatif semble être la dernière tendance à la mode chez les annonceurs.

Quand l’éditeur de jeux vidéo Electronic Arts (EA) propose au vainqueur d’un concours de jongle d’être l’un des personnages du prochain épisode de son hit de foot FIFA Street, Wonderbra encourage ses adeptes à donner leur définition de « l’effet Wonderbra » sur le Net, tandis qu’Adidas recrute de jeunes joueurs pour accompagner Djibril Cissé à Londres lors de joutes sportives… Les déclinaisons paraissent infinies. Seul point commun : la place centrale accordée au consommateur, véritable vecteur de l’image de la marque. 

« La participation et les formes de communication contributive représentent l’avenir de la communication, sa planche de salut, lance Rémi Guilbert, planner stratégique de l’agence de communication d’influence Human to Human. En instrumentalisant la passion spontanée des consommateurs, elle permet de créer du buzz autour de la marque. »

La passion est en effet le moteur n°1 du marketing participatif. Pas étonnant alors que les manifestations les plus fréquentes de ce type de communication se retrouvent dans le monde du sport, celui de la technologie ou du jeu vidéo, autant de secteurs où l’adhésion du consommateur à la marque, son intérêt pour la nouveauté et son affinité avec les produits ne sont plus à démontrer. 

Le cas des campagnes d’Electronic Arts pour son jeu vedette, les Sims, est à ce propos éloquent. S’appuyant sur la puissance créatrice de son « simulateur de vie » et son vivier mondial de joueurs, l’éditeur américain a purement et simplement décidé de laisser ces derniers en faire la promotion. C’est ainsi que toutes ses dernières publicités mettent en scène les héros et scénarios imaginés par des « gamers » ainsi propulsés en haut de l’affiche. « Ce sont des opérations efficaces car elles sont en phase avec la promesse d’interactivité du jeu, témoigne Karine Dognin, la responsable marketing et communication de la marque en France. C’est une façon de mettre en avant les joueurs, mais aussi de dire aux autres qu’ils pourraient très bien se retrouver à leur place. » 

Les avantages de cette communication participative sont indéniables. Elle permet d’abord de faire entendre une autre parole que celle de l’annonceur. « Chaque fan va adopter un ton particulier, explique François Collet, directeur associé et cofondateur de l’agence conseil en communication et marketing on line Heaven. On obtient une communication éclatée avec une multitude de messages. »

Une manière aussi de crédibiliser sa communication auprès de consommateurs avertis et passionnés. « Quelqu’un qui vous connaît ou vous est proche arrivera toujours mieux à vous toucher que le meilleur faiseur de discours », poursuit François Collet. 

Créer des attentes et ne pas les décevoir 

Bien menées, ces actions renforcent également le lien des fans avec la marque. « C’est extrêmement profitable en termes d’image », reconnaît Richard Hulin, dircom d’Adidas France, qui a souvent recours à ce type de stratégie pour le lancement de nouveaux produits. Avant de tempérer : « Encore faut-il avoir choisi de se positionner sur l’accessibilité… » 

Car le système a ses limites. Il peut en effet créer des attentes chez le consommateur que la marque n’est pas sûre de satisfaire. « Encourager le passionné à s’approprier la marque, c’est prendre le risque de le décevoir », analyse R. Guilbert. Ce type de communication ne se décide donc pas à la légère et engage la totale responsabilité de l’annonceur. « L’implication de l’entreprise se doit d’être très forte, confirme K. Dognin. Il faut faire preuve d’intégrité. On ne peut pas trahir le consommateur. » Car si les ados et jeunes adultes avouent volontiers aujourd’hui accepter le marketing et la pub, ils sont, en revanche, de plus en plus sensibles, voire hostiles, aux tentatives de récupération des marques. Et n’hésitent plus à le faire savoir, grâce aux nouvelles technologies. 

Si, pour l’heure, la communication participative est limitée à une catégorie restreinte d’annonceurs, on peut imaginer qu’elle s’étende à d’autres secteurs. Tout est question d’approche. « Tous les annonceurs, ou presque, peuvent aborder ce territoire, explique F. Collet. C’est juste une question d’humilité. »

Avec le foisonnement des médias d’échange d’expériences sur le Net, même les sujets comme les couches-culottes ou les assurances sont l’objet de discussions interminables. Toucher certains de ces consommateurs actifs peut se révéler très payant. « Une cinquantaine de personnes peut faire un bruit colossal, explique F. Collet. Les marques devraient commencer à se demander comment aider ces cinquante-là à se faire entendre plutôt que d’essayer d’en convaincre cinq cents ! »